精準人群的互動營銷

蔡國良

隨著互聯網絡興起，精準營銷成了一個非常時髦的營銷術語。大致意思是充分利用各種新媒體，將營銷信息推送給比較準確的受眾群體，既節省營銷成本，又能取得最大化的營銷效果。

但是，對精準營銷的這種一般化理解并不見得會讓你的營銷優化出更好的效果。早些時候，在說到如何做精準營銷的時候，大家會脫口而出：精準媒體+精準廣告。精準媒體代表精準的人群，精準廣告代表精準的內容溝通（請注意，是單向溝通而不是雙向互動）。有了這兩點就夠了嗎？所有產品都可以套用這個模式嗎？

前幾年，很多媒體尤其是新媒體，號稱自己是精準媒體。他們告訴營銷者，媒體的受眾群體如何，大都喜歡用高學歷、高收入、高社會階層或者高消費敏感度等詞語表示自己的媒體聚焦很精準。譬如少兒頻道針對少兒，假期的回放劇場針對青少年，音樂節目針對年輕人，相親節目覆蓋的人群最廣泛，等等。

面對一個媒體提供的受眾社會化屬性數據，其實你做不了太多和精準有關的事。是的，你知道某個媒體男性受眾居多，年齡在30歲左右，地區集中在江浙滬，是受過至少大專以上教育且有中等以上收入的人士，但這和精準營銷有什么關系呢？無非就是投一個廣告，可能會引起他們注意罷了。而這種做法，其實在百八十年前有媒體、有廣告的時候就已經存在了。

無論如何，營銷的目的最終要回歸到商業目的上，而非創意秀、藝術展。商業的目的既有基于短期的銷售業績，也有基于長期的品牌建設。既然營銷的目的是將受眾轉化為企業真實的消費者，也就是讓他們掏出真金白銀，不了解他們的生活習慣，不了解他們的消費行為和習慣，不了解他們對產品、品牌的需求（包括深層次的心理需求），怎么開展精準營銷呢？

如果沒有精準媒體的話，那么精準廣告也是不存在的。以前，廣告是依附于媒體的，沒有媒體，談何廣告？但在互聯網時代，還有“關鍵字匹配廣告”群體以及各種軟植入廣告。分析一篇文章中的關鍵字，并從廣告客戶庫中選取最匹配的廣告推送出來。比如你在閱讀一篇籃球賽評論時，匹配的廣告就是耐克或者阿迪達斯球鞋，但在閱讀一篇講述筆記本電腦維護常識的文章時，則跳出來HP或者DELL的廣告。事實上，很難判斷一個閱讀籃球賽事文章的人會對耐克球鞋感興趣，有可能他壓根兒就是阿迪達斯的超級粉絲。所以，只有這簡單的兩點是不能形成有效的營銷。

奔馳曾舉辦過一個活動，邀請100位車主到斯圖加特奔馳總部做“消費者洞察”，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳用戶，以及寶馬、奧迪用戶，他們當著奔馳管理層和設計、工程專家的面，以一個典型的中國消費者的姿態，給下一代車型的初步設計做出評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。首先，這些人是精準人群。其次，以代入式的溝通以及參與感，使得消費者的口碑成為傳播的強大助力，并引發市場對于新一代S級車型的熱烈討論和期望。如果只是單純地請這些車主參觀工廠，觀看廣告片，所有的溝通都是奔馳給到消費者的，因為是單向的，那么這種溝通就是不成功的。

根據益普索品牌與廣告3R傳播理念：有效的達到（Reach） + 最大化的傳播 （Re-transmission）+激發正面的反應（Response）=成功的溝通。找準合適的營銷對象是戰略營銷的第一步。以往我們更多地從社會屬性和自然屬性定義目標人群，并且通過不同的媒體進行覆蓋。在當今的數字時代，有著更多的手段可以讓我們根據消費者的網絡行為給他們打上標簽，達到更為直接的精準投放。而時下最新的O2O則意味著基于位置的精準也能讓營銷更有效，實現了人群的精準性，即如何通過精準媒體找到精準受眾。

現在，由于營銷的互動性要求，精準營銷不僅僅是要找對相應的人投放企業的宣傳廣告，同時也要求創造、傳遞精準的信息、話題、內容實現精準互動。更進一步，在社會化媒體環境中，消費者購物路徑變得更復雜，線上線下，不同的購物決策過程階段，都有不同的需求。這就需要我們在精準營銷時能很好地界定這些決策階段，并在不同階段提供精準的信息。因此，關鍵是如何找到精準人群，形成有效溝通，之后最大化地傳播與溝通、推送精準信息，激發正面的反饋。

精準營銷不是立足于媒體廣告發力，而是立足于客戶服務發力。傾聽典型客戶和潛在客戶的意見，更好地完成自己的產品乃至品牌布局，才是精準營銷的力量源泉——切實對準消費者的消費欲求。

飛利浦V-store案例，就是一次創新型的精準營銷，其前提是“傾聽”消費者的聲音。利用大數據，傾聽消費者的聲音，針對消費者遇到的問題，不急于推銷產品，而是提供視頻解決方案，飛利浦的產品很自然地植入其中。這種基于消費者需求的互動，被消費者接受，并建立聯系，進而實現了從營銷到銷售的閉環。

還有美國前總統小布什所騎的自行車品牌Trek（崔克），論知名度在中國遠比不上捷安特，但Trek做到了在合適的時機提供消費者適合他們的產品。要做到這一點，靠什么精準媒體、精準廣告，都是遠遠不夠的，這是因為Trek傾聽了它的消費人群，了解他們的真實需求——買一輛輕型自行車運動而非代步。

精準人群不是只依賴于精準媒體，可利用人與人之間的關系這種最接地氣的方式，也可利用最新的科技實現“高大上”的精準。Trek采用的營銷手法其實是很本土化的，它依托中國各地的經銷商以及類似俱樂部的行銷方式：將車主以及車主的朋友聚集起來舉辦自行車運動。經銷商大部分也是自行車運動愛好者，他們努力發展一切可能的人成為其客戶，再依托客戶尋找更多的客戶。這種看上去很土的營銷手法其實是網絡世界最時髦的手法：根據六度空間理論，依托人際關系開展病毒式營銷。

隨著科技和移動互聯快速發展，時下最新的O2O商業模式意味著基于位置的精準也能讓營銷更為有效。企業在管理和運作的過程中，往往會積累很多客戶信息。有效地利用好這些信息才能抓住市場脈搏。從精準營銷的角度講，這些現有客戶就是最棒的精準人群了。如何善用，增強他們與品牌的黏性，實現商業目的，很多企業束手無策。理膚泉為我們揭示了如何利用科技將手里龐大的用戶數據庫盤活，實現精準人群（現有理膚泉用戶）的精準推送，極大提升了營銷的效率和效果。理膚泉選擇微信平臺，采用O2O最熱門的商業模式。但理膚泉此次活動不僅僅是在線上提供小樣派發信息、線下領取，更多的是建立追蹤和反饋機制，實現O2O閉環：消費者數據分組，適時反饋；根據消費者需求，精準推送。

隨著科技的發展，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復原。每個ID被貼上各種標簽。這種標簽，很大程度上呈現了一個個ID的生活形態、性格喜好、生活習慣以及各種消費習慣。很多媒體都有相關的部門分析他們的受眾，企圖將人群進行最真實的還原，以及劃分。基于此，精準媒體可以代表部分精準人群，更重要的是，要將二者進行最佳匹配。那如何做呢？從這些典型案例中，我們不難發現，通過合適的載體，傳播目標客戶群感興趣的話題，才能吸引精準人群關注、互動，增進他們與品牌的粘結，完成品牌布局。

蒙牛酸酸乳的目標群體非常明確：年輕人，90后。通過調查研究，蒙牛發現90后敢想敢做，追求新潮流，樂于表現個性，不再滿足于只做圍觀者，他們更喜歡挑戰，勇敢秀出自己。近年來，音樂節目的互動性和參與度是最受年輕人歡迎的載體之一。蒙牛制定音樂營銷策略，贊助“中國最強音”，并與各高校、新浪微博、人人、騰訊等媒體合作，推出“高校最強音”、“猜猜最強音”等系列活動；同時，搭建3D大型聲音互動網站，推出創新型線上潮流互動活動，號召網友到網站錄制自己的最強音作品，成為網絡最強音。這一系列活動都是以音樂為載體，以最準確的媒體覆蓋最精準的人群，提升年輕用戶對“青春狠酸甜”品牌新主張的感知、理解以及認同，為蒙牛酸酸乳注入90后的世界，使之成為90后認可的年輕化產品，帶動產品銷量提升。

根據益普索評估有效傳播的3R理念，要選擇精準人群進行溝通，要確保精準的信息傳遞。在找到了精準人群，確認了精準媒體后，只有激發正面反應的溝通才是成功的溝通。正面的反應靠傳遞的信息激發。所傳遞的信息是否是消費者想要聽的，是否能打動他們，引起他們的共鳴以及對品牌或產品的情感聯接，是至關重要的。

三星在推出Note II手機時，對中國消費者進行了研究，發現目標人群喜歡聽取來自“朋友”的意見和建議。于是三星請了101個演藝明星、奧運冠軍、各行各業的人，拍出101個電視廣告。每個廣告里都只有一個人，先介紹手機，后面就說自己喜歡它的理由，各種各樣的理由，有的理由完全超出我們想象。然后根據用戶的行為習慣進行循環篩選播放。一個用戶一天能看到不同的人在說他們的故事，營造出一個周圍的人都在用Note II的情境，大大縮短了Note II上市到銷售高峰的時間。

如果說消費者洞察是營銷人員的基本功，那么精準營銷可以說是必修課。從線下時代到數字時代，精準營銷的形式發生了各種變化和衍生，但是其核心思想是不變的。我們要善用因科技帶來的各種便利和可能性，但也不要因此只注重形式，忘記營銷的根本目的：品牌和商業。