煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析研究

劉海燕

摘要：品牌戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。文章基于煤炭企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及各種問題，分別從創(chuàng)立煤炭“品牌”的方向、文化內(nèi)涵建設(shè)等方面探討解決策略。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè) 品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)具有的品牌，標(biāo)志著其產(chǎn)品具有最先進(jìn)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。為了保持煤炭產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和主導(dǎo)地位，加快發(fā)展煤企品牌建設(shè)，也就成為了促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最重要的資源之一?？v觀各煤炭企業(yè)發(fā)展，本身的組織形式、品牌策略區(qū)別于一般企業(yè)發(fā)展單一品牌的策略，所以說，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就是品牌的最好路子。

1 煤炭企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和困難分析

品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，它不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，而且給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的價(jià)值享受。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚處于成型階段，企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的關(guān)注度明顯不夠，已實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也存在諸多問題，具體體現(xiàn)在以下幾方面：

缺少品牌戰(zhàn)略意識(shí)。隨著煤炭行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，煤炭企業(yè)的“寒潮”來襲，就連國(guó)營(yíng)企業(yè)也無法獨(dú)善其身，庫(kù)存增加，利潤(rùn)縮水，回款難度變大，幾項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)“啞火”。受歷史觀念及行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的牽制，煤炭行業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)始終以有形資產(chǎn)為主，鮮少關(guān)注品牌效應(yīng)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整的市場(chǎng)要求，仍有不少煤炭企業(yè)未及時(shí)更新營(yíng)銷理念，對(duì)品牌效應(yīng)的關(guān)注度不夠。有的企業(yè)品牌管理浮于形式，致使品牌活動(dòng)無法取得預(yù)期效果。

品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用不大。我國(guó)的煤炭企業(yè)不是沒有品牌，是品牌意識(shí)模糊；煤炭產(chǎn)品不是沒有銷路，而是前期宣傳未突出產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)于品牌戰(zhàn)略不是沒有想法，而是所實(shí)施的戰(zhàn)略欠長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，以致品牌戰(zhàn)略無法形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

品牌管理技術(shù)跟不上時(shí)代要求。煤炭企業(yè)關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)、評(píng)估及整合都有各自的套路。有的大型煤企單純的將多家煤企組建起來，未注重品牌的整合，因而在核心品牌建設(shè)上欠考慮。有的煤炭集團(tuán)產(chǎn)品類型多種多樣，但缺少配套的品牌維護(hù)技術(shù)，無法實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷。

品牌缺乏文化內(nèi)涵。煤炭的主要作用是發(fā)電、取暖、燃燒，人們對(duì)其作用的認(rèn)知僅限于此。國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知比較表面化，單純的將品牌等同于企業(yè)的形象標(biāo)志，而非品牌的效益。目前已實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的煤炭企業(yè)中，在品牌管理方面都存在問題。比如片面的將企業(yè)品牌等同于產(chǎn)品品牌，品牌管理就是為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)，也有企業(yè)將品牌管理等同于企業(yè)形象標(biāo)志，這無疑都是片面的。

2 煤炭企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略分析

2.1 創(chuàng)立煤炭“品牌”的方向

“品牌戰(zhàn)略”的概念較為抽象。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略的構(gòu)想應(yīng)該是企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌，實(shí)施什么樣的宣傳方法。而煤炭品質(zhì)的差異性很小、煤產(chǎn)品與產(chǎn)品之間有極高的相似性，其產(chǎn)品特點(diǎn)決定著產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的影響力。但并不意味著企業(yè)本身不容易被記住，企業(yè)本身的形象也可以被認(rèn)為是其內(nèi)在品牌的綜合體現(xiàn)，容易提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。因此，國(guó)內(nèi)煤炭企業(yè)應(yīng)該基于企業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略，即以企業(yè)總體作為創(chuàng)牌對(duì)象。

2.2 企業(yè)是品牌戰(zhàn)略的主體

無論是單體品牌推進(jìn)還是以企業(yè)本身為核心的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)都是行為主體，同時(shí)也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實(shí)到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中。因此，要提高煤炭企業(yè)在社會(huì)和市場(chǎng)中的被關(guān)注度，就要充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌的主體意識(shí)。

2.3 推進(jìn)科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

針對(duì)煤層賦存條件差異所帶來的煤質(zhì)變化，煤炭企業(yè)須加強(qiáng)內(nèi)部管理，注重技術(shù)創(chuàng)新。比如及時(shí)調(diào)整重介控制指標(biāo)，覆蓋檢查全巖、半巖掘進(jìn)迎頭大矸石粒度控制狀況。為強(qiáng)化洗選效率，須定期更換加壓過濾機(jī)濾布、高頻細(xì)篩篩網(wǎng)等部件，投用新型自動(dòng)采樣機(jī)，使工效提高50%。根據(jù)生產(chǎn)班組質(zhì)量控制情況，及時(shí)召開煤質(zhì)分析會(huì)，一事一議，一議一結(jié)，抓好質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，第一時(shí)間反饋信息，消除潛在隱患。

2.4 充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵

文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的源動(dòng)力，如今，多數(shù)煤企已認(rèn)識(shí)到品牌的文化內(nèi)涵，都在苦練“內(nèi)功”。企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌文化建設(shè)初期，需要企業(yè)員工進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查與評(píng)估，重點(diǎn)是中高管理層對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的認(rèn)識(shí)，以及在當(dāng)前文化體系下企業(yè)所面臨的一些問題。以此奠定企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，并進(jìn)行相應(yīng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和進(jìn)度安排，同時(shí)也可增強(qiáng)后期企業(yè)文化建設(shè)的針對(duì)性，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 如何打造優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌不僅是以企業(yè)命名的品牌，它同時(shí)更是企業(yè)自身的代表。許多強(qiáng)大的企業(yè)品牌背后都有堅(jiān)實(shí)的主力產(chǎn)品作為支撐先鋒。美國(guó)《財(cái)富》雜志2013年世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，陽煤集團(tuán)以營(yíng)業(yè)收入285.787億美元位列榜單第407位。其下生產(chǎn)的“陽優(yōu)煤”是率先經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局和國(guó)家工商總局登記注冊(cè)的名優(yōu)產(chǎn)品，多年來享譽(yù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，深受用戶好評(píng)。為保護(hù)這一名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，陽煤集團(tuán)始終像保護(hù)自己的眼睛一樣保護(hù)著“陽優(yōu)”品牌的光潔度。

3.1 品牌至上、質(zhì)量為先。消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品看重的是其質(zhì)量和品牌效應(yīng)。質(zhì)量第一始終是陽煤集團(tuán)在生產(chǎn)運(yùn)行中奉行的基本準(zhǔn)則。通過生產(chǎn)隊(duì)組的質(zhì)監(jiān)員監(jiān)督質(zhì)量情況，選煤廠質(zhì)檢站負(fù)責(zé)對(duì)各生產(chǎn)流程的技術(shù)檢查，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量控制；質(zhì)檢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)全面檢測(cè)各礦的煤質(zhì)，質(zhì)量監(jiān)管到位，確保質(zhì)檢報(bào)告客觀、真實(shí)地反映質(zhì)量情況，始終堅(jiān)持不合格產(chǎn)品不出廠。現(xiàn)階段，各礦均已配備皮帶秤、在線測(cè)繪儀及電子軌道衡，在一定程度上提高了原煤計(jì)量的準(zhǔn)確性。

3.2 安全第一，標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)。安全是煤炭企業(yè)最大的效益，而瓦斯治理，則是煤炭企業(yè)安全管理的重中之重，近幾年，陽煤已探索出一套切實(shí)可行的先進(jìn)模式。以“安全宣傳教育12法”、 “兩個(gè)三”、“人人都是通風(fēng)員、人人都是安全員”和“手指口述”等先進(jìn)管理模式，使得陽煤質(zhì)量文化、安全文化閉合體系更加嚴(yán)謹(jǐn)。與此同時(shí)，他們不斷加強(qiáng)礦井質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)現(xiàn)安全標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)態(tài)達(dá)標(biāo)。

3.3 精心組織，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。持續(xù)推進(jìn)煤炭產(chǎn)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，重視礦井發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，重視計(jì)量管理。建立計(jì)量工作標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“日校磅、季校對(duì)、年檢衡”的制度，并安裝紅外對(duì)射裝置，為精確計(jì)量加上“雙保險(xiǎn)”。建立“四誠(chéng)無零”營(yíng)銷體系，成立煤炭銷售服務(wù)中心，了解客戶生產(chǎn)、耗煤、配比、庫(kù)存等情況，掌握煤炭供應(yīng)渠道、質(zhì)量、價(jià)格等信息，根據(jù)客戶需求，開展“一對(duì)一”服務(wù)活動(dòng)，著力提高客戶服務(wù)水平，提升品牌知名度，徹底打響品牌戰(zhàn)略。

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，良好的產(chǎn)品口碑是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。企業(yè)品牌的塑造是一個(gè)艱難的歷程，并非一蹴而就，我國(guó)煤炭企業(yè)必須在不斷的實(shí)踐中學(xué)習(xí)摸索適合自己的品牌文化發(fā)展之路，并在摸索中不斷進(jìn)步，使企業(yè)品牌文化能在國(guó)際上占有一席之地。

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