試論市場營銷的產品整體理論及在營銷實踐中的意義

匡晶

摘 要：隨著人們生活水平的提高，對物質的要求和欲望也隨之提升，因此從事市場營銷活動的人們開始將產品作為一個整體進行研究，不僅包含滿足人們欲望的核心內容，而且在產品的外在形式和所提供的服務上也進行了完善，推動了企業市場營銷活動的前進，同時也帶來了巨大的影響和意義。

關鍵詞：整體產品概念；市場營銷；意義

市場營銷的基礎是產品，也如馬斯洛需求層次所說當人們已經滿足了生理，安全，社交等層次后，已經在往金子塔的頂端發展，所以消費者在需求方面越來越呈現出個性化，單純追求產品自身的價值，質量或是包裝等方面會讓企業落后于時代的發展，在順應這一要求下，產品的整體概念得以產生。

一、市場營銷中產品整體概念的解析

作為產品整體而言，無疑包含了與產品相關的一系列內容，研究者對于其所涵蓋的層次也經歷了很長一段時間的摸索和實踐，從最初兩個層次發展到目前的五個層次，呈現出越來越完善，越來越符合市場發展和消費者需求的特點，由此本文也將以目前最為完善的五個層次作為闡述和解析的對象。

一是整體產品的核心產品部分，也就是能給人們帶來一定價值的東西，比如消費者購買的食品，它主要的功效就是幫助消費者填飽肚子，而消費者購買唱片，它的主要功效就是讓消費者享受音樂，提供欣賞的價值。二是形式產品，包含了品牌，包裝，商標等能用肉眼看見的產品外在部分，比如同樣屬于碳酸飲料的可口可樂和百事可樂，在形式上就有大的差別，目的不僅是為了與其他類似產品區別開來，而且希望能利用獨特的外在形式吸引消費者的眼球，增加銷售量。三是期望產品，這也是人們在滿足了基本的生理需求后，對產品寄予的更多期望值的部分，比如目前在超市經常會看見夠滿一定金額可以獲得減錢或是送禮品的活動，吸引了很多消費者購買，這時消費者購買的就是期望產品。四是附加產品，這是關于產品所免費附帶的售后服務，維修或是安裝等內容，由于目前市場競爭越來越激烈，同質化的產品也越來也越多，如何在同等條件下吸引消費者的眼球就在于哪家產品能最大限度的滿足消費者的需求，比如在消費者心目中很多人都認為海爾的售后服務是比較好的，所以在選擇同等價位，同樣質量的產品時會更加傾向于選擇海爾，這體現了附加產品也能作為吸引消費者的重要手段之一。五是潛在產品，這是與產品相關的文化，精神或是表示產品的未來發展趨勢，是屬于附件產品之外的部分，它與附加產品之間的區別在于消費者沒有潛在產品層次仍然可以很好使用顧客需要的核心產品和所提供的服務。

二、產品整體理論在營銷實踐中的意義分析

產品整體理論一直以市場和消費者的需求為導向在逐漸的完善，因此在市場營銷的實踐過程中必定充當了指導工作的角色，并發揮著重要的價值和意義。

首先產品整體理論能為制定市場營銷策略提供方向。以往的市場營銷策略都是以量取勝或是以質取勝，但對于目前而言，產品不僅僅只是單一的產品，因為有些消費者購買產品也不再局限于產品自身，還會考慮品牌，口感或是服務等方面的內容，所以說產品的整體概念在市場營銷的實踐中能向更多的企業指明了產品所包含的內容，從而幫助他們制定適合自身發展的產品策略。其次產品整體理論能在市場營銷實踐中幫助企業做好產品的定位工作。產品的定位是促進產品提高銷售量，滿足消費者個性需求的基石，比如以小朋友為銷售對象時，在產品的外在設計上就要顏色鮮艷，通過附有卡通人物的形象，或是呈現比較好玩的圖畫等形式來吸引小朋友的注意力，而以家庭婦女為主要的產品則定位在物美價廉上，除了核心產品還要關注附加產品的策略制定，這樣才能有針對性的提高銷售量。再次產品整體理論能在市場營銷實踐中進行差異化營銷，更好的滿足消費者的需求。正如前文所說消費者對產品的需求不再處于同一水平，而是呈現了差異性的特點，產品的整體概念也正好能滿足了消費者的不同需求，就算是同款產品也能制定出差異化的銷售策略，來滿足消費者的實際情況，比如一款汽車，如果消費者追求高品質，可以選擇高價位，高配置的車型，如果消費者追求價格低廉，可以選擇性價比高的配置，所以說目前的企業依據產品的整體概念，能較好的制訂了差異化營銷策略，滿足消費者的個性化需求。最后產品整體理論能在市場營銷實踐中幫助延長產品生命周期，提高企業的利益。產品的生命周期一般是從投入到成長，再到成熟最后進入衰退期的過程，但整體產品概念能在產品處于成長期和成熟期的階段時通過創新產品的不同方面來延長產品進入衰退期的時間，這也是為什么比較暢銷的產品能一直受歡迎的原因，比如通過在產品的性能，服務或是外在形式上進行不斷的創新，推出相關系列的產品，或是從潛在產品等方面入手都可以延長產品的生命周期，提高企業的銷售利益。

結語：本文以市場營銷中整體產品概念為出發點，探討了5個層次的內容，并認為整體產品概念在市場營銷實踐中發揮著重要的意義，包括能為制定市場營銷策略提供了方向，幫助企業做好產品的定位工作，進行差異化營銷，更好的滿足消費者的需求以及延長產品生命周期，提高企業的利益四個方面。

參考文獻：

[1] 葛欣航，試論市場營銷的產品整體理論及在營銷實踐中的意義[J]，北方經濟，2012（14）：33-34