網絡廣告的“指定行為目標鎖定”

Lucy Tesseras

如果廣告商知道自己的目標群體只是一小部分相關人群，那就不需要采用針對大眾群體的廣告，譬如通過顯示屏、手機、視頻和電子郵件等方式。相反，廣告商可以通過特定的方式鎖定這些受眾，引起他們的興趣。品牌商也可以基于用戶的線上行為鎖定客戶，譬如通過郵件發送用戶感興趣的商品信息和報價。

類似這樣的“指定行為目標鎖定”方式，不僅能根據消費者的需求發布更具相關性的廣告，同時能讓廣告主及其目標群體的廣告行為更加有效。對于大型連鎖超市品牌Waitrose來說，行為目標鎖定在企業數字化戰略中一直扮演著重要的角色，而對于提升其線上業務也意義重大。

Waitrose一直在提升自己的客戶獲取和客戶保留能力，在鎖定了潛在客戶后，它會在這些客戶的前五次購物中為他們提供購物獎勵。去年Waitrose增加了“第一方數據”，即客戶相關信息，消費者行為目標鎖定對于該企業的數字化戰略至關重要，它有效地推動了其線上銷售，同時可以更加智能化地鎖定目標客戶。Waitrose線上營銷負責人卡洛琳·金斯曼（Caroline Kinsman）表示：“正是基于我們對第一方客戶數據的分析，我們才明確了品牌運動的目標和行動方向，而這也是在早期購物階段驅動消費者購物行為的關鍵。”

Waitrose和個性化實時廣告機構Infectious Media合作，將客戶信息和實時招標活動搜集到的數據相結合，其中包括用戶所在位置、瀏覽記錄、用戶瀏覽網站的頻繁度，以及用戶瀏覽網站的日期和時間等一般性的信息。

Waitrose在尋找潛在客戶的工作上取得了突破，鎖定了那些瀏覽網站卻沒有購買的購物者，同時關注那些沒有網購記錄的網站瀏覽者。而對于那些最終從潛在客戶轉為實際客戶的瀏覽者，Waitrose根據他們線上購物的次數對人群進行細分，并發送相應的產品信息，以便驅動用戶再次購物。而且，Waitrose還利用第一方數據，提升客戶保留率和平均訂單值。其線上營銷負責人Caroline Kinsman說，隨著有效數據獲取量的增加，零售商鎖定客戶的能力隨之提升。

同樣，西班牙Melia Hotel也利用第一方數據提高了酒店預訂率。該酒店以第一方數據獲得的客戶洞察，通過社交媒體廣告平臺Facebook Exchange開展了一個品牌運動，同時與廣告技術公司Rocket Fuel合作，基于之前在酒店預定房間的客戶行為研究，建立了一個“類行為”（act-alike）模型，對該酒店網站搜集的第一方數據進行分析。

采用這種方式，該酒店能夠將鎖定目標客戶的成本降低36.2%，并且能讓網站每天的客戶轉換率提升到37.5%，該酒店負責歐洲市場電子營銷的Matthias Koch說：“品牌運動開展到第四天，就達到了我們預定的目標。”

互動廣告局（IAB）和調查機構YouGov的調查數據表明，2011年，線上行為廣告只占總廣告開支的12%，而現在雖然沒有具體的調查數據，但互動廣告局的切斯特相信，隨著企業對程序化交易興趣的提升，線上行為廣告將更受企業重視。

在法國，博彩公司Bwin也采用了類似的方法，基于用戶在Bwin網站上的撲克活動行為，創建了一個個性化客戶模型，將自己的X撲克巡回賽（X Poker Tour）的關注度提升了38%。在信息傳播方面，Bwin投放了法國150個溢價媒體網站。在確定廣告投放之前，網站對用戶行為進行實時分析，以此判斷他們的個人資料是否符合目標受眾特點。為了評估傳播的有效性，Bwin與目標客戶鎖定機構nugg.ad合作，衡量X 撲克巡回賽在用戶中的關注度，將那些見過廣告的用戶和沒見過廣告的用戶對品牌的關注度進行對比。

英國航空公司Airline Monarch也采用了一些新規則，基于用戶的線上行為，通過郵件自動鎖定用戶。其采取的措施包括：基于用戶線上行為發送飛行前的郵件和信息，基于用戶出發時間自動生成相關的服務信息，包括汽車租賃、旅行費用、座位預定提醒，最終生成22%的點擊率。

郵件營銷的好處是，這些信息都是在用戶許可后才發送的，用戶不同意就不會收到。雖然自動化購買在顯示屏廣告上的運用正在成為主流，而且增長迅速，但仍處于起步階段。

切斯特說：“認為自動化廣告只能運用于那些希望引起消費者購買響應的品牌運動，這種想法不太正確。事實上，它還能運用于提升用戶的品牌意識。而它之所以有效，是因為能夠有效地企及目標客戶。因此，我們希望看到自動化廣告更多地運用于視頻中。”

讓視頻廣告自動化，可以讓企業的目標鎖定更有相關性，正如線上花店Serenata Flowers所做的，它與數字化營銷機構MediaMath合作，通過視頻廣告鎖定目標客戶，讓業務情況有了很大的提升。這家花店的創始人Peter Ahl說：“我們渴望提升自己鎖定目標客戶的能力，并且更好地了解視頻廣告對目標受眾的影響。”視頻廣告播出一個月后，這家花店的回頭客轉換率提高了三倍。

手機也為自動化購買提供了機會，就行為目標鎖定而言，因為手機可以提供用戶許多特有的數據信息，譬如基于位置的目標鎖定，這是其他設備無法提供的。

“今年是手機程序化運用很重要的一年。”切斯特說，“目前，手機投放廣告中大約有三分之二是付費搜索，而顯示屏廣告投放大約是35%。”

然而，這種對目標客戶的行為分析也讓消費者對個人隱私問題越發關注。為了讓人們了解行為目標鎖定是如何運作的，互動廣告局推出了“你的在線選擇”（Your Online Choices）指南，還為此開展了一個線上廣告運動。今年，該機構將推出一個針對手機的類似活動，希望讓人們有更大的自主選擇權，以便減輕人們的恐懼心理。

廣告商面臨的另一個挑戰是必須通過多元設備追蹤用戶；同一個用戶通過筆記本電腦、手機、平板電腦登錄網站，但這會被程序識別為三種用戶。營銷人士分析，“業內正在研究使用各種設備的消費者購物習慣，以便在正確的時間給特定用戶發送相關廣告。未來還會有一些很有趣的做法，但是首先要確保消費者的隱私不被侵犯。”