廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)

摘 要：廣告符號(hào)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中最核心的環(huán)節(jié)，只有符號(hào)設(shè)計(jì)科學(xué)合理，新穎有趣，才能吸引消費(fèi)者的注意力，拉近其與產(chǎn)品的距離，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，信息傳達(dá)效果準(zhǔn)確直觀，才能真正達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。

關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)；設(shè)計(jì)；視覺(jué)；創(chuàng)新

1.前言

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，廣告是企業(yè)創(chuàng)建品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，是一種能夠快速有效地使廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品的有效手段。不管是電視廣告、路牌廣告還是條幅廣告、車(chē)載廣告，各種形式的廣告已經(jīng)深入到了社會(huì)的各個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，同類(lèi)品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，在這種形式下，廣告就成為各個(gè)企業(yè)取勝的關(guān)鍵。要想使得產(chǎn)品廣告形象鮮明，深入人心，就必須對(duì)廣告精心設(shè)計(jì)，使其有著良好的視覺(jué)傳達(dá)與創(chuàng)意表現(xiàn)。

所謂的廣告視覺(jué)傳達(dá)就是指廣告主與媒介之間相互合作的信息傳播的較為特殊的商業(yè)行為，其目的在于通過(guò)“廣告的藝術(shù)性把廣告的科學(xué)性和情感訴求形式化、物化，借助于符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品信息的目的。”[1] 最終以此來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激他們潛在的購(gòu)物欲望。因此，如何快速有效地向消費(fèi)者傳達(dá)信息就成為兼顧藝術(shù)與技術(shù)的重要問(wèn)題，而這個(gè)重要問(wèn)題的解決關(guān)鍵在于符號(hào)設(shè)計(jì)。

2.廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，符號(hào)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，是負(fù)擔(dān)信息并傳達(dá)信息的中介，當(dāng)符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，受眾可以通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)以及思維聯(lián)想意識(shí)到其包含的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中的含義。因此，我們可以說(shuō)，符號(hào)是人們認(rèn)識(shí)事物的中間媒介，是表達(dá)一定含義的實(shí)際手段。根據(jù)美國(guó)符號(hào)學(xué)家夏爾?桑德?皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論，構(gòu)成符號(hào)的必備三要素之一是媒介關(guān)聯(lián)物，符號(hào)正是通過(guò)此實(shí)現(xiàn)它的意義，從而被大家接受。廣告符號(hào)就是一種大眾傳播媒介。

廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)是一個(gè)將具體信息抽象化、抓住核心重新構(gòu)思、重新表達(dá)的一個(gè)過(guò)程。要想使廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)能夠表達(dá)情感，傳遞信息，就必須把現(xiàn)實(shí)的東西意象化、格式化，將具體的現(xiàn)實(shí)的東西轉(zhuǎn)化成為抽象的、簡(jiǎn)單的、象征性的形式。這種抽象的簡(jiǎn)單的符號(hào)設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者在最短的時(shí)間之內(nèi)抓住產(chǎn)品的精髓，方便快捷，效率較高。

在廣告設(shè)計(jì)中，與語(yǔ)言符號(hào)相比較而言，圖形類(lèi)符號(hào)較為側(cè)重視覺(jué)的直觀沖擊性，即通過(guò)特定的形象設(shè)計(jì)傳達(dá)整個(gè)圖形中所蘊(yùn)含的意義，較為生動(dòng)形象，其中還蘊(yùn)含了色彩、民俗等多種元素，視覺(jué)沖擊效果顯著。而文字符號(hào)則是通過(guò)一種約定俗成的意義以及受眾的想象力來(lái)表達(dá)內(nèi)涵。二者相輔相成，彼此之間互為語(yǔ)境。在不同的組合關(guān)系中，某一個(gè)具體的符號(hào)有可能代表了不同的內(nèi)涵，這就需要設(shè)計(jì)者充分考慮排列組合的科學(xué)性、合理性，不斷地開(kāi)發(fā)新創(chuàng)意，不斷地變換排列組合展現(xiàn)新內(nèi)涵。

“如果說(shuō)廣告創(chuàng)意是商品與消費(fèi)者之間的杠桿，符號(hào)則是創(chuàng)意的支點(diǎn)。”[2]根據(jù)人們消費(fèi)心理以及認(rèn)知心理的具體特點(diǎn)，廣告符號(hào)設(shè)計(jì)必須要相對(duì)真實(shí)地、完整地、全面的傳達(dá)信息，設(shè)計(jì)出與之相符合的符號(hào)表現(xiàn)形式，盡量把產(chǎn)品優(yōu)秀的一面展現(xiàn)出來(lái)，從而使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)較為直觀的了解，并留下良好印象，從而在無(wú)形中拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，是另一種形式的誘導(dǎo)。另外，廣告的符號(hào)設(shè)計(jì)還要具備一些創(chuàng)新之處，新奇獨(dú)特的想法更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并留下深刻印象，從而達(dá)到良好效果。當(dāng)然，這些符號(hào)的創(chuàng)意不能天馬行空，過(guò)于夸張，而是要將產(chǎn)品信息與消費(fèi)者心理相結(jié)合，利用廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)形成零距離的溝通與融合。

例如“勁酒”的廣告，妻子在宴會(huì)上溫情地提醒丈夫以及朋友，“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這條廣告采用畫(huà)面與聲音同步跟進(jìn)的手法，既有文字符號(hào)，又有畫(huà)面圖形符號(hào)，二者相互結(jié)合，既能體現(xiàn)出“勁酒”味道好，廣受歡迎，又可以體現(xiàn)出廠家人性化的關(guān)懷，酒雖然好，也不能多喝，否則傷身。一箭雙雕，讓觀眾在了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也感受到了濃濃的人文關(guān)懷，恰如其分的把握了消費(fèi)者的心理，成為了一條經(jīng)典廣告，受到了大家的歡迎。

3.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

從一定程度上來(lái)說(shuō)，“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是‘圖形語(yǔ)言化與‘語(yǔ)言圖形化的過(guò)程”，[3]隨著社會(huì)的階段性發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了工藝美術(shù)、平面設(shè)計(jì)等階段的演變，最終變成了利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)具體信息的設(shè)計(jì)。在信息爆炸的時(shí)代，廣告充斥著我們的生活，人們每天都要接受到大量的信息，為了在眾多的廣告中脫穎而出，成功吸引到消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)新的符號(hào)設(shè)計(jì)就成為了視覺(jué)傳達(dá)有效性最重要的保障。

為了使得廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的最終目的得以實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)人員不斷地綜合各方面的元素，深入挖掘創(chuàng)造出最佳的視覺(jué)語(yǔ)言，例如圖形、文字、色彩以及他們之間的排列組合，每一種表現(xiàn)方式都代表著不同的設(shè)計(jì)理念與含義表達(dá)，力求簡(jiǎn)約化、符號(hào)化、抽象化，簡(jiǎn)潔的圖形符號(hào)能夠使消費(fèi)者更容易認(rèn)知與接受，生動(dòng)、象征性的廣告符號(hào)更容易引起消費(fèi)者的共鳴，新穎的廣告符號(hào)則容易吸引大眾的視線，給受眾留下深刻印象，這幾點(diǎn)相互結(jié)合，充分運(yùn)用圖形、文字、色彩等元素，從而給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，符號(hào)性消費(fèi)理念不斷擴(kuò)展。只有有了欲望，才會(huì)有消費(fèi)的動(dòng)力，只有廣告符號(hào)設(shè)計(jì)充滿新意，簡(jiǎn)潔形象，能夠代表著產(chǎn)品的突出特點(diǎn)，抓住精髓，擁有良好的視覺(jué)傳達(dá)效果，才能向消費(fèi)者傳達(dá)信息，激發(fā)出消費(fèi)者們潛藏的消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告宣傳的真正目的，也只有這樣才能稱得上是優(yōu)秀的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉沙予. 廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)原理[J].現(xiàn)代廣告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]趙倩. 廣告符號(hào)設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（11）：266-268.

[3] 宋小青.視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)與設(shè)計(jì)的互動(dòng)性研究[J].電影評(píng)介,2006(19）:66-67.

作者簡(jiǎn)介：張靜（1983.6-），女，漢族，陜西人，學(xué)士，助教，主要研究方向：平面設(shè)計(jì)。