倫敦傳播藝術(shù)學院的一年制創(chuàng)意教學

倫敦傳播藝術(shù)學院是英國一所頂尖廣告創(chuàng)意學校。雖然只有一年的課程，畢業(yè)時也沒有華麗的文憑，但是這所學校培養(yǎng)的學生們受到了國際各大廣告公司的青睞。

馬克·路易斯是這所學校的現(xiàn)任院長，他也是這所學校的畢業(yè)生。馬克告訴我們，他念書的時候成績并不是很好，在另一所學校時曾被開除了兩次。在他二十多歲的時候，馬克申請了傳播藝術(shù)學院，當時的院長是他后來的導(dǎo)師約翰·吉拉德。馬克在約翰的啟蒙教育下，閱讀了人生的第一本書《未來的沖擊》，并漸漸萌生了很多創(chuàng)意的想法。現(xiàn)在，馬克本人不但是一個作家（他已經(jīng)出版了兩本創(chuàng)意專著），更是一個成功的教育家。2010年，約翰·吉拉德去世以后，馬克接手了這所創(chuàng)意學校，誓要把它辦成全英最好的廣告學院。他的學生們的作品peace one day游戲和聯(lián)合利華simple沐浴露都獲得了2012年D&AD（黃鉛筆）的金獎，獲獎的產(chǎn)品創(chuàng)意被聯(lián)合利華等公司購買，已投放全球市場。他每年培養(yǎng)的學生在畢業(yè)之后均會受到各大4A廣告公司的錄用，而學生們更樂于用創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)。

馬克每年招收30-40名學生，不論學生的學業(yè)背景。招生時會對提出申請的2500多名學生進行電話面試。在電話面試里，馬克從不會問學生的學習背景如何，成績?nèi)绾危瑢戇^什么論文。馬克關(guān)心的是學生身上有沒有吸引他的潛質(zhì)（personality）。如果一個學生并沒有受過很好的教育，但是他有很多奇思妙想，并熱愛創(chuàng)意，有干勁和沖勁，馬克就會邀請他來參加第二輪的面試。在這輪面試中，馬克會讓每個申請者上臺做一個4分鐘的自我介紹。申請者可以在這4分鐘內(nèi)做任何事情來展現(xiàn)自己。馬克給我們舉了一個他印象深刻的“自我介紹”的例子。這個學生是被裝在一個箱子里抬上講臺的，接著大屏幕上出現(xiàn)了一段視頻，這段視頻錄制的是這個學生接到馬克的面試電話時的情景。當大家全神貫注地看著視頻的時候，教室后面出現(xiàn)了一個穿著大熊衣服的人。這個人就是這個學生，其實他并沒有在箱子里，他把大家都給“忽悠”了。

馬克的學校坐落在一個教堂的頂層。在一個學年開始的時候，教室里什么也沒有。學生必須依靠自己創(chuàng)作的廣告作品來掙“錢”打造屬于他們自己的教室。在師資配備方面，馬克招募了500多名業(yè)內(nèi)導(dǎo)師。他不定期邀請不同的導(dǎo)師來給學生上課，教給學生最新的業(yè)內(nèi)知識，與學生一起做頭腦風暴。學校還會邀請一些優(yōu)秀的校友來給學生們講課。

為了激發(fā)學生們的創(chuàng)意點子，馬克自創(chuàng)了一種叫SCAMP的思維創(chuàng)意方式。它要求學生在進行創(chuàng)意的時候，通過加入幾個隨機詞語和隨機職業(yè)，與原有主題進行聯(lián)系，產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。SCAMP包括文字和圖畫兩種類型。學生在創(chuàng)意思考時，不僅可以寫下文字，還可以圖文并茂或者僅僅使用圖形來表達自己的點子。馬克還要求學生試著不停地在紙上寫下自己的想法，因為他相信只要手在不停地動，大腦也會不停地思考，不停地產(chǎn)生新的想法。

馬克深諳競爭的力量。馬克會定期將學生的得獎作品或者優(yōu)秀的博客文章放在學校網(wǎng)站的首頁。這是對學生們的鼓舞，刺激了學生創(chuàng)作的熱情。對于傳播行業(yè)來說，馬克的辦學模式無疑是一種極大的改革。從目前英國市場來看，這種改革能適應(yīng)廣告行業(yè)快速的創(chuàng)意節(jié)奏和思維方式。所以，倫敦傳播藝術(shù)學院被WPP集團高層稱譽為英國最好的創(chuàng)意學校。

鄭嫣然 上海工藝美術(shù)職業(yè)學院WPP學院英語教師endprint