平安好房的“狼子野心”

臧建軍

今年5月20日那天，中介行業(yè)的狼來了。平安集團豪擲5億元，補貼購房者，吸引客戶在“平安好房網(wǎng)”上購房，這一駭人舉措頓時在房地產(chǎn)行業(yè)掀起了軒然大波。最近，“平安好房網(wǎng)”又要放狼了。6月6日，“好房寶1號”正式開始預(yù)約，后面可能還有“好房寶2號”，或者“好房寶3號”，看來“平安好房網(wǎng)”養(yǎng)了一群狼。

互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展演變到今天，從當(dāng)初的收費，到之后的免費，再到現(xiàn)在的倒貼錢模式。真不知道下一步該怎么走了？似乎是山窮水盡，以后的競爭就看誰倒貼的錢多了。滴滴和快的打車對陣燒錢剛過，平安集團就上演了這么一出“喜劇”，或者是一部“鬧劇”。其核心競爭力是什么：老子有錢，玩得起！

第一只狼如何？

“平安好房網(wǎng)”在戰(zhàn)略上，有些事情是做對了，比如定位一線城市剛需樓盤。一線城市作為營銷高地，剛需購買的需求旺盛，對價格最為敏感，而且大多數(shù)首次置業(yè)為婚房。在2014年剛需成交低迷的形勢下，在“5·20”這樣煽情的日子，選擇在一線城市推出剛需樓盤“倒貼”購房者，營銷節(jié)奏踏得很好。

但在實際操作上，存在三個“痛點”，“平安好房網(wǎng)”肯定做不到。

首先，底價做不到。其一，“平安好房網(wǎng)”承諾開發(fā)商以高折扣的“底價”銷售在網(wǎng)上售樓。這個“底價”是什么概念？住宅作為非標準產(chǎn)品，一宅一價，一時一價，房屋銷售定價開發(fā)商說了算。購房者信息不對稱，如何判定什么價格才是真的底價；其二，底價其實是一個偽命題。做買賣有賺有虧，開發(fā)商可以虧本賣房，也可以小賺賣房，這個底價誰說了算？標準是什么？是廣告宣傳價？高折扣價？還是審報的表價？顯然是誰也說不清的。“平安好房網(wǎng)”上線后，就傳出網(wǎng)上標價287萬元的高折扣底價房，在樓盤銷售案場報價才285萬元的笑話。

其次，線下看房交易做不到。房產(chǎn)作為購房者巨額的投資，線下看房是購房者必不可少的重要環(huán)節(jié)。

我相信沒有人敢于單憑網(wǎng)上掛出的幾張圖片，不經(jīng)中介或銷售人員現(xiàn)場看房，就能直接成交的。

再者，是政策繞不過。政策長效機制沒有建立，市場沒有處于主導(dǎo)地位的時候，仍然是政府說了算。今年政府實行分類調(diào)控，實行一城一策。誰能買房？買多大？貸款多少？利率多少？都是政府說了算。所謂上有政策，下有對策，購房者通過中介繞過規(guī)則，建立潛規(guī)則。這是“平安好房網(wǎng)”在網(wǎng)上無論如何也做不到的。

這三個痛點，一個來自開發(fā)商，一個來自消費者，一個來源于政府，三個中的每一個都能左右房子的成交。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，“5·20”當(dāng)天，“平安好房網(wǎng)”被搶購到的房源669套，成交房屋的總金額近10億元。這個數(shù)據(jù)我們無從考證，也無須考證。因為這個數(shù)據(jù)僅僅只是在網(wǎng)上的下單數(shù)量而已，真正有多少能簽約成交的，我們還得打幾個問號。

第二只狼如何？

前面講的三個痛點，“平安好房網(wǎng)”做不到。我們先拋開政策不談，站在開發(fā)商與購房者的角度來解讀一下。“平安好房網(wǎng)”作為一個房地產(chǎn)行業(yè)新的闖入者，沒有開發(fā)商資源的積淀，很難在短時間內(nèi)網(wǎng)羅眾多好房源。站在開發(fā)商的角度，既無情感信任基礎(chǔ)，又無利益誘導(dǎo)因素，看看再說吧。三方博弈之中，最得益要數(shù)購房者。如何聚攏開發(fā)商的房源，吸引購房者的資金，平安集團要放第二只狼了。

利誘消費者

“好房寶1號”首期計劃發(fā)行規(guī)模30個億，2萬元一份，每人最多購買10份。好房寶的投資者可以享受大華基金年化5%～6%（“T+1”贖回）的收益率；年底買房時，投資者可以得到一筆“平安好房網(wǎng)”追加的6%～8%房積金。兩者疊加后的預(yù)期收益率是14%左右，基金購買者在180天內(nèi)可以隨時贖回。稍后還會推出“好房寶2號”，或者“好房寶3號”等一系列金融產(chǎn)品。作為業(yè)內(nèi)營銷人士，誰都能看得出，或者猜測得出，這是“互聯(lián)網(wǎng)+金融+房地產(chǎn)+饑餓營銷+燒錢”的營銷模式。這個的確又是一大營銷利器，能吸引一批投資和購房者為之折腰。

拉攏開發(fā)商

同時，“平安好房網(wǎng)”亦在與幾家開發(fā)商協(xié)商購房首付和分期付款事宜。只要開發(fā)商同意購房者在24個月內(nèi)繳清首付，愿意合作的開發(fā)商，“平安好房網(wǎng)”與之簽約后，就可以將此產(chǎn)品提供給想買房，但暫缺現(xiàn)金的信譽客戶。但24個月的時限，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，可能經(jīng)歷一個短周期的波動，同時也可能拖死很多資金流緊張、重度現(xiàn)金貧血的開發(fā)商了。再加上客戶資源的獲取與客戶關(guān)系的建立需要一個過程，拉攏開發(fā)商與平安聯(lián)盟，估計是一個漫長的過程。

第二只狼來勢洶洶，勝于第一只狼。“平安好房網(wǎng)”招式兇狠，似乎招招都要了房地產(chǎn)中介的命。但是清醒的人應(yīng)該能看出，在光鮮的表象下，隱藏著深層次的問題。首先，狼是要吃肉的。開倉燒錢的模式不可能持久，沒有好的盈利模式作為出口，終將是曇花一現(xiàn)；其次，“平安好房網(wǎng)”只解決了房地產(chǎn)金融的問題，而所有的金融模式，都是為線下成交服務(wù)的。“平安好房網(wǎng)”不解決我之前講到的三個痛點，再怎么折騰估計也只是隔靴搔癢。

以發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗，從中國的常識規(guī)律出發(fā)。我們相信“平安好房網(wǎng)”消滅不了中介行業(yè)，最多只能成為一種新的房地產(chǎn)中介，只不過換了一種盈利模式而已。但這樣一個局外者放狼攪局，帶來很多新的經(jīng)營理念，也該是我們業(yè)內(nèi)人躬身反省的時候了。

房地產(chǎn)營銷與狼共舞，且行且珍惜。endprint