倫敦傳播藝術學院的一年制創意教學

倫敦傳播藝術學院是英國一所頂尖廣告創意學校。雖然只有一年的課程，畢業時也沒有華麗的文憑，但是這所學校培養的學生們受到了國際各大廣告公司的青睞。

馬克·路易斯是這所學校的現任院長，他也是這所學校的畢業生。馬克告訴我們，他念書的時候成績并不是很好，在另一所學校時曾被開除了兩次。在他二十多歲的時候，馬克申請了傳播藝術學院，當時的院長是他后來的導師約翰·吉拉德。馬克在約翰的啟蒙教育下，閱讀了人生的第一本書《未來的沖擊》，并漸漸萌生了很多創意的想法。現在，馬克本人不但是一個作家（他已經出版了兩本創意專著），更是一個成功的教育家。2010年，約翰·吉拉德去世以后，馬克接手了這所創意學校，誓要把它辦成全英最好的廣告學院。他的學生們的作品peace one day游戲和聯合利華simple沐浴露都獲得了2012年D&AD（黃鉛筆）的金獎，獲獎的產品創意被聯合利華等公司購買，已投放全球市場。他每年培養的學生在畢業之后均會受到各大4A廣告公司的錄用，而學生們更樂于用創意創業。

馬克每年招收30-40名學生，不論學生的學業背景。招生時會對提出申請的2500多名學生進行電話面試。在電話面試里，馬克從不會問學生的學習背景如何，成績如何，寫過什么論文。馬克關心的是學生身上有沒有吸引他的潛質（personality）。如果一個學生并沒有受過很好的教育，但是他有很多奇思妙想，并熱愛創意，有干勁和沖勁，馬克就會邀請他來參加第二輪的面試。在這輪面試中，馬克會讓每個申請者上臺做一個4分鐘的自我介紹。申請者可以在這4分鐘內做任何事情來展現自己。馬克給我們舉了一個他印象深刻的“自我介紹”的例子。這個學生是被裝在一個箱子里抬上講臺的，接著大屏幕上出現了一段視頻，這段視頻錄制的是這個學生接到馬克的面試電話時的情景。當大家全神貫注地看著視頻的時候，教室后面出現了一個穿著大熊衣服的人。這個人就是這個學生，其實他并沒有在箱子里，他把大家都給“忽悠”了。

馬克的學校坐落在一個教堂的頂層。在一個學年開始的時候，教室里什么也沒有。學生必須依靠自己創作的廣告作品來掙“錢”打造屬于他們自己的教室。在師資配備方面，馬克招募了500多名業內導師。他不定期邀請不同的導師來給學生上課，教給學生最新的業內知識，與學生一起做頭腦風暴。學校還會邀請一些優秀的校友來給學生們講課。

為了激發學生們的創意點子，馬克自創了一種叫SCAMP的思維創意方式。它要求學生在進行創意的時候，通過加入幾個隨機詞語和隨機職業，與原有主題進行聯系，產生更多的創意。SCAMP包括文字和圖畫兩種類型。學生在創意思考時，不僅可以寫下文字，還可以圖文并茂或者僅僅使用圖形來表達自己的點子。馬克還要求學生試著不停地在紙上寫下自己的想法，因為他相信只要手在不停地動，大腦也會不停地思考，不停地產生新的想法。

馬克深諳競爭的力量。馬克會定期將學生的得獎作品或者優秀的博客文章放在學校網站的首頁。這是對學生們的鼓舞，刺激了學生創作的熱情。對于傳播行業來說，馬克的辦學模式無疑是一種極大的改革。從目前英國市場來看，這種改革能適應廣告行業快速的創意節奏和思維方式。所以，倫敦傳播藝術學院被WPP集團高層稱譽為英國最好的創意學校。

鄭嫣然 上海工藝美術職業學院WPP學院英語教師endprint