收購(gòu)Beats：蘋果之意不在耳機(jī)

李瀟然+王豫剛

傳言半個(gè)多月之后，蘋果公司收購(gòu)Beats終于塵埃落定。

2014年5月30日，蘋果公司宣布，已經(jīng)同意收購(gòu)流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)提供商Beats Music和Beats耳機(jī)生產(chǎn)商Beats Electronics。這項(xiàng)交易的總對(duì)價(jià)為30億美元，對(duì)比兩年多之前HTC收購(gòu)時(shí)的報(bào)價(jià)，Beats估值翻了五倍。這項(xiàng)交易也成為蘋果公司有史以來(lái)金額最高的一筆收購(gòu)，上一筆大規(guī)模交易還要回溯到1996年。

到底值不值三十億？

2008年，環(huán)球音樂(lè)旗下的Interscope唱片公司老板Jimmy Iovine與知名說(shuō)唱歌手Dr.Dre創(chuàng)立了Beats Electronics公司。Beats最為人熟知的便是它的耳機(jī)。與傳統(tǒng)高端耳機(jī)品牌將自己的產(chǎn)品定位于hifi產(chǎn)品不同，Beats的耳機(jī)主要面向青少年群體。另外，Beats還與HP公司合作開發(fā)了Beats Audio音效系統(tǒng)，并于今年年初推出了流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)Beats Music。

一些業(yè)內(nèi)分析師表示，近兩年來(lái)，Beats每年的銷售額能夠達(dá)到10億美元之多，大約占據(jù)了美國(guó)100美元以上價(jià)格耳機(jī)64%的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士李德霓分析指出， Beats的成功來(lái)源于其產(chǎn)品運(yùn)用了大量現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，線條簡(jiǎn)潔流暢，色彩艷麗出挑，大大強(qiáng)調(diào)了耳機(jī)自身的裝飾性。他們放棄高保真音質(zhì)取向，將中低頻段拔高，人聲結(jié)像面大且位置貼面，換來(lái)對(duì)流行音樂(lè)刺激悅耳的重放效果。“耳機(jī)產(chǎn)品時(shí)裝化”，Beats是首開先河者，如今他們也成為時(shí)尚耳機(jī)的代名詞，順利完成了品牌即品類的認(rèn)知占領(lǐng)。

2011年，HTC曾以3億美元的價(jià)格收購(gòu)了Beats51%的股份，隨后開始使用該公司的音效技術(shù)。2012年7月，Beats以1.5億美元回購(gòu)25%的股份；2013年9月，HTC宣布即將以2.65億美元的價(jià)格出售所持Beats Electronics公司的剩余股份。可見(jiàn)，在11年、12年的時(shí)候，Beats的估值不過(guò)6億美元，而2013年凱雷投資集團(tuán)對(duì)該公司的估值為10億美元左右。

但是時(shí)隔半年，蘋果公司竟然以30億美元的價(jià)格收購(gòu)Beats，這頓時(shí)激起了業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑，投資者好像并不看好該交易，媒體報(bào)道對(duì)該交易也表示出擔(dān)心，《金融時(shí)報(bào)》作為首家披露這一交易的媒體，認(rèn)為這一交易估值過(guò)高，并非佳選。

蘋果在收購(gòu)聲明中稱，此次交易將以26億美元現(xiàn)金和4億美元資產(chǎn)的方式支付，且需要獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)才可進(jìn)行。蘋果公司預(yù)計(jì)，該交易將在其第四財(cái)季完成，也就是2014年9月底之前。收購(gòu)?fù)瓿珊螅珺eats的創(chuàng)始人Jimmy Iovine和Dr.Dre將加盟蘋果公司，不過(guò)，目前尚不清楚他們?cè)诩用颂O果公司后將從事什么工作。

花重金為整合音樂(lè)流媒體

在近日舉辦的Code大會(huì)上，Jimmy Iovine當(dāng)著蘋果公司高級(jí)副總裁Eddy Cue的面對(duì)蘋果公司的耳機(jī)發(fā)表了一點(diǎn)看法，表示蘋果公司的耳機(jī)相當(dāng)糟糕。但是HTC與Beats合作帶來(lái)的教訓(xùn)是，單純想以耳機(jī)這樣的配件來(lái)帶動(dòng)智能手機(jī)的銷售，是不可行的。

那么，蘋果公司為什么還要花30億美元重金收購(gòu)Beats呢？對(duì)此，Eddy Cue在Code大會(huì)上接受采訪時(shí)對(duì)外公開表示，總體來(lái)說(shuō)就三點(diǎn)原因：人才、耳機(jī)和音樂(lè)流媒體Beats Music。

音樂(lè)流媒體，也就是跨平臺(tái)的無(wú)障礙在線試聽及相關(guān)增值服務(wù)，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。根據(jù)各方數(shù)據(jù)，2013年，全球流媒體音樂(lè)發(fā)展迅猛，收入增加了51.3%，同時(shí)，各國(guó)的付費(fèi)下載都普遍出現(xiàn)下滑，尤其是iTunes商店的音樂(lè)下載十年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

蘋果公司雖然在去年推出了自己的流媒體音樂(lè)服務(wù)iTunes Radio，但是蘋果公司對(duì)iTunes Radio的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)iOS設(shè)備銷售和音樂(lè)下載， 還是沒(méi)有把重點(diǎn)放在日漸增長(zhǎng)的流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)上來(lái)。據(jù)國(guó)外報(bào)道，現(xiàn)在和曾經(jīng)在蘋果公司就職的工程師稱，負(fù)責(zé)開發(fā)iTunes Radio的工程師們自己都不用iTunes Radio，而是使用蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify和Pandora的流媒體音樂(lè)服務(wù)。

他們認(rèn)為，中層管理人員傲慢自大，成心無(wú)視Spotify，認(rèn)為Spotify不過(guò)是另一個(gè)流媒體廣播服務(wù)而已。蘋果公司員工證實(shí)，中層管理人員經(jīng)常無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些經(jīng)理甚至拒絕使用Spotify。到2013年了還有經(jīng)理認(rèn)為Spotify是無(wú)線電廣播，不是按需點(diǎn)播的流媒體服務(wù)。

有業(yè)界人士認(rèn)為，蘋果公司在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面似乎表現(xiàn)得有些遲鈍。或許，蘋果公司的目的根本就不在于怎么幫助提升iPhone的銷量，而是希望在音樂(lè)流媒體上有比較大的提升，以及構(gòu)建音樂(lè)的各種服務(wù)和生態(tài)。

收購(gòu)Beats后的蘋果公司前景可觀

蘋果公司需要的是跨出一大步， 而不是邁出一小步。

過(guò)去，iTunes的下載付費(fèi)模式曾改變了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的格局，iTunes甚至成為北美一些獨(dú)立唱片公司的單一最大收入來(lái)源。但是，近年來(lái)隨著Pandora、Spotify等流媒體音樂(lè)服務(wù)的流行，iTunes的收入出現(xiàn)了下滑。蘋果公司自己一年前推出的流媒體音樂(lè)服務(wù)，則不如前述競(jìng)爭(zhēng)者成功，訂閱付費(fèi)率也偏低。

而Eddy Cue對(duì)于Beats推出的Beats Music服務(wù)評(píng)價(jià)頗高，他認(rèn)為Beats Music是“第一個(gè)把音樂(lè)訂閱服務(wù)做對(duì)了的”，雖然目前它只有幾十萬(wàn)用戶。未來(lái)或許蘋果公司的iTunes將和Beats Music有更多的整合，創(chuàng)造出一些新的模式。

Beats團(tuán)隊(duì)的加入則能幫助蘋果公司重新找回對(duì)于音樂(lè)行業(yè)的影響力，收購(gòu)?fù)瓿珊驞r.Dre和Jimmy Iovine將在蘋果公司公司擔(dān)任高管。Jimmy Iovine和Dr.Dre在音樂(lè)及唱片領(lǐng)域擁有非常豐富的關(guān)系，這種音樂(lè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將有助于蘋果在流媒體音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域的拓展。另外，蘋果公司認(rèn)為二人主導(dǎo)了時(shí)尚文化，而且這種時(shí)尚非常符合蘋果公司的要求。

至于耳機(jī)硬件，本身就精于硬件設(shè)計(jì)的蘋果公司，能為Beats耳機(jī)帶來(lái)更大的提升。蘋果公司總裁庫(kù)克表示，“我們看到了一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，那就是將蘋果公司的設(shè)計(jì)工藝和工程能力應(yīng)用到這些熱門產(chǎn)品之中。”他還在收購(gòu)Beats的公開信中提到，“我們總是專注于未來(lái)，所以蘋果公司和Beats目前的行動(dòng)并不重要，重要的是我們相信雙方的結(jié)合將會(huì)造福于未來(lái)。”endprint