丹東中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建研究

郭英紅

【摘 要】丹東作為中國(guó)最大的邊境城市，企業(yè)以中小型為主，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為許多丹東中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。丹東的中小企業(yè)應(yīng)在充分考慮企業(yè)自身的因素和國(guó)際市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，選擇有特色的、適合自身的國(guó)際化戰(zhàn)略，以最大限度分享經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的利益。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國(guó)際化 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中小企業(yè)是相對(duì)于大企業(yè)而按不同方式劃分的生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，出口壓力加大，中小企業(yè)的發(fā)展空間受到較大的擠壓，從而迫使一部分中小企業(yè)將目光投向國(guó)外市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和海外投資在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。中小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)具備一定的優(yōu)勢(shì)，如從體制環(huán)境來(lái)看，中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制靈活，管理成本較低，具有與境外國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主體對(duì)接的條件，只要擁有某種資源和價(jià)值鏈上某個(gè)環(huán)節(jié)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取有利的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇是完全可能的。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

國(guó)際化是指根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，將產(chǎn)品逐步推廣到國(guó)際市場(chǎng)上的過(guò)程。從本質(zhì)意義上講，企業(yè)國(guó)際化的目的是在更大范圍內(nèi)整合資源要素，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)地獲得企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力。

一、目前丹東中小企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.技術(shù)水平和技術(shù)創(chuàng)新能力有限，產(chǎn)品附加值低

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，出口額也有較大的增長(zhǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)增多，出口市場(chǎng)擴(kuò)大，在國(guó)外的超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店，人們隨處發(fā)現(xiàn)“中國(guó)制造”的產(chǎn)品。但總體上來(lái)看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要，出現(xiàn)了出口數(shù)量增加，但出口價(jià)格連年下跌的現(xiàn)象。中小企業(yè)由于資金、人才和技術(shù)積累的不足，技術(shù)水平不高，創(chuàng)新能力有限，這無(wú)疑阻擋了中小企業(yè)國(guó)際化的步伐。例如：廣州市農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)普遍規(guī)模小，實(shí)力弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差，越來(lái)越多的中小企業(yè)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，但是，如果國(guó)際化經(jīng)營(yíng)主體過(guò)多，就會(huì)導(dǎo)致單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和貿(mào)易條件的急劇惡化，從而導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，也引發(fā)進(jìn)口國(guó)對(duì)我國(guó)的反傾銷(xiāo)。因此，中小企業(yè)對(duì)貿(mào)易條件的惡化起到推波助瀾的作用。另外，中小企業(yè)配備從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的人員和設(shè)施，使得國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的固定費(fèi)用越來(lái)越多，貿(mào)易條件越來(lái)越惡化，規(guī)模效益越來(lái)越差。

2.信息不靈，缺乏強(qiáng)有力的支持

中小企業(yè)對(duì)信息的渴求十分迫切，其信息來(lái)源是客戶、報(bào)刊、廣播、電視，但多數(shù)中小企業(yè)的信息化工作還非常薄弱，仍然依靠原始的方法獲取信息，市場(chǎng)觸角有限。它們的生產(chǎn)批量小，人員規(guī)模小，無(wú)法承擔(dān)在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。由于國(guó)際商情不靈，企業(yè)很難掌握出口主動(dòng)權(quán)。而這種制約在短期內(nèi)靠企業(yè)自身是無(wú)法克服的。企業(yè)不僅需要政策規(guī)定的硬件支持，更需要軟件支持，如信息、咨詢、協(xié)調(diào)、配合等方面的支持。

3.國(guó)際化人才缺乏，國(guó)際化管理水平低

很多中小企業(yè)是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上，憑著企業(yè)家的膽識(shí)，借著改革開(kāi)放的有利時(shí)機(jī)創(chuàng)業(yè)起家的，不少企業(yè)還是家族控制。這種管理方式對(duì)企業(yè)初期的穩(wěn)定與發(fā)展起過(guò)重要作用，但未必適合國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)尤其是對(duì)外直接投資，需要一批思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)素質(zhì)好的人才。對(duì)外直接投資的關(guān)鍵問(wèn)題之一是外派人員的素質(zhì)、能力和職業(yè)道德；企業(yè)擔(dān)心派出去的人不為企業(yè)工作，只為個(gè)人工作。

4.國(guó)際化程度比較低

貼牌生產(chǎn)的核心內(nèi)容是以跨國(guó)公司輸出品牌、設(shè)計(jì)為標(biāo)志，把產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)外包，從而實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張。中小企業(yè)通過(guò)貼牌生產(chǎn)的方式學(xué)習(xí)外商的管理經(jīng)驗(yàn)，了解國(guó)際市場(chǎng)的新動(dòng)向，提高企業(yè)的層次，為建設(shè)國(guó)際化企業(yè)積聚實(shí)力。如果一個(gè)企業(yè)只把發(fā)展定位在貼牌生產(chǎn)上，滿足于利用貼牌生產(chǎn)，做大規(guī)模，賺取加工利潤(rùn)，那這個(gè)企業(yè)就永遠(yuǎn)不能成為真正的國(guó)際化企業(yè)。

二、丹東中小企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略構(gòu)建

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工越來(lái)越細(xì)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，這就為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了市場(chǎng)條件和市場(chǎng)空間。這種分工的深化和大量專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，為提高經(jīng)營(yíng)效率和降低成本創(chuàng)造了市場(chǎng)條件，為中小企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

1.構(gòu)建丹東沿海、沿江、沿邊特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品或提供的服務(wù)具有與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。這種特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能、質(zhì)量、企業(yè)文化、銷(xiāo)售方式、用戶服務(wù)等其中某一方面。特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略較容易博得用戶的信任，滿足用戶的需要，所以一旦建立起就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也就能使企業(yè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)地樹(shù)立起自己的優(yōu)勢(shì)地位，而不被其他企業(yè)所替代，尤其是特色經(jīng)營(yíng)往往與企業(yè)大小沒(méi)有直接關(guān)系。但實(shí)行特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，往往需要增加研究開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)費(fèi)用，采用高檔原材料和高級(jí)技工，提高產(chǎn)品成本。由于產(chǎn)品售價(jià)較高，一般不可能有較大的銷(xiāo)售量，必須謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者層次。丹東中小企業(yè)采取特色經(jīng)營(yíng)可以充分發(fā)揮丹東的區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)具有民族特色的產(chǎn)品。

2.構(gòu)建丹東集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)比較集中，絕大多數(shù)銷(xiāo)售額來(lái)自同一種類(lèi)的產(chǎn)品或技術(shù)上有密切聯(lián)系的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩方面的好處：一是小企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)批量、提高專(zhuān)業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加收益，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟；二是隨著需求多樣化和專(zhuān)業(yè)化程度的提高，大企業(yè)也歡迎專(zhuān)業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品；從而使得小企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以專(zhuān)補(bǔ)缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路。丹東可以向浙江省學(xué)習(xí)，比如浙江省的襯衫之鄉(xiāng)、鞋襪之鄉(xiāng)、領(lǐng)帶小企業(yè)群等，采取的就是這種戰(zhàn)略。

3.構(gòu)建丹東良好的市場(chǎng)環(huán)境

良好的市場(chǎng)環(huán)境體現(xiàn)了市場(chǎng)中企業(yè)與企業(yè)之間良性競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系以及企業(yè)與社會(huì)之間和諧關(guān)系，企業(yè)要與相關(guān)合作企業(yè)之間積極建立和諧互信關(guān)系，中小企業(yè)要努力提升其社會(huì)形象和品牌認(rèn)同度，建立起與合作企業(yè)、政府等公共組織之間良好信任關(guān)系，并提高企業(yè)顧客滿意度。