馬航失聯報道中廣播的融媒傳播策略

□葛少奇 申啟武

以往，廣播對突發事件的關注通常以直播特別報道為主，但在馬航失聯事件中，信息通常呈斷續狀碎片傳播，且實質信息含量不大。如果一意孤行開辟大時段進行直播報道，很容易造成資源浪費。在這種狀況下，結合自身與新媒體日益融合的趨勢，廣播找準了方向——以融媒的姿態構建全媒體信息聚合式處理中心；通過聯想符號的軟性植入樹立自身的媒體品牌形象；利用社交媒體的特性組織互動、設置議題，在突發事件報道中積極暗示正能量；積極融合新生新媒體平臺，通過樣態創新催生信息產品的長尾效應。

聚合式發布——構建全媒體信息處理中心

在此次馬航失聯報道中，我國媒體能獲得的元信息甚是寥寥，加之馬來西亞方面的危機公關能力差強人意，對待信息發布的態度過于謹慎，直接導致了內外信息量的不對等和外界干擾信息的滋生。媒體之間信息傳播一度呈現出混亂的狀態——一味追求信息發布的速度和數量，部分外媒為了拔得頭籌甚至放出未經證實的虛假消息。

筆者通過檢索“中國之聲”實名認證微博統計得出，從3月8日到4月4日這28天的時間里，該微博共發布“馬航”相關消息165條，平均每天近6條。在明確注明信源的消息中，援引電視媒體消息21條，通訊社消息4條，報紙消息2條；而自采消息的數目為20條，僅占12%左右。同時，該賬戶已成為“#馬航墜機事件#”微博話題的主持人，負責統籌相關話題下的微博信息。通過上述分析我們不難看出，廣播媒體并不僅僅著眼于發掘和生產信息，而是構建起一個全媒體信息聚合式處理中心——廣泛接收各個媒體產出的信息產品，予以識別處理，第一時間呈現給受眾。

所謂“信息聚合”，是指通過客戶端軟件或網絡應用程序將諸如新聞頭條、博客、播客等網絡信息聚合到單一地點以方便用戶瀏覽。①在突發事件中，受眾十分需要一個具有權威媒體背景的聚合式信息發布平臺。它既有敏感的媒體嗅覺，能在第一時間從多種渠道獲取到事件的最新進展，又能以自身的過濾能力和解碼能力為受眾鑒別、處理信息，并通過最快捷、送達率最高的渠道發布。廣播媒體專業化的新聞生產操作模式及其下屬新媒體平臺遠遠超越傳統媒體的內容運載效率，讓它搶占了充當這個聚合式平臺的先機。如今，對于廣播媒體來說，新媒體已經由過去的互動手段變成了一個全新的內容生產平臺，這使廣播不再僅僅只是聽覺上的傳播，徹底結束了廣播只能聽的歷史。

全媒體信息聚合式處理中心的構建，是融媒策略的關鍵一步，不僅僅是因為它以更低的成本投入換取了更多新聞內容的產出。這個作業模式看似將廣播置于整個產業鏈的末端，實際上是將廣播帶向了媒介“食物鏈”的頂端。從大眾傳播學的角度分析，受眾接觸到的信息是經過了信息提供者的“把關”，此時第一手報道者對受眾的影響被刻意地淡化處理，而信息提供者正設法潛移默化地引導著受眾的媒介選擇取向。

品牌化傳播——軟性植入締造媒體品牌形象

如果說全媒體信息聚合式處理中心是人們在突發事件中獲取資訊的理想平臺的話，那么，如何在眾多信息聚合平臺中樹立權威的品牌形象便是另一個重要的課題。人們對于一件孤立的事物難以形成穩定的記憶，那些穩定的、長期的記憶總是與生活中相關的信息聯系在一起，并形成邏輯性或非邏輯性的聯系，這就是聯想。當信息的消費者（受眾）在談論一個新聞事件時，往往是通過回溯信息來源以嘗試判斷信息準確與否。美國傳播學者梅爾文·德夫勒指出：當社會環境出現情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體的媒介依賴關系便更為強烈。②所以，媒體在各類突發事件中的表現，更容易構成受眾記憶最深刻的聯想片段。

媒體從業人員（主持人、記者等）是媒體最具人性化的形象要素，他們的個體形象與媒體形象具有“強連接”特性，受眾往往將這些知名記者、知名主持人的個人行為直接位移并嫁接到媒介組織的形象中。③在突發事件中，能夠到達最接近新聞現場的人物往往容易得到受眾的信任，他們的一舉一動都會受到空前的矚目，此時媒體對他們的行為進行即時追蹤推送，必將吸引大量的公眾注意力。在這一方面，廣播記者具有優勢——他們無需像電視記者一般攜帶大量的設備，輕裝上陣便可以即時推送信息；相比于紙媒記者，他們又具有更嫻熟的音視頻信息采集和加工能力，使推送的信息更直觀可感。

3月8日下午，馬來西亞航空公司發布消息稱在北京麗都飯店召開新聞發布會。新聞89杭州之聲電臺除了在每逢半點播出的《89新先報》中進行線性信息刷新外，還在新媒體平臺上對記者的行進式動態進行即時追蹤推送。14點30分，通過官方微博帳號以當事記者為主體推送了 “記者陳軼倫已經趕赴新聞發布會的現場，稍后將為大家從現場發回最權威、最官方的的報道，請大家鎖定@新聞89杭州之聲”的動態信息。發布會結束后，于15點07分在微博發布記者從發布會現場獲取的重要信息：“本臺特派記者陳軼倫在馬航新聞發布會現場發回最新消息：由失聯到傳稱墜毀，目前最新消息是馬航稱仍然是失聯，未承認失事。‘大馬航機失聯’事件，牽動人心。”而在另一端的微信平臺上，編輯除了追蹤推送記者的行進式動態外，還特別推送了此前 《人民日報》《廣州日報》《重慶晨報》等媒體發布的圖片和文字消息，并依然以報道記者為主體，用“特派記者陳軼倫已正在發布會現場”做了標題。這條信息量極大的微信內容在朋友圈平臺上得到了廣泛的轉載——而特派記者陳軼倫也被賦予了新的能指意義，把聽眾的聯想記憶與馬航失聯事件緊緊捆綁在一起。

突發事件報道中受眾對報道記者行進式動態的即時追蹤，使之成為新聞事件的標志性符號之一。一方面利用報道記者對突發新聞的反應能力提升廣播媒體的品牌形象，另一方面也有效增加了新聞事件與廣播媒體的粘合度。同時，也在另一個側面展現出廣播媒體無時無刻不與新聞事件保持高度同步的專業精神，無形地在新聞報道中植入了媒體品牌形象的 “軟廣告”。

社交化影響——組織互動設置議題

社交媒體最具革命性的貢獻是它打破了傳統以地理區域為基礎的人們組合。通過信息與興趣相連，社交媒體整合了全球化的利益群體和互動組織。④社交媒體自身捆綁的交叉互動渠道，使新聞的傳播不再只是傳受雙方的機械互動。大眾傳播學認為，大眾傳媒在一定程度上有為公眾設置議事日程的功能。而社交媒體除了具有大眾傳播的屬性之外，還兼有相當一部分比重的組織傳播和人際傳播功能。傳者意識形態與受者辨別能力的千差萬別，使社交媒體對輿情的影響能力不容小覷。在此次馬航失聯事件中，公眾的輿論取向各異，其中不乏言辭過激者。

社會心理學者勒龐認為，在危急時刻人群的思想和感情通過暗示和相互傳染而進入情緒化的集體無意識狀態，這種情緒的爆發常常隱藏著強大的破壞性，容易沖動、失控而導致許多群發性事件。在這種情況下，“從感情及其激起的行動這個角度看，群體可以比個人表現得更好或更差，這全看環境如何。一切取決于群體所接受的暗示具有什么性質。”⑤于是，在對事件進展的報道中，廣播媒體通過精心設置議題，引導公眾以健康的情緒和理性的思維方式看待問題。

以“中國之聲”實名認證微博3月10日21點45分發布的一條主題為“#節目互動#【馬來西亞航空MH370‘失聯’已超50小時】”的微博為例，該微博在陳述事實后向網民倡議 “為馬航祈福”。筆者通過社交信息情報分析工具“知微”對其進行傳播分析，分析結果顯示：該微博的曝光量指數為6326219，超過86%的微博；在參與微博互動的賬戶中，實名信息登記用戶（機構認證、個人認證、微博達人）占22.7%；在關鍵傳播帳號中，至少有8名用戶對該微博進行了2至6次的二次轉發，且沒有發現水軍的痕跡；互動中出現頻次較多的關鍵詞有 “蠟燭”“希望”“祈福”等，參與用戶的情感值分析指數為50，指向中性偏正能量。可見，這條微博對主流網絡輿論起到了一定的引導作用。

社交媒體必是社交先于媒體，傳統媒體的架子在這里蕩然無存。新的傳播互動機制和話語環境革新了傳統媒體的傳播策略，通過巧妙的議題設置，讓同樣的傳播目的得到了截然不同的傳播效果。

獵奇式融合——樣態創新催生長尾效應

長尾理論認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。⑥在互聯網飛速發展的今天，渠道顯然不再是奢侈品，而占據主導地位的渠道已呈固定化趨勢。對于大部分傳統媒體來說，拓展新媒體市場的戰略目光還僅僅停留在微博、微信和App客戶端等大眾化的 “頭部”平臺上，很大程度上忽略了那些新興的小眾“尾部”平臺。然而調查數據表明，網絡媒體傳播中真正獲利的產品，不是來自原來的20%處于“頭部”的產品，而是80%位于“尾部”的產品。⑦用戶在對“頭部”產品愈加依賴的同時，也容易因其形式上的趨同性而產生 “審美疲勞”。因此，人們很樂意以一種“獵奇”的姿態去嘗試位于“尾部”的新生產品和冷門產品，在滿足好奇心和新鮮感的同時亦享受著難得的 “小眾情懷”。廣播對新媒體有著極強的吸引力，而廣播對新興新媒體平臺的嗅覺也十分靈敏。如2011年被評為App Store最佳廣播電臺收聽工具的蜻蜓FM，擁有300萬余“聽眾”并催生超過1500萬條原創微博的微電臺等，⑧曾經都是廣播與新興新媒體平臺融合的“獵奇性”試驗產品。時至今日，其“長尾效應”不容小覷。

“啪啪奇”是愛奇藝推出的一款集視頻拍攝、編輯和分享功能的移動App，目前在百度應用平臺的下載記錄僅為10萬余次；騰訊旗下視頻錄制分享App“微視”的下載記錄已經超過了100萬次；另一款沒有顯赫背景的同類型App“微拍”也早已被下載超過50萬次。可見，“啪啪奇”在同類型產品中處于“尾部”。但值得注意的是，“啪啪奇”對用戶上傳的視頻沒有時長限制，還可將音頻、照片、視頻進行混剪編輯，更容易滿足記者在新聞現場采制新聞報道的使用需求。據“中國廣播資訊網”報道，此前，上海東廣新聞臺與愛奇藝簽訂合作協議，愛奇藝將作為東廣新聞臺新媒體戰略的互聯網視頻獨家合作伙伴。愛奇藝負責為東廣新聞臺提供視頻錄制工具“啪啪奇”的開放使用，在愛奇藝平臺搭建東廣新聞臺新聞專區，并為“啪啪奇”視頻工具及東廣新聞臺新聞專區的運營提供技術支持和保障。在此次馬航失聯事件報道中，上海東廣新聞臺前方記者在北京、吉隆坡、越南金甌等新聞現場使用 “啪啪奇”拍攝并制作可視新聞25條，直接通過愛奇藝平臺發布，愛奇藝網站也將相關報道內容置于網頁顯著位置，共獲得超過1300余萬次的點擊和關注。⑨

敢于同處于市場“尾部”的新興平臺積極融合，探索新樣態的新聞報道，這看似賠本賺吆喝，實則放長線釣大魚，而長尾效應的初現也說明廣播搶占到了新的市場先機。對于廣播媒體和新媒體來說，這種融合本身是一種“獵奇”，因為誰都無法左右用戶的選擇和市場的走向。然而近乎零成本的投入量和立竿見影的關注度，似乎已經給出了答案。

注釋：

①鄧勝利：《信息聚合服務的發展與演變研究》，《情報資料工作》，2012（1）。

②［美］梅爾文·德弗勒：《大眾傳播學緒論》，北京，新華出版社，1990年版。

③欒軼玫：《媒介形象學引論》，北京，中國人民大學出版社，2007年9月版。

④王貴斌：《論社交媒體集合行為的心理及其邏輯》，《中州學刊》，2013（12）。

⑤韓 鴻，莫尚凝：《突發災害中廣播媒體的功能分析與問題反思——以2008年南方冰雪災害中的〈愛心守望，風雪同行〉特別節目為例》，《國際新聞界》，2008（4）。

⑥［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，北京，中信出版社，2006年11月版。

⑦馬文秀：《網絡傳播的長尾效應、成因、瓶頸與應對策略》，《安慶師范學院學報（社會科學版）》，2013（6）。

⑧蜻蜓FM_百度百科http://baike.baidu.com/view/6242247.htm，微電臺_百度百科http://baike.baidu.com/view/58780 38.htm

⑨中國廣播資訊網：《東廣新聞臺愛奇藝強強合作 全新廣播收聽方式》，http://www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php?id=2453