廣播電視媒體應對新媒體沖擊的策略分析

石楊雪

（棗莊廣播電視臺文化活動中心 山東 棗莊277100）

進入21世紀以來，以互聯網為中心的信息技術以迅猛之勢快速發展，計算機更新換代速度加快。在此推動下，近年來，以平板電腦、智能手機為代表的移動新媒體技術也飛速發展。新媒體以其傳播形式及內容多元化、傳播范圍廣、傳播速度快、傳播效率高等優勢，對以廣播電視為代表的傳統媒體形成了強烈沖擊，因此，必須探索出應對新媒體沖擊的策略，才能使廣播電視媒體在新媒體的發展中立于不敗之地。

1 新媒體的產生帶來的積極作用

當今時代已進入數字時代，新媒體技術對經濟、社會等領域的影響日益加深，給人們的生活、工作、學習等帶來了翻天覆地的變化。新媒體的產生使得受眾群體對于信息的抓取更加深入，得到更大程度上的互動，受眾可以根據自己的喜好參與其中獲取自己想要得到的信息。

1.1 傳播形式及內容多元化，拓寬了傳播途徑

借助于先進的信息技術，新媒體具有強大的融合性，以互聯網、通信網、廣播電視網等多種網絡的融合。包含了聲音、圖片、動畫、視頻等多種元素，并能把各部分融合于一體，還可以通過鏈接，實現信息的分享與拓展。

從傳播形式上，新媒體更靈活、更多元。相較于廣播電視、報紙等傳統媒體，不僅能以廣播電視媒體的聲音、視頻等方式傳播信息，也可以通過報刊的聲音、圖畫來實現信息傳播，還能把各種傳播形式融于一體，大大拓寬了信息的傳播途徑。

從傳播內容上，新媒體更豐富、更實時。新媒體融合了聲音、畫面、視頻、動畫等多種形式，可以把信息內容變得更豐富、更直觀。同時，借助于先進的數字技術，新媒體可以隨時隨地實現信息的傳播和更新，大大保障了信息的實效性。

1.2 新媒體傳播速度快，傳播效率高

新媒體的傳播速度是傳統媒體無法比擬的。比如，一則新聞從發生到傳播的過程，廣播電視、報紙等傳統媒體需要制作、印刷等流程，而新媒體可以完全不受這些因素的限制。尤其是一些移動互聯設備，可以隨時隨地發布最新信息，并能快速更新補充。同時，由于新媒體傳播方式的多元，受眾很容易獲取資訊，并能通過互動交流，了解掌握更全面、更實時的信息。

同時，傳統廣播電視的傳播方式是一對多，而新媒體可以實現多對多的傳播，并能實現彼此之間的互動交流，從而實現信息的快速發散輻射。并且，新媒體的傳播不受空間限制，目前一些大的門戶網站基本上都可以實現音頻和視頻的實時傳播。一則信息在網絡上發布以后，能瞬間傳遍全世界，不同地域的人可以在同一時間了解到同一事件。

由于傳播速度快，傳播方式多樣，傳播范圍廣泛，新媒體的傳播效率是傳統媒體難以超越的。

1.3 新媒體改變了人們的生活方式

新媒體以其高效的傳播效率，正影響著人們的生活、工作以及娛樂方式等各個方面。借助于新媒體，人們可以隨時隨地獲取生活資訊，了解國家動態及經濟趨勢，享受視聽娛樂，了解其他國家的奇聞異事，借助新媒體還可以用來工作和學習。新媒體所帶來的積極作用，已滲透到人類生活的各個方面。

同時，受益于先進的數字技術，人們已不再是傳統媒體時代下被動的受眾，而成為了新媒體時代里信息的接受者、傳播者和發布者。人們不僅可以接受信息，還可以通過傳播信息，更新補充信息，可隨時隨地發布信息，并實現信息分享，互動交流。新媒體不僅改變了信息的傳播方式，還在很大程度上改變了人們的思維模式和行為方式，人們的生活正變得更高效、更便捷。

2 新媒體對廣播電視媒體的沖擊

新媒體在促進經濟發展、社會進步的同時，也對一些傳統行業帶來了沖擊。作為以傳播信息為主要業務的廣播電視、報紙等傳統媒體，受到的沖擊尤其強烈。

2.1 對傳播模式的沖擊

在傳統媒體時代背景下，廣播電視媒體的傳播模式為線性傳播和一對多傳播，傳播者帶有強烈的信息壟斷者色彩，而受眾是被動的，只能根據傳播者的安排來接受信息。而新媒體不僅可以實現多對多傳播，還能實現互動傳播，這種開放性對廣播電視造成了強烈沖擊。

由于精神文化生活水平越來越高，人們對個性化的需求日益強烈，而廣播電視媒體在技術條件、節目制作方式等方面的局限性，難以滿足人們的期望。而新媒體的雙向互動傳播則開啟了一個開放的、個性化的傳播時代，這對廣播電視媒體的傳播模式造成了巨大沖擊。

2.2 對經營模式的沖擊

伴隨著數字科技的快速發展，新媒體傳播的精細化、分眾化優勢日益明顯，這對廣播電視媒體的粗放式經營模式造成了沖擊。

由于發展歷史較長，傳統媒體具有一些比較穩定的受眾群體，比如地域性的廣播電視媒體，基本上在當地都有一些相對穩定的受眾。然而，新媒體小而精的分眾經營模式越來越贏得市場，與此相比，廣播電視媒體則缺乏靈活性和專業度。如果不及時調整自身發展方向以及經營模式，廣播電視媒體將遭到嚴重的打擊。

3 廣播電視媒體應對新媒體沖擊的策略

新媒體的迅猛發展已經對廣播電視媒體造成了強烈沖擊，但只要廣播電視媒體順應潮流，借助新媒體，及時完善經營模式，調整發展方向，依然能在市場占據一席之地。

3.1 整合內部資源，提高信息內容競爭力

雖然廣播電視媒體遭受了新媒體的沖擊，但其內部依然有一大批具有專業素養的編輯、記者、主持人等資深媒體人，這些人才資源將是廣播電視媒體重獲新生的重要保障。因此，整合人才資源，提高從業者的新時代意識，將是一項重要工作。

同時，要重視分析信息源，創新傳播方式。圍繞信息源，分析內容與受眾群體，采用更新穎的理念、更有效的表述方式來進行信息的傳播，增強信息內容的競爭力。

3.2 打破區域壁壘，實現資源聯合

以城市臺為基礎的廣播電視媒體具有較強的地域局限，不同媒體之間存在較厚重的壁壘，這使得廣播電視媒體各自為戰，在新媒體的沖擊下不堪一擊。因此，打破地域壁壘，促進廣播電視媒體之間的強強聯合，實現資源共享，形成互動交流，可以促進廣播電視媒體的發展。

3.3 主動與新媒體融合，在競爭中合作

新媒體的發展雖然迅猛，但廣播電視媒體依然有其自身長處。因此，廣播電視媒體應主動向新媒體靠攏，借力使力，與新媒體在競爭中合作，形成“競合關系”。

首先，要借鑒新媒體的傳播方式。廣播電視媒體要借助新媒體的力量，建設自身網站和移動應用平臺，利用網絡的開放性、即時性、互動性等優勢，實現信息的再傳播。同時，在創新傳播方式的基礎上，要豐富、優化信息內容，提高信息的專業度、全面性。

其次，采取分眾經營模式，精細發展。在新媒體時代，傳統的粗放式經營已經不符合時代潮流，分眾經營、精細發展成為傳統媒體的改革方向。廣播電視媒體要改變以往的運作方式，細化內容，分眾經營，探索并創新分眾服務模式，強化傳播效果。采取分眾服務，細化頻道，采用付費方式經營，把排斥廣告的觀眾分解出來，吸納進新的頻道，由此形成了新媒體。

此外，由于新媒體的信息內容過于碎片化，廣播電視媒體可發揮傳統媒體在內容生產上的優勢，以穩定、高質的內容為核心，不斷創新傳播介質，實現傳播途徑和內容的多元化，打造“全媒體”平臺。

［1］王東熙.論新媒體之“新”：從傳播模式角度談新媒體的分類和定義[J].東南傳播，2009（5）.

［2］吳顏芳.從傳播觀念變化看廣播電視傳播方式的變革[J].中國新聞科技，2000（11）.