丹東中小企業國際化營銷戰略的構建研究

郭英紅

【摘 要】丹東作為中國最大的邊境城市，企業以中小型為主，隨著經濟全球化的不斷發展，進行國際化經營已經成為許多丹東中小企業發展的戰略選擇。丹東的中小企業應在充分考慮企業自身的因素和國際市場情況的基礎上，選擇有特色的、適合自身的國際化戰略，以最大限度分享經濟全球化帶來的利益。

【關鍵詞】中小企業 國際化 營銷戰略

中小企業是相對于大企業而按不同方式劃分的生產規模較小的企業。隨著經濟全球化的不斷發展，國內競爭空前激烈，國內市場趨于飽和，出口壓力加大，中小企業的發展空間受到較大的擠壓，從而迫使一部分中小企業將目光投向國外市場，通過開展跨國經營和海外投資在國際市場上占有一席之地。中小企業開展國際化經營具備一定的優勢，如從體制環境來看，中小企業產權結構清晰，經營專業化，運轉機制靈活，管理成本較低，具有與境外國際化經營主體對接的條件，只要擁有某種資源和價值鏈上某個環節的相對優勢，爭取有利的經營環境和發展機遇是完全可能的。國際化經營已經成為許多中小企業發展的戰略選擇。

國際化是指根據產品的生命周期，將產品逐步推廣到國際市場上的過程。從本質意義上講，企業國際化的目的是在更大范圍內整合資源要素，獲取競爭優勢，持續地獲得企業生存發展的動力。

一、目前丹東中小企業國際化過程中存在的問題

1.技術水平和技術創新能力有限，產品附加值低

隨著我國經濟迅猛發展，出口額也有較大的增長，產品種類增多，出口市場擴大，在國外的超級市場、連鎖商店，人們隨處發現“中國制造”的產品。但總體上來看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要，出現了出口數量增加，但出口價格連年下跌的現象。中小企業由于資金、人才和技術積累的不足，技術水平不高，創新能力有限，這無疑阻擋了中小企業國際化的步伐。例如：廣州市農產品出口企業普遍規模小，實力弱，抵御風險能力差，越來越多的中小企業從事國際化經營，但是，如果國際化經營主體過多，就會導致單純的價格競爭和貿易條件的急劇惡化，從而導致企業的利潤空間越來越小，也引發進口國對我國的反傾銷。因此，中小企業對貿易條件的惡化起到推波助瀾的作用。另外，中小企業配備從事國際化經營相應的人員和設施，使得國際化經營的固定費用越來越多，貿易條件越來越惡化，規模效益越來越差。

2.信息不靈，缺乏強有力的支持

中小企業對信息的渴求十分迫切，其信息來源是客戶、報刊、廣播、電視，但多數中小企業的信息化工作還非常薄弱，仍然依靠原始的方法獲取信息，市場觸角有限。它們的生產批量小，人員規模小，無法承擔在國外設立分支機構的費用。由于國際商情不靈，企業很難掌握出口主動權。而這種制約在短期內靠企業自身是無法克服的。企業不僅需要政策規定的硬件支持，更需要軟件支持，如信息、咨詢、協調、配合等方面的支持。

3.國際化人才缺乏，國際化管理水平低

很多中小企業是在鄉鎮企業基礎上，憑著企業家的膽識，借著改革開放的有利時機創業起家的，不少企業還是家族控制。這種管理方式對企業初期的穩定與發展起過重要作用，但未必適合國際化經營。同時中小企業國際化經營尤其是對外直接投資，需要一批思想素質高、業務素質好的人才。對外直接投資的關鍵問題之一是外派人員的素質、能力和職業道德；企業擔心派出去的人不為企業工作，只為個人工作。

4.國際化程度比較低

貼牌生產的核心內容是以跨國公司輸出品牌、設計為標志，把產品制造環節外包，從而實現品牌擴張和市場擴張。中小企業通過貼牌生產的方式學習外商的管理經驗，了解國際市場的新動向，提高企業的層次，為建設國際化企業積聚實力。如果一個企業只把發展定位在貼牌生產上，滿足于利用貼牌生產，做大規模，賺取加工利潤，那這個企業就永遠不能成為真正的國際化企業。

二、丹東中小企業國際化的戰略構建

隨著國際經濟一體化程度的加深和市場競爭的加劇，直接推動了產業之間和產業內部的分工越來越細市場越來越細分化，這就為中小企業的生存和發展提供了市場條件和市場空間。這種分工的深化和大量專業化市場中介機構的出現，為提高經營效率和降低成本創造了市場條件，為中小企業的國際化經營奠定了基礎。

1.構建丹東沿海、沿江、沿邊特色經營戰略

特色經營戰略是指企業生產和經營的商品或提供的服務具有與眾不同的特點來吸引消費者。這種特色可以表現在產品設計、技術性能、質量、企業文化、銷售方式、用戶服務等其中某一方面。特色經營戰略較容易博得用戶的信任，滿足用戶的需要，所以一旦建立起就具有很強的競爭力，也就能使企業較長遠地樹立起自己的優勢地位，而不被其他企業所替代，尤其是特色經營往往與企業大小沒有直接關系。但實行特色經營戰略，往往需要增加研究開發和設計費用，采用高檔原材料和高級技工，提高產品成本。由于產品售價較高，一般不可能有較大的銷售量，必須謹慎地選擇目標市場和消費者層次。丹東中小企業采取特色經營可以充分發揮丹東的區位經濟優勢，生產具有民族特色的產品。

2.構建丹東集中化經營戰略

集中化經營戰略是指企業生產的產品和產品銷售的市場比較集中，絕大多數銷售額來自同一種類的產品或技術上有密切聯系的產品。這種戰略對中小企業來說有兩方面的好處：一是小企業可以通過擴大生產批量、提高專業化程度和產品質量來提高規模經濟效益，增加收益，在市場上站穩腳跟；二是隨著需求多樣化和專業化程度的提高，大企業也歡迎專業化程度高、產品質量好的小企業為其提供配套產品；從而使得小企業能夠逐漸走上以小補大、以專補缺、以精取勝、以精發展的良性發展道路。丹東可以向浙江省學習，比如浙江省的襯衫之鄉、鞋襪之鄉、領帶小企業群等，采取的就是這種戰略。

3.構建丹東良好的市場環境

良好的市場環境體現了市場中企業與企業之間良性競爭與合作關系以及企業與社會之間和諧關系，企業要與相關合作企業之間積極建立和諧互信關系，中小企業要努力提升其社會形象和品牌認同度，建立起與合作企業、政府等公共組織之間良好信任關系，并提高企業顧客滿意度。