樂心醫(yī)療：貼牌廠商的內(nèi)銷實戰(zhàn)

何麗銀

樂心醫(yī)療要啟動國內(nèi)銷售?！?012年，樂心醫(yī)療CEO潘偉潮做出決定，把樂心醫(yī)療定位于“遠程醫(yī)療健康管理服務商”，開拓國內(nèi)市場。如今樂心醫(yī)療開發(fā)的智能產(chǎn)品有遠程血壓計、體重體脂秤、身高測量儀、運動手環(huán)等，2013年下半年智能健康管理設備在國內(nèi)的銷售額達到4000萬元。此前，樂心醫(yī)療是一家給國外品牌做貼牌生產(chǎn)業(yè)務的工廠。

樂心醫(yī)療的前身是創(chuàng)源，由潘偉潮在2002年創(chuàng)立，初期主要為電子秤工廠提供配件方案，2005年面向國外客戶做整機貼牌生產(chǎn)，主要業(yè)務是設計制造電子血壓計、體重體脂秤，每年銷售額數(shù)億元，過著靠訂單吃飯的舒服日子。但由于市場份額有限，貼牌生產(chǎn)很快遇到了天花板，加上2010年金融危機對貼牌業(yè)務的沖擊，潘偉潮不愿在紅海中掙扎，萌發(fā)了開拓國內(nèi)市場的念頭。

“在與國外客戶接觸的過程中，一些有前瞻性眼光的企業(yè)看到了遠程醫(yī)療市場的發(fā)展?jié)摿?。當時國內(nèi)企業(yè)還沒有注意到這一點，我們認為這也應該是國內(nèi)市場的未來，想都沒想就鉆了進去，也沒有考慮過開拓國內(nèi)市場會遇到什么情況?！?如今坐在中山市樂心醫(yī)療的會議室里，潘偉潮慶幸自己走快了一步?！皬男∶资謾C、樂視電視的發(fā)展看，未來產(chǎn)品的服務價值將高于硬件本身，電子血壓計、體重體脂秤等健康產(chǎn)品也不例外?！?/p>

開拓國內(nèi)市場

作為傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)商，樂心醫(yī)療沒有開拓一線市場的經(jīng)驗，現(xiàn)在要完成從貼牌到自主品牌、從國外市場到國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)變，潘偉潮坦言自己心中沒有譜，特別是如何從純粹的硬件制造商轉(zhuǎn)變?yōu)檐浻布Y(jié)合的服務提供商。為了越過這些門檻，樂心醫(yī)療組建了團隊，用兩年的時間開發(fā)智能產(chǎn)品。而在開發(fā)智能產(chǎn)品的過程中，樂心醫(yī)療遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品新功能開發(fā)和服務增加帶來的難度，遠遠不是一家代工廠所能解決的。

“最大的挑戰(zhàn)不是硬件，而是軟件互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異地更新，但我們沒有相應的人才儲備?！迸藗コ闭f，樂心醫(yī)療研發(fā)的第一代智能產(chǎn)品通過Wifi將數(shù)據(jù)傳送到電腦，剛推向市場就遇上了智能手機興起，APP的普及對產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，樂心醫(yī)療不得不調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向。

樂心醫(yī)療沒有開發(fā)和運營APP應用的經(jīng)驗，而在代工廠林立的中山市，很難招到合適的軟件開發(fā)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理。起初，樂心醫(yī)療將業(yè)務外包，與第三方公司合作開發(fā)，然而APP應用要不斷升級完善，合作方難以隨時配合更新。樂心醫(yī)療被逼上了梁山，2013年11月在廣州組建了自己的軟件開發(fā)團隊，開發(fā)應用軟件和進行云服務端數(shù)據(jù)分析。

樂心醫(yī)療定位于“樂心健康，智慧家庭”，是家庭健康管理產(chǎn)品和服務提供商，與其他只管理一個人的健康A(chǔ)PP應用不同，樂心健康A(chǔ)PP應用強調(diào)家庭概念，在一個APP應用內(nèi)為各個家庭成員添加設備。樂心醫(yī)療的每臺設備都配備一個專用的二維碼，用戶首次使用通過掃描二維碼與手機應用APP連接，通過設備管理將設備分配到每個家庭成員名下。

2013年5月，樂心醫(yī)療發(fā)布i3遠程血壓計，可以一臺設備家人共用，數(shù)據(jù)分開記錄。i3界面有三個按鍵，分別表示爸爸、媽媽、客人，用不同的頭像和顏色標示，家庭成員按照APP設置的用戶使用不同的按鍵，設備通過內(nèi)置的GPRS通訊模塊和移動SIM卡，將測出的數(shù)據(jù)自動傳送給手機APP的不同用戶賬戶，避免數(shù)據(jù)記錄出錯，方便子女通過智能手機遠程監(jiān)測父母血壓變化。

樂心健康A(chǔ)PP內(nèi)還集成了健康小Tips，針對用戶的數(shù)據(jù)，提醒用戶改善飲食，開展相應的運動。為了彌補自己互聯(lián)網(wǎng)軟件的短板，樂心醫(yī)療與百度云合作，把數(shù)據(jù)同時備份到樂心云和百度云賬戶，讓用戶通過更多的設備終端觀看數(shù)據(jù)變化，形成用戶健康管理的動態(tài)數(shù)據(jù)。

圍繞用戶選擇渠道

雖然醫(yī)療設備的目標使用人群是中老年人，但樂心醫(yī)療的目標購買者是25歲至45歲的中青年人。樂心醫(yī)療推廣的核心產(chǎn)品是i3遠程血壓計，把血脂、運動產(chǎn)品作為解決高血壓問題的輔助類工具?！爸星嗄耆巳河幸欢ǖ南M能力，而且對生活品質(zhì)有著更高的要求，樂意為家人購買智能醫(yī)療設備。樂心開拓一線市場，主推一款產(chǎn)品，可以集中有限的資源應對各種問題?！睒沸尼t(yī)療執(zhí)行董事長沙華海說。

樂心醫(yī)療進入國內(nèi)市場初期，曾因為產(chǎn)品聚焦不清晰，遭遇挫折。樂心醫(yī)療一開始畫了一個很大的餅——為消費者提供家庭健康整體解決方案，把體重體脂、血壓血糖、運動身高、腰圍等產(chǎn)品組合到一起，做成售價2000多塊的產(chǎn)品包推向市場，進入廣州、深圳、西安、濟南四座城市的300多家藥店銷售，并且在深圳開設體驗店。樂心醫(yī)療期待著300多家藥店拉動第一波銷售，然而消費者并不買賬，賣出的產(chǎn)品包寥寥無幾。而深圳樂心醫(yī)療體驗店也因投入過高、效果不理想而關(guān)門。

“醫(yī)療設備產(chǎn)品一般通過藥店銷售，我們沒有市場經(jīng)驗，跟著別人走。沒想到傳統(tǒng)藥店渠道競爭非常激烈，而且要自己配促銷員，操作管理很麻煩。更重要的是人群定位不準，到藥店購買醫(yī)療設備的人年紀比較大，很難接受新產(chǎn)品。”沙華海說，貼牌企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的考驗是思維的轉(zhuǎn)變，要從圍繞訂單的被動生產(chǎn)轉(zhuǎn)向圍繞用戶的主動調(diào)整。

遭遇市場滑鐵盧后，樂心醫(yī)療組建了一支30多人的國內(nèi)運營團隊，辦公地點選在深圳，負責國內(nèi)線上線下推廣和銷售。目前，樂心醫(yī)療不僅進入天貓、京東，以及商超等渠道，還與蘋果經(jīng)銷商（APR）合作，把體驗店移植到蘋果專賣店，把i3等智能產(chǎn)品包裝為蘋果的周邊產(chǎn)品，進入500多家蘋果專賣店銷售。

“智能醫(yī)療設備作為蘋果周邊產(chǎn)品銷售，在國外非常普遍，但國內(nèi)樂心醫(yī)療是第一個吃螃蟹的品牌?！鄙橙A海說，吸取了首發(fā)失敗的經(jīng)驗，進入蘋果專賣店前，樂心醫(yī)療分析蘋果專賣店的購買人群，得出“中青年、使用智能產(chǎn)品、樂于接受新事物”三大特點，與樂心醫(yī)療的目標客戶群有一定的吻合度，唯一的顧慮是醫(yī)療設備使用者有多少。

“他們是家庭的中間一代，給老人、小孩購買產(chǎn)品的幾率很大，一部分人的購買動機是送禮。”沙華海說，為了滿足目標客戶送禮的需求，樂心醫(yī)療選擇中高價位的產(chǎn)品進入蘋果專賣店，并調(diào)整產(chǎn)品的包裝設計，高端、簡潔，配以禮品袋。目前，樂心醫(yī)療產(chǎn)品在蘋果周邊商品中銷量排名第二，僅次于蘋果手機外殼。

今年，樂心醫(yī)療還在深圳兩家奔馳4S店設置體驗區(qū)，主推高端產(chǎn)品，如果成功將復制到全國各地。

拓展后續(xù)服務空間

智能醫(yī)療設備的出現(xiàn)被認為是家用醫(yī)療設備行業(yè)重新洗牌，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，貼牌廠商如果能夠抓住機會轉(zhuǎn)型，有機會成為行業(yè)顛覆者。作為最普遍的家用醫(yī)療設備，中國電子血壓計市場規(guī)模為500億元。樂心醫(yī)療先走一步，在智能健康管理設備市場占有一席之地。然而，正是意識到智能健康管理設備市場有著巨大的潛力，一些企業(yè)開始進入。九安醫(yī)療正從電子血壓計出口商轉(zhuǎn)型為智能健康管理商，近日蘋果也傳出要推出醫(yī)療硬件產(chǎn)品，拓展智能醫(yī)療設備市場。

沙華海認為，這些傳統(tǒng)公司不會給樂心醫(yī)療帶來很大的威脅，多年貼牌生產(chǎn)，樂心醫(yī)療在制造能力與技術(shù)方面有著豐富的積累。最大的威脅來自互聯(lián)網(wǎng)公司，它們有大數(shù)據(jù)思維，會針對一個方向、某個人群，做出極致的產(chǎn)品，靈活選擇傳播、銷售渠道。而傳統(tǒng)企業(yè)基于假設客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品，傳播和銷售渠道固化。

為了近距離接觸用戶，消除產(chǎn)品痛點，樂心醫(yī)療通過各種渠道搜集信息，包括開設微信、微博賬號，及時回饋用戶，與小米社區(qū)論壇合作，定期發(fā)布技術(shù)和產(chǎn)品信息。根據(jù)市場反饋的信息，開發(fā)新產(chǎn)品。例如針對媽媽對嬰幼兒成長的關(guān)注，開發(fā)智能寶寶體重秤，把精準度提高到0.05kg，媽媽即使抱著寶寶稱重，細微的體重變化也能測出來，而且在產(chǎn)品中加入防滑材料。

“小米手機和樂視電視給所有的傳統(tǒng)企業(yè)敲醒了警鐘，未來服務的價值一定遠遠大于硬件。高血壓是慢性病，后續(xù)服務的價值可能是幾千元甚至上萬元，所以我們的產(chǎn)品定價非常接地氣，智能遠程血壓計跟普通血壓計差不多，未來甚至免費。”潘偉潮說。

潘偉潮把小米當作偶像，他希望樂心醫(yī)療像小米一樣通過給消費者提供高性價比產(chǎn)品積累用戶，獲得未來提供增值服務的盈利空間。目前，樂心醫(yī)療正與國內(nèi)的一家醫(yī)療機構(gòu)合作，通過大數(shù)據(jù)分析向客戶提供更專業(yè)的建議、專屬的解決方案。

這是樂心醫(yī)療懷有的美好愿景，目前國內(nèi)智能醫(yī)療行業(yè)仍處于模型建立和數(shù)據(jù)搜集階段。“我們正在向數(shù)據(jù)和整合服務上走，但整合服務需要一個過程。”沙華海說，目前智能醫(yī)療設備在國內(nèi)的普及率不高，血壓計的普及率不到10%，用戶教育需要一段時間。更重要的是，智能醫(yī)療市場閉環(huán)的形成還缺少平臺，平臺如何搭建、由誰搭建，所有的企業(yè)都在摸著石頭過河。