張全欣：保持一顆玩心做營銷

葉小果

白羊座的張全欣，剛剛度過45歲生日，他自我總結自己是“玩家”。窗外是春日黃昏，屋內燈光淡淡地灑下來。他坐在《新營銷》記者對面，身材瘦削，穿著黑色夾克，臉上罩了一副墨鏡——不久前因交通事故他的眼睛受了傷。

張全欣遞過來兩張名片，一舊一新。舊名片上顯示他的諸多身份：董事長、策展人、電影出品人、監制、導演……從前他是廣告人、營銷人，現在他是電影人——新名片上的頭銜只是導演。他說，“廣告、文藝、公關、時尚、影視，這些充滿繽紛色彩的不同行業，在我眼中，其實是一回事，都是我喜歡的事。一直以來，我都會嘗試很多有趣的事情。”

張全欣是廣州電視臺第一批制片人之一，他成功做過三個屬于中國首創的電視節目：綜合娛樂節目《游戲俱樂部》、成人節目《夜談》和直銷導購節目《848廣告雜志》。1993年，他從電視臺文藝導演轉向廣告領域，創辦星際傳播。對比廣告與文藝，他認為，做文藝就如隨心而舞般浪漫，而廣告則是戴著鐐銬修行。

初入廣告行業的張全欣，形容自己像一個小孩子學走路一樣學廣告，閱讀媒介研究和廣告創意書籍。“如果說1996年以前中國人憑關系和個人創意做廣告，那么90年代后期大家都意識到了品牌整合傳播的重要性。”張全欣當時把自己定位為品牌管家。

在與國際4A競爭的過程中，星際傳播為太太口服液、靜心、女人緣、可采等中國品牌策劃出很“洋氣”的品牌形象，幫助飛歌空調、TOYO空調、夢特嬌、OKAMI等合資品牌在中國塑造了國際品牌形象。“在和國際客戶合作的日子里，我們很清楚國際企業對本土公司有著先天的歧視，他們懷疑本土廣告公司系統化作業的能力，以及服務、思維模式是否符合他們的習慣。只有本土廣告公司展示出自己也有理性的市場、傳播研究系統和長遠規劃能力，同時對本土市場有著獨特的理解和經驗，才能借著客戶打開的那扇狹小偏見的縫走進去，展示自己。”

不過，張全欣說：“我向來認為某些個案的成功固然值得贊賞，但憑一些個案就認為自己是老大的心態，損害的終究是自己。”他強調，廣告傳播的任務是把品牌塑造成吻合人們內心需求和夢想的目標，同時把品牌釋放的魅力演變為一個時代的潮流，形成一種時尚。因為，“時尚可以讓品牌更迷人”。

從廣告圈漂流到時尚圈的張全欣，曾一手策劃、監制了頗具影響力的“世紀新星大賽”， 舉辦中國世界精英模特大賽、華語電影節等活動。40歲后，張全欣集中精力做電影。由他擔任出品人之一的3D電影《大鬧天宮》，2014年大年初一公映后全球票房突破3億美元。

“我是個玩家，希望保持一顆玩心，在傳播領域做自己喜歡做的事情。”張全欣指著自己的新名片說，“許多曾經的大計劃，在客戶的壓迫下和利益的追逐下被現實改寫得面目全非。現在我是一個新的個體戶，名片的改變意味著我心態的改變。未來我想把新媒體與電影結合，做娛樂營銷。”

以反叛的精神學習

對于我們這一代“廣告界老人家”而言，上個世紀90年代前期的廣告不過是摸著石頭過河的階段。幸運的是我們遇到了來自香港和國外的一些大哥，從他們身上學到了許多不同于自己的知識和技巧，最重要的是思考方式。記憶最深的是1995年，當我們還在以電視廣告投放的折扣優勢來吸引客戶，全球500強企業之一的美國雅培中國區總經理James對我們的提案毫無所動地對我說：“我關心的是GRP（收視率），而不是折扣。”James的問題把我帶到了當時中國廣告公司都陌生的媒介研究領域，因為國際客戶不談折扣，只關注GRP。正是這一次，讓我們改變了沾沾自喜、盲目自大的心態，從媒介研究、品牌策劃、市場研究等領域重新學起。第二年，我們成為美國雅培在中國的廣告總代理。

當初，婷美內衣“做女人挺好”、豐韻丹豐胸“沒什么大不了”那樣的廣告創意，憑一個小橋段，投放幾百萬元做廣告，產品“咣當”就火起來了。我記得豐韻丹當時只有500萬元，用200萬元生產，拿出300萬元讓我們做廣告投放，3個月后銷售額超過500萬元，第一年賣了1.2億元。

2001年，美國強生在中國尋找電視廣告投放總代理，我們應邀去比稿。當時比稿的過程可以說是計算器打敗計算機。國際廣告公司做媒體計劃的時候有一套程序，向央視索福瑞購買了很多數據。我們還沒跟上，但我們根據媒體計劃的核心理論，用計算器換算。由于競爭對手用計算機得到的是程式化的分析數據，這是他們的缺陷，而我們更了解每個媒體的特性，除了到達率、傳播頻次、總收視率等標準數據，我們還考慮了很多人為的因素。以廣州為例，我們建議客戶加大有線電視的投放，因為廣州人都收看香港電視，但當時計算機數據沒有這項內容分析，電視臺也不愿意給出正式數據，所以國際廣告公司得到的報告數據就有偏差。我們逐個城市了解每個電視臺的狀態和受眾評價，擬出一份人工數據報告，所以我們的材料中不僅有程式化的數據，還有實際收視數據，由此打敗競爭對手，一筆過億的生意被我們拿了下來，震驚了中國各大電視臺。沒過幾天，國內20多個電視臺派人到廣州找我們談廣告代理業務。

自然堂“你本來就很美”，真維斯“真的更精彩”，也是我們做過的案例。但我不認為這值得自豪，只是為了“搵食”，用技藝討好主顧，并不是廣告人有多厲害，我們只是錦上添花或添磚加瓦。我是個比較反叛的廣告人，有句話以前可能不敢講，但今天敢講：我非常討厭那些認為自己是大師的廣告人。這種現象真的要改變，要消除傲氣，才能更好地做服務。不管多牛的餐廳，都不能讓廚師、服務員牛哄哄的。

微電影營銷：故事為王

因為個人興趣，2000年我開始“觸電”，做廣州大學生電影節、華語傳媒大獎幕后投資者，為《無間道》、《頭文字D》、《哈利·波特》等電影進入內地市場做宣傳包裝。2009年作為《杜拉拉升職記》的出品人，我開始玩電影。在過去的三、四年里，我投資出品了6部電影，我作為出品人的每部電影都成為上映首周票房冠軍。

現在我轉型做新媒體娛樂營銷，就是“新媒體+娛樂元素”營銷。去年我與歐派合作的《癢婚之十年再愛你》，年度微電影點擊率排名第一。我們高舉高打，引起新媒體整體配合、推送和媒體的包圍式宣傳，把微電影升級為新媒體電影，把新媒體電影給品牌的回報量化，確保網上點擊率和新聞媒體的曝光度。

對《癢婚》進行新媒體推廣之前，我對新媒體是發怵的，因為從來沒有嘗試過，而且我是第一次拍攝微電影。我們找了幾家公司，要么報價太高，要么效果不好。這有點像上世紀90年代的廣告行業，每個企業都知道要做廣告，但是沒有幾個公司是專業的，整個行業都是混亂的，人的思維模式也是混亂的，信息接收方式也是混亂的。現在世界發展太快了，做營銷，什么都要改變，特別是要跨界，要整合一個新模式。

我認為微電影有幾個形式，第一種是自發式的，以DV低成本拍攝視頻短片；第二種是廣告式的微電影，是一些企業讓廣告公司按照品牌需求編一個故事，在網絡上播放，但是這種是有創作缺陷的。我拍過近200條廣告，知道廣告怎么拍攝，想出一個點子，在30秒內勾引觀眾，最重要的是傳達產品信息。但是微電影有所不同，應該先講故事，等于把品牌植入，而不是給品牌做赤裸裸的廣告，否則沒人看。因此，要改變思維模式，用電影的思維，想一個非常感人的故事，再尋找品牌的切合點。

歐派的故事創作是一氣呵成的。歐派的理念是“我愛我家”，我剛好有個《癢婚》的故事，理念與歐派吻合，作品的效果非常好。我的體會是，我是以電影的思維思考故事，而不是圍著品牌轉，所以微電影里產品只有情景植入，沒有歐派的任何logo，只是片頭出現了品牌名字。而推送的時候，都標明是歐派特約電影，在央視、機場等各大媒體和場所的宣傳都是突出影片授權，下面才是產品信息。在央視投放的廣告中有20秒是《癢婚》電影預告信息，只有10秒是歐派廣告。

對《癢婚》進行傳播，我們采用新媒體+電影傳播方式。我們有開機儀式、新聞發布會、探班，拍攝完了有花絮、首映。《癢婚》在北京首映，很多藝人、名人前來捧場，每個人都談對家是什么感覺，這些內容錄下來就是歐派很好的宣傳素材。網絡、報紙、央視等都報道這部電影，并且用新媒體做成各種視頻，做病毒式傳播。我們還做了一個20分鐘的短片，提供給樂視、搜狐等網絡視頻。精彩的是最終版40分鐘首發，我們給了56網和迅雷。我們跟新浪合作，包括新浪微博、視頻、微訪談等；跟騰訊合作，通過QQ彈窗推送；加上徐靜蕾等圈內好友在微博轉發，以及很多網站首頁推送。這就是新媒體傳播+有電影特性的整體娛樂傳播。

總之，微電影要非常巧，一首雋永的詩不一定比小說差，需要一點時間去讀去領悟。李白的詩，只有二十來個字，不一定什么都交代，要在很短的時間內將人的感情刺激出來。微電影如詩，要十分細致。

數據營銷《大鬧天宮》

去年有700多部國產電影審批，但只有100多部上映，其他的投資都打水漂了。而100多部電影不虧錢的只有40多部。2009年我們出品的《杜拉拉升職記》，總投資1500萬元，通過廣告植入，凈收入1800萬元，所以這部片子還沒上映就回本了，最后的票房是1.27億元。做產品要追求“名利”，“名”就是多少人知道，“利”就是計算成本和回報。電影是內容為王，我會把前期籌備放在第一位，包括劇本創作、故事修改、演員和幕后團隊選取，精心籌備之后才開機。

中國電影收入主要靠票房，占到80%以上，在美國只占30%，70%是通過電影產業周邊產品的收入。現在我們做電影，也在摸索電影產業鏈營銷。我認為，一部電影的成功有六個要素——籌備、投資、創作及制作、宣傳、發行和營銷，一個步驟做不好都是致命的。

其實在籌備時就要精確計算所有的數據。《大鬧天宮》我們籌備了很長時間，所有場景都先畫出來，包括演員服裝、造型，再定演員、好萊塢幕后團隊，才開拍。《大鬧天宮》營銷具有顛覆性、里程碑的意義。在市場宣傳和推送上，我們采用線上和線下方式。線上，我們將版權免費給優酷、迅雷等視頻網站，作為交換，他們要在電影上映前為我們免費推廣，通過版權交易我們整合了價值5億元的新媒體廣告資源。線下，我們把中國排名前一百家的影院作為廣告陣地，為這些電影院定制兩米高的仿真孫悟空造型，設置水簾洞布景，為電影的每個角色定制一部哈雷摩托車，在各個城市巡展，吸引眼球，讓觀眾充滿期待。

電影的媒體首發儀式一般只請十大票倉城市的媒體參加，但春節是個特別的檔期，很多人從城市回家鄉。1月19日的媒體首發儀式，我們不僅請來了十大票倉城市的媒體，還有二、三線城市的媒體，進行鋪天蓋地的宣傳。我們看中的是過年期間很多人從城市流回家鄉。我們查看了歷年的數據，發現各線城市的高票房都是春節期間，所以我們將首映時間放在了春節。我們還算過，二、三線城市唯一能跟大城市票房持平的就是春節期間。我們要把一、二、三線城市通吃，因此題材應該是合家歡類型的，那么劇本編寫就不能有太多血腥的東西，要有很多好玩的元素。同時我們希望這部電影受到國際市場歡迎，孫悟空的形象具有世界認知度，所以在籌備階段我們挑選了《大鬧天宮》這個合家歡題材，在劇本中加入很多好玩的元素。前期有充分的數據分析和運用，促進營銷的東西萬事俱備，再加上新媒體傳播，就水到渠成了。

營銷需要推土機和尖刀

目前中國創意能力在弱化，廣告人的文案、美術功底不如上世紀90年代那批人深厚。但現代廣告人比老一代人更容易接納新事物，要抓緊時間學習，現在是“亂世”，都還沒有定論，要找到適合自己的營銷之路。

廣告是戴著鐐銬修行，因為是服務性行業，再聰明的人也是用自己的知識幫別人賣東西。以前在電視、報紙投放廣告，能收到挺好的效果，但現在營銷環境變了。傳統媒體和新媒體的區別，主要在于主動權在誰手中。新媒體的主動權在觀眾，推送出去的內容要讓觀眾愿意點擊。娛樂是當代年輕人關心的，很多是碎片化娛樂，通俗點說就是“好玩”。

對于品牌來說，傳統媒體與新媒體會并存，這需要一兩代人更新，電視臺能做《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》，目前視頻網站還沒有這方面的能力。現在觀眾的接受渠道，已經不像以前只是通過電視，更多是通過網絡或者有線電視點播。傳統媒體也在聯合，合作可以增加廣告價值。目前傳統媒體只是受到沖擊，還沒到窮途末路。讀者不再需要從報紙上獲得李娜奪冠的消息，但是拿到報紙雜志還是會看比賽幕后深度分析，這就是報刊等傳統媒體存在的意義。

從營銷的字面意思來說，營就是步步為營，銷就是通過營，達到贏。營，靠智力，靠資源整合能力；銷，靠執行能力。兩者融合，營銷就成功了。對企業來說，最期待的營銷是以小博大。傳統的營銷模式成本在增加，現在媒體投放更復雜，企業要尋找更巧的營銷方法。有些品牌高舉高打，導致營銷成本增大，根本不賺錢。營銷傳播如何以小博大，娛樂營銷是一個途徑，至少能夠吸引受眾主動關注。口碑和主動關注是一把刀，我認為營銷既需要推土機，也需要銳利的尖刀，廣告是針，傳播要扎到別人的腦袋里。廣告成本在增大，傳播模式在變化，傳播資源平臺也在改變，營銷傳播也要更新換代，順應時代，否則會對企業和品牌造成非常大的浪費和延誤。