淺析新媒體與廣告設計

【摘要】傳統媒體模式在今天已經不能夠完全滿足社會大眾以及媒體需求。在新技術的帶動下設計表現手段以及傳播理念轉向多元化發展，創意維度也由單一轉向多維。新媒體的出現使廣告設計創意的形式得到了極大的拓展。相對于傳統媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近，而廣告的方式也變得更加智慧，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告發展趨勢的關鍵因素。

【關鍵詞】新媒體廣告 形式與創意 多維度創意 交互設計

形式所受所處時代束縛是相對的……共鳴是形式的靈魂。形式通過共鳴才得以生存，由里向外地產生作用。形式是內在內容的外在表現。因此，我們不應該神化形式。只有形式成為內在共鳴之表現手段的程度時，我們才應該為之而戰。

——康定斯基

新媒體是在上世紀60年代就產生了的詞匯，在今天作為一個新事物重新回歸，當然，其中所謂的“新”，和其時相比，不論是形式還是內容都發生了質的改變。 “新”，我們可以理解為一種變化，所謂新也是相對于傳統媒體得出來的概念，這一概念隨著科技的發展和社會的進步，也會發生改變，延展性是新媒體的一大特點，在這里“新”似乎并不代表某一固定的概念，而是一個與時俱進，動態化的存在。

當今所有區別于傳統媒體概念，由新技術、新觀念所支撐，具備交互、創新等特點的傳播媒體形式，我們都可以納入新媒體的范疇。單純將新媒體定義為具備交互功能的復合數字媒體形式似乎也并不那么確切，新≠數字化，數字化是一方面，且任何技術的發展歸根結底：人是根本，人對人的傳播是根本，所以非數字化但是具備創新特點的新傳播媒體形態也可以認為是新媒體。我們這個時代，有很多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合而出新的東西，我們在變化，同時傳統的四大媒體也在發生變化，越來越多的傳統媒體也正在進入新媒體領域，新舊結合的方式也越來越普遍，比如二維碼在平面媒體以及電視媒體中的應用就隨處可見。可以這么說，促使傳統媒體發生適應于時代發展趨勢的改變，是新媒體的一個很重要的作用。新媒體并非一個孤立的概念，舊媒體也并非一成不變，如果在新媒體和傳統媒體之間豎起了一道鴻溝，并不符合新媒體的創新和整合的特質。所以，個人認為新媒體所涉及的范圍，基本上是以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體以及新形式的傳統媒體為主，而這一切，又可以通過網絡交叉連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。

對于廣告而言，新媒體的出現對傳統的廣告業造成了巨大的沖擊，廣告界也正在經歷前所未有的大換血。最為明顯的例子便是2013年7月28日晚上，全球第二和第三大的兩大廣告傳播公司：美國宏盟集團（Omnicom Group） 和法國陽獅集團（ Publicis Groupe）達成合并，成為世界最大的廣告代理集團。兩大巨頭合并的原因，陽獅CEO Maurice Lévy解釋道：“這些年來新媒體巨頭的興起（如Google、Facebook）、媒介和廣告代理的角色愈發模糊、大數據的爆發以及科技給消費者行為帶來前所未有的變化。另外和所有傳統的廣告公司一樣，Google、Facebook和Twitter給陽獅帶來了非常大的挑戰?！备鶕袌鲅芯繖C構eMarketer發布的最新研究報告，去年全球移動互聯網廣告市場的收入達到88億美元，而今年上半年這一項收入就已經達到158億美元。在傳統媒體如電視、報紙、雜志和廣播時代，廣告代理商可以活很好，但是印刷媒體的廣告收入每況愈下、電視廣播媒體廣告收入增長乏力，現在廣告業務這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter等其它成千上萬的數字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷售網絡搜索廣告，而且還運營用于購買網絡廣告的自動化市場，如果任由這種現狀發展，眾多如陽獅和宏盟這類的廣告代理商想要在數字廣告時代分一杯羹更是難上加難。

以往的媒體模式或者說單一的傳播形式已經不能夠完全滿足社會大眾以及媒體需求。在新技術的帶動下設計表現手段以及理念轉向多元化發展，傳播方式也由原先的單向傳播發展到今天的全方位交互傳播。創意維度也由單一轉向多維，技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業的面貌以及游戲規則。以往許多我們認為是創意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被視為重點，比如我們一直認為畫面內容一定要有創意，版式上一定要很具設計感等等，但在今天，我們看到很多的優秀新媒體廣告這兩方面并不突出，有些甚至是平庸，但我們卻為這些作品的想法拍案叫絕，原因在哪里？廣告創意點的維度改變了，可能是在交互形式上體現創意，也可能是在一個虛擬空間里體現創意，而平面形式反而退為其次了，所以傳播的理念改變、傳播的方式改變，創意的維度也就發生了變化。

對于廣告創意設計而言，新媒體所帶來的沖擊既是挑戰同時也是一個很好的機遇。我們的消費者眼光越來越高，選擇的空間也越來越大，硬廣告的接受程度逐漸降低；我們的客戶也日益傾向于新穎、富傳播力、目標精準，可全方位進入所有媒體平臺的廣告：如在游戲中植入品牌元素，或在視頻、微電影以及手機運用程序中進行品牌形象的傳播等等。要讓廣告達到良好的效果，在創意以及表現傳播形式上必須要不斷的推陳出新，所有的這些都指向于一個我稱之為“多維度創意”的東西，而這里所指的創意可以是內容、畫面形式、街頭表演、或者僅僅是你一個簡單動作的配合等等。任何事物我們都可以根據需求整合到創意中，只要你有好的創意，在今天廣告設計實現的手段和創意的表現形式可謂是千姿百態，對于設計師而言比較重要的是，如何從傳統思路中轉變以適應今天的變化，很顯然，當你或者你的團隊了解更多的新技術以及實現方式的時候，激發創意火花的可能性也會變得越來越多。這種“多維度創意”對于廣告公司創意部門而言，傳統的藝術總監結合廣告文案的經典模式也受到挑戰，在新媒體時代你會發現數字技術專家、策劃人員和設計創意人員等多兵種或者跨行業聯合作戰反而是一種常見的形式。新媒體廣告在未來廣告市場中將占據越來越大的市場，廣告代理公司要適應這一變化，主動迎戰網絡搜索以及社交媒體等對手的市場爭奪，其在人才理念以及創意觀念上就必須去改變。endprint

從內容創意上而言，就事論事的敘事方式已經“Out”了，我們看到越來越多似乎和品牌宣傳毫不相關的廣告，廣告越來越不像廣告，其方式也變得越來越隱蔽（當然也可以說越來越人性化）。陽獅全球創意總監Erik Vervroegen說了一句大實話， “沒有哪個人真正喜歡廣告，不過絕大多數人喜歡新鮮的、有趣的、刺激的、或者完全意想不到的東西”。正是因為不喜歡，所以好的廣告總是采用一種更加智慧的方式接近我們，而新媒體的出現讓廣告變得更加聰明更加有意思，廣告從未像今天這樣，通過新技術新理念支撐下的新媒體將廣告與人的距離拉得如此之近。新媒體廣告的形式也每天都在發生著變化，不斷有新的創意形式、新的技術以及新的表現手段被創造出來，其涉及的面相對而言比較寬泛，本文僅就一些比較有代表性的作品進行分析歸類，主要圍繞數字技術視覺形式創意、移動媒體和增強現實交互創意以及新形式的傳統媒體創意等幾方面展開敘述。

一、新數字技術所帶來的新形式

這里我們可以理解為技術進步所帶來的在畫面表現上的形式創新。視覺傳達，首先是要視覺上足夠吸引，而后是信息傳達，新的視覺形式是一個始終吸引眼球的東西，人類樂此不疲的追求最佳或者不一樣的視覺效果，在商業社會，不論是功能還是形式，人們不斷地有新的需求，而這一需求也正是推動技術以及設計領域發展的原動力，技術和新媒體藝術也因為這一需求而不斷創新視覺形式。新媒體廣告的發展依賴于我們不斷升級的計算機軟硬件技術，也正是由于數字技術的快速發展為我們的創作提供了無限多的表現可能。多少人去影院看《阿凡達》只是為了感受其出色的VFX表現所帶來的震撼，技術層面上所帶來的新視覺突破以往技術所能達到的視覺極限，帶來新的視覺刺激，從而引發關注，所以新技術帶來的新表現在新媒體廣告中占有很重要的一席之地，視覺上的新穎酷炫也是形成傳播效應的關鍵性元素之一。

Wieden and Kennedy 的廣告公司的紀念本田 65 周年視頻廣告“Honda Hands”，這一廣告2013年7月3日發布，至9月中在YOUTUBE中點擊率就達到718萬次，傳播效果驚人，它的傳播速度和效果已經遠遠超過電視廣告，不但人們樂于傳播，而且也成為了社交網絡中的談論話題。2007年自《變形金剛》影片推出以來，其創新性的通過3D技術及后期軟件實現比動畫原作中超炫百倍的造型以及動態變形效果讓人耳目一新，甚至可以說其特效帶來的震撼已經遠遠超越了劇情。正是因為技術的發展讓以往只能停留在設想階段的特效成為了可能，3D變形效果至今仍然是吸引眼球的重要表現手段。

本田廣告延續了這一手法，在短短1分55秒中，將一個工業生產中最最微小的元素——螺帽巧妙變形為本田1948年以來誕生的各類產品：從元老級的2RC143，第一代超跑神話NSX，到Fireblade摩托、CR-V，以及T38橡皮艇， ASIMO機器人再到HondaJet商務飛機等等，通過合、拆、轉、放、扭等簡單的手部動作實現轉換并把這些產品的特點表現得淋漓盡致，充分體現了本田的創新精神，與廣告中最后打出的“THE POWER OF DREAM”相映成彰，令人過目不忘。（圖1）

另一則由巴黎Heaven廣告公司創作的三星 GALAXY S的系列廣告也同樣引發了網絡上的傳播高潮。面對IPHONE這一勁敵，三星手機如何能殺出一條血路，讓更多的年輕人了解三星，于是這一極富個性并讓人熱血沸騰的廣告《Unleash Your Fingers》便誕生了。廣告推出后至今YOUTUBE上的點擊量已經超過了700萬次。

Heaven在創作理念上的定位是：不展現產品技術參數甚至不會出現產品本身的廣告，而是要用一種全世界都可以理解的語言展現三星品牌特點以及價值：那就是舞蹈。廣告以一種前衛的舞蹈形式結合頗具創新的后期視覺，體現出三星的創新精神。從功能上而言智能手機強調觸控的流暢性， Heaven請來Finger Tutting（手指舞）的怪才Jay Funk來拍攝廣告，操控三星手機如同手指的舞蹈自由順暢。在影片后期處理上，隨手勢而動的變幻無窮、現代而又酷炫的動感圖形則要歸功于Plexus——一款應用于After effects 的3D粒子系統新插件，正是由于軟件的創新，使藝術家的創意可以得到完美的呈現。（圖2）

二、移動終端上的異軍突起

這些年移動媒體廣告的發展可謂是迅猛，智能手機以及平板電腦的普及為廣告開拓了一個全新的平臺。移動終端的智能化以及強勁的交互功能為廣告表現提供了更多的可能，這也是以前電視媒體、戶外媒體或者網絡媒體所不具備的。這一終端配合移動互聯網將紙媒、網絡、影視媒體、APP軟件應用、交互功能、虛擬現實、影像攝取及掃描、在線離線功能等等納入其中，正是由于具備這類綜合特質，廣告的創意形式在智能移動終端媒體上得到了非常大的突破。

BRADESCO是巴西一家涉及銀行、保險等業務的金融機構，其發布在IPAD汽車電子交互雜志上的廣告，利用人閱讀手指在屏幕上滑動翻頁這一特點，將廣告很好的融入其中。當進入雜志廣告頁面的時候，大部分人的選擇是不假思索的略過廣告，但當你手指滑過屏幕的時候，里面的汽車卻意外的撞上了IPAD的邊緣——如同撞上了墻壁，汽車發出警報，同時廣告語浮現：生活中意外事件總是時有發生，BRADESCO保險助你一臂之力。（圖3）

尼桑的Self Healing Paint（自修復漆）平板媒體廣告也是利用了手指滑動的動作，當翻至廣告頁面時，手指滑動并不會翻頁，而是直接在車體上留下劃痕——一個所有車主都特別討厭的東西，但是劃痕馬上又消失了，廣告語出現“Now with Self Healing Paint”。廣告形式簡單，但是效果非常直觀，尼桑自修復漆的特性一目了然，令人印象深刻。（圖4）

通過以上兩個案例我們可以感受到，交互功能拉近了廣告和受眾的距離，原本需要用語言或者畫面描述的東西，現在通過一個輕輕的動作讓你感同身受。而另外一類形式則是結合傳統媒體和平板媒體上做的一個整合，從而產生出的一種全新的傳播方式。endprint

在智能型手機出現的時候，這類整合基本上在一個比較單一的形式，比如掃描雜志或報紙上的二維碼連接上相關網站，而今天這種無聊的方式已經不會讓人那么有興致的拿出手機掃一掃了。激發興趣、制造懸念或者是利益分享這類傳統手法對于交互廣告而言，仍然行之有效，只不過在表現維度上已經大大超越了以前，新技術以不可思議的方式快速改變著廣告的面目。盡管此類廣告用的不是全新的媒體，但這種傳播方式有它的獨特市場：首先它是“新+舊”的組合，這是非常有意思的一種傳播方式；其次，就媒體而言，紙質的、電視的、廣播的、網絡的，各有所長，就今后的發展而言，傳統媒體與新媒體的優勢整合也是一個必然趨勢。而這兩者的整合新媒體的優勢并沒有得到限制，相反，創意以及表現的可能上其實是拓展的。

如2012年10月出刊的《Sports Illustrated》雜志上的Lexus廣告顛覆了很多人對平面廣告的看法。廣告利用Lexus花了數個月的時間研發CinePrint技術，在代理公司Team One的幫助下CinePrint將平面廣告和 iPad互動融為一體，使靜態的平面廣告瞬間擁有了視覺、聽覺、觸覺等感官體驗，創造出史上最“互動”的印刷廣告。當你把IPAD置于雜志廣告頁面之下，即可激活IPAD上的一段結合雜志畫面而產生豐富變化的光影片斷，新款Lexus的絢麗光影躍然紙上，雜志上一頁原本靜止的廣告瞬間產生生動、超炫的動態，效果令人過目不忘。這是紙媒結合平板電腦的一個里程碑式的作品，這一創造也充分反映了Lexus品牌創新進取的企業精神。（圖5）

秘魯利馬Y&R發布的豐田公益廣告，也是結合傳統雜志媒體所作的創意。平面廣告中除了路中央帶著二維碼的小孩和奶牛沒有任何文字以及品牌。制造懸念是廣告創意中很常見的一種手法，當讀者看到二維碼，又很想知道其中隱含什么的時候，下意識的就會拿起智能手機掃描一探究竟，當手機對準二維碼的時候，謎底揭曉：馬路中央的小孩和奶牛都消失了，廣告語出現：“當你用智能電話的時候，你不能真正地看到路上有什么?！痹囅?，這兩則廣告如果只單純發布在IPAD或者手機上，還會有相同的傳播效果嗎？所以新媒體的整合優勢，在創意表現上極大的拓展了廣告設計的空間和維度。（圖6）

相對前兩則與平面媒體結合的案例，可口可樂香港則是將手機APP與電視廣告和網站視頻廣告相整合，推出了一支獨特的互動兌獎廣告。用戶下載一款叫CHOCK手機應用，當電視或網站播放的特定的可口可樂廣告時，打開APP，揮動手機捕捉廣告畫面中出現的可口可樂瓶蓋，廣告結束時就可以在手機中知道獎品結果。而為了激發搖獎熱情，獎項中也有汽車之類重量級的獎品。廣告推出后，在市場上獲得了巨大的成功，不僅僅是廣告收視率直線上升，CHOCK這款手機應用的下載量也在廣告推出的當月達到了38萬的下載量，穩居榜首。這一廣告創意利用手機應用與傳統視頻媒體結合，成功的解決了傳統視頻廣告（電視、影院、網站、戶外廣告屏幕）與線下用戶互動的難題。

三、增強現實交互

增強現實技術（Augmented Reality）是一種能夠把虛擬物體或信息與真實環境即時結合起來，以增強人們對虛擬事物在真實環境中的理解與體驗的技術。增強現實在廣告中的應用這幾年隨著智能移動終端的普及而得到更加廣泛的應用，這也是新媒體廣告類型中最為引起關注的一種形式。

增強現實可以把廣告中的一切事物帶入到你的世界，以一種非常生動、直觀、立體化的表現形式表現廣告場景、產品特點以及傳遞信息。比如一本時尚雜志，當你通過手機或者IPAD掃描一件你喜歡的服裝圖片，瞬然間模特躍然紙上，各個角度的為你展示這件衣服的著裝效果，而通過屏幕你感受到的不再是一個平面存在，而是一個栩栩如生的站在雜志上的三維或者是實拍人物。

哈根達斯推出的一款增強現實交互廣告，一個小小的創意讓人感受到其對消費者無微不至的貼心服務。哈根達斯冰激凌需要2分鐘的軟化時間，口感可以達到最佳，但是怎么安排這兩分鐘？只要打開APP，將智能手機對準杯口，就會出現一個虛擬的小提琴演奏家為您現場演奏一段2分鐘的樂曲，等待的時間不再漫長，音樂完畢，就是享受哈根達斯冰激凌的絕佳時刻。（圖7）

宜家2014產品手冊則側重于和室內環境的結合以及娛樂性。打開相關應用，選擇好家具，把手冊放在你想要擺放家具的位置，通過APP掃描，就可以看到每件家具擺在家里的樣子，相對于以往絞盡腦汁想象家具款式色彩等擺在家里是否合適，這一應用效果非常直觀，做出合適的選擇變得更加容易，而且通過介紹視頻也可以感受到，屏幕中出現的任何道具也可以是游戲的道具。（圖8）

ibutterfly是比較早使用增強現實技術的一款APP，該應用利用GPS定位，將本地各色商家優惠券以及各種各樣的商業信息及內容變身為一只只翩翩飛舞在城市各個角度的虛擬蝴蝶，通過下載ibutterfly App利用手機攝像頭在實景中進行捕捉，根據各個地區的特點，蝴蝶的種類也有所不同。iButterfly以一種生動有趣的游戲形式結合實境傳達信息，上手容易，對旅游業眾多商家來說，這是一個完美的宣傳平臺，

可以這么說，通過增強現實技術，世界中任何一個物體都可以成為信息傳播載體，這極大地拓展了廣告的實現空間，增強現實技術在未來有極大的發展空間。就目前技術而言，增強現實是一門在發展中的技術，較多的應用還僅僅停留在比較表面化的展示階段，其交互操控性目前還很難達到一個理想的狀態，另外通常增強現實內容數據較大，在移動網絡環境下使用對網速要求較高，這些都是目前技術條件下所造成的一些限制，當然這些都會逐步隨著未來技術的發展而解決。

四、新形式的傳統媒體創意

這一類型的廣告我列入其中的理由也是由于其“新”，盡管這類“新”的方式和數字化似乎并不相關，而這種“新”主要反映在其創造性的整合方式和新的傳播形式，比如當下流行的環境媒體廣告。正是由于這類廣告創意的新穎有趣，不少優秀的作品通過數字網絡媒體傳遍整個世界。endprint

對于品牌形象傳播而言，在表達方式上發生了不少變化。這一變化反映在廣告中，其所敘事的方式并不那么的直接和強勢了，相對于單純的品牌宣傳，如今已變得多樣化。其形式可能是一部敘事短片，可能是一個街頭表演，也可能是一個藝術展覽但其宗旨無外乎以一種受眾感興趣或者有利用價值的形式，形成傳播效應，在潛移默化中達到品牌宣傳推廣的目的，廣告這時候不再是產品和內容之間的某種媒介，其本身也成為了熱門內容，被成千上萬的人分享轉載、復制。

巴黎奧美2012年為IBM所推出的一系列廣告單純從圖形內涵或者版式上而言毫無新意，這里傳統平面廣告的衡量標準被推翻了，視覺創意并不那么重要了，但它以一種更有意思的創意形式出現了。相對于傳統的戶外廣告牌，注重靠畫面來打動人心？來點實際的吧，IBM的戶外廣告做到了這一點，在城市生活中存在著諸多的不利，行走累了的時候，沒有坐椅，下雨的時候無處避雨，拖著笨重行李箱的時候遇到臺階……這些細節有誰關注過？IBM正在致力于創建解決方案，幫助世界各地的城市變得更聰明，為了城市讓生活更加美好。

這一系列戶外廣告牌，從細節著手，打破傳統戶外廣告的形式，融入了實用貼心的功能性元素，將平面廣告與城市公共設施相結合，把單純的平面廣告牌變成了長椅、避雨棚以及無障礙坡道，使冰冷的廣告牌形式充滿了人情味，將IBM公司遵循的“smart idea for smarter city”理念巧妙地結合其中。這一系列廣告沒有使用任何新科技手段，但是這一創新的形式拉近了IBM和受眾的距離，與此有關的圖片視頻也在全世界網絡上廣為流傳，引發的效應完全突破了戶外廣告的傳播距離與力度。（圖9）

比利時TNT電視臺為新頻道所推出的廣告則是另外一種完全意想不到的形式。

在比利時的某個平靜小城鎮的廣場上莫名其妙多了一個按鈕，按鈕旁邊的箭頭上寫道，按下就有好戲可看。當有路人鼓起勇氣摁下按鈕的時候，不可思議的場景發生了，警報響起，接下來短短的一分鐘內發生了救護車把病人扔到路邊、救護人員打開車門，卻不小心撞飛了騎車的路人，進而引發群毆，隨后黑幫警察街頭槍戰，環環相扣，場面極為緊張刺激激烈……正當人們被這突如其來的事件驚呆的時候，場面恢復平靜，這時候對面房子落下廣告語“你每天的戲劇選擇”。原來這么勁爆的場面只是一場為了宣傳比利時TNT電視臺即將開播的新戲劇頻道的街頭表演。比利時的活動視頻一經上傳到網絡，很快風靡全球。相對于傳統的電視廣告，這則由Duval Guillaume廣告公司創意的廣告在形式上是一個突破：將戲劇元素植入生活場景，讓消費者在無防備中卷入戲劇沖突，再到豁然開朗，進而獲得對傳播信息的認知，最終利用視頻網站以及社交媒體，不花一分錢完成由點到面的全球傳播，這一傳播與互動過程堪稱經典。（圖10）

五、結語

新媒體廣告是一個比較寬泛的概念，所涉及的面也比較廣，相關的經典案例也非常多，由于文章篇幅所限，只能在有限的范圍內談及一些個人比較粗淺的理解。

回到文章開頭引用康定斯基的那段話，無論是對應于哪一種藝術形式，技術再如何發展，表現的手段如何豐富，我們都可以將這些界定在形式的范圍，其實根本還是人，所以美國WIRED雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！睆倪@點上而言這是一個回歸本質的定義，已經大大超越了所有停留在技術層面上的界定。

新媒體時代我們表現創意的形式得到了極大的拓展，傳統媒體中廣告設計的不少規則在今天完全被顛覆了，但我們為之而戰，為之而創意的根本沒改變：不論是傳統媒體廣告還是新媒體廣告，吸引法則沒有發生改變，形式服務于創意，而創意的目的也還是為了更有力的吸引，只有“人”感興趣了，信息才能得到有效的傳播，進而達到品牌、產品或者理念推廣宣傳的目的。相對于傳統媒體廣告，新媒體廣告讓人和廣告的距離更近了，而廣告的方式也變得更加智慧有趣，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告的發展趨勢的關鍵因素。

#以文字和圖片來描述新媒體廣告內容難以表述清晰，文中所談及的相關案例大家可以通過掃描二維碼登陸共享空間觀看，這也算是文章結尾和大家的一個簡單交互吧#（圖11）

單浩 畢業于法國Limoges國立高等美術學院；曾任法國陽獅（Publicis Conseil） 美術指導、法國特藝集團（Technicolor）視覺設計總監，現任教于華東理工大學藝術設計與傳媒學院endprint