百事新戰略

錢玉娟

百事最近又有了一個接近年輕人的計劃。5月21日，百事可樂對外發布了首個“Live for Now”精品系列，旨在引發該品牌2014年的足球活動熱潮，其中包括與 B&O PLAY、Gents、Goodlife、Del Toro 和 SHUT 等國際知名設計品牌攜手打造的街頭服飾、配飾、電子產品和滑板系列產品。

作為碳酸飲料界的知名品牌，繼知名時尚設計師馬克·雅可布將可口可樂的包裝推上時裝周T臺秀之后，百事可樂如今也通過發布限量版的時尚產品，展開商業營銷。

品牌營銷分析師吳曉磊在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，“‘Live for Now精品系列的推出，更加反映了百事一直堅持著的‘用快消品來帶動非快消品的品牌銷售模式。”

抓住時機趕時尚

吳曉磊談到，“在品牌定位上，百事一直與年輕人站在一起，年輕人既是它們的主流用戶，同時也是百事希望去影響和引導的人群。”他表示，年輕人渴望表達并對新技術、新形式敏感，正因如此，當新市場帶來的營銷機會不斷出現之時，百事自然不可能錯過。

當然，現在很多品牌都在“潮”上面大做文章，百事一定要讓消費者感覺到：百事的潮跟別的品牌到底有什么不一樣。吳曉磊認為，“潮”應該是一種感受，絕非簡單的言語表達，而百事嘗試步入時尚圈的挑戰，恰恰是在想方設法吸引年輕人。

據了解，百事這次的市場營銷被稱為“足球的藝術”，主題似乎恰好貼合已經開賽的世界杯，更加讓那些關注并熱衷于世界杯的全球數以億計的球迷朋友對百事加以關注。

不過，百事首席營銷官克里斯汀·帕特里克公開表示，“百事認為這一代消費者對標榜并凸顯品牌標志的產品不感興趣，因此并沒有將自己企業的商標印在產品上。”此次潮流產品的圖案多是出自街頭藝人，雖然百事的商標并不明顯，然而紅白藍相間的風格突顯百事特色。 在吳曉磊看來，年輕人根本不會刻意地去關注一個品牌標志的位置。比起在細枝末節上絞盡腦汁，營銷人應該集中時間和資源去想big ideas。

而所謂的“big ideas”其實就是要有大的視野，能夠敏銳覺察到目標用戶的心理特點，以百事為例就是能夠了解年輕消費人群真實的需求是什么，怎么用恰到好處的營銷手段把百事的品牌主張與年輕人的情感需求相連接。

另外，對于大多數年輕消費者來說，并不關心品牌主如何設計營銷從而帶動銷售，他們唯一看重的是在品牌產品的銷售過程中，是否存在他們需要或者感興趣的潮資、潮牌。“如果能滿足消費者的這點要求，才有可能使他們產生用戶粘性，從而產生購買行為。”吳曉磊對記者說道，而這正是對百事的新戰略提出的重要要求。

不只是賣汽水

曾經，以可樂捆綁薯片的混搭銷售模式聞名于營銷界的百事可樂公司，在初嘗了“以物促銷”帶來的甜頭之后，便開始展開了更為創新的模式探索，以擴大其在各個領域的品牌效應。

回溯至互聯網還不夠普及的2001年，那時候電視是年輕人接觸信息的主要渠道，毫無疑問，品牌之間的營銷角力點便集中在搶占電視廣告資源上，“當時的百事就意識到‘明星效應可以給其打造一個全新的粉絲經濟圈”，吳曉磊指出，從國際巨星到火熱的草根英雄，都讓彼時的百事擁有與同業競爭的一大亮點，而這正是“品牌娛樂化”給其帶來的價值影響。

發展至2004年，在運動碳酸飲品領域已經樹立起領頭形象的百事，開始宣布大力進軍中國運動產業。吳曉磊指出，在當時，百事的舉措標志著百事品牌已經將觸角伸向了中國的服裝、鞋帽等時尚配飾行業。“當然，百事進軍其他產業的切入點仍然是年輕人。”

據悉，百事選擇代表潮流的運動，結合年輕人感興趣的潮流文化做品牌傳播，同時在競爭策略上提供多元化的品類，產品涉及時尚、運動、休閑這三大主題，再加上潮流明星的代言，使百事以不可抵擋的勢頭搶占了年輕人這一主流市場。

“因為明星效應，百事可樂擁有了穩定的粉絲消費群體，同樣，也為延伸的產品系列開辟了更為廣闊的市場。”吳曉磊分析說。

隨后，面對互聯網的沖擊，百事對其營銷模式進行了巨大變革。在互聯網發展以及智能手機的普及之下，年輕人獲得基礎信息的渠道也發生著巨大變化，他們會把更多的時間花在網購、微博和手機APP上，就在這種信息接觸方式變化的前提下，使得百事在營銷策略上進行了相關調整。

2012年3月，百事與天貓合作推出的電子商務網站百事淘寶（pepsitmall.com）上線。這一舉措使百事成為碳酸飲料企業沖擊電商的先例，然而“百事什么都賣，貨品有保障么？”、“百事什么都賣，難道是可樂賣的不好了？”等疑問一度發出。吳曉磊還認為，“百事淘寶”與其他傳統的電子商務平臺不同，“百事淘寶”更像是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能于一體的交流平臺。

“正是在這一布局中，百事可樂的經典三色瓶蓋成為連接消費者和百事以及電商平臺上的品牌之間的重要橋梁。”原來，消費者需要做的就是在選擇飲品時以挑選百事產品為前提，然后通過瓶蓋串上的條碼以優惠價在百事淘寶購買商品、兌換優惠券和游戲裝備等。

在吳曉磊看來，可樂瓶蓋使百事增加了更多的銷售機會，而百事淘寶的推出，則讓百事通過建立的潮文化社區為年輕人創造更多的可能性。

勿蹈覆轍

就在此次百事發布時尚品牌系列之后，業內紛紛熱議：當年百事涉足服裝、鞋品時也備受矚目，可多年的銷售狀況卻頻頻走低；再者便是在互聯網沖擊之下，百事對其營銷模式進行的巨大變革——“百事淘寶”的推出，消費者對于“百事什么都開始賣”的現實疑問也越來越多，而今當其聯合眾多知名潮牌推出時尚產品時，吳曉磊強調，百事想為年輕人營造一個潮社區的初衷沒有錯，“但讓消費者以為百事成了‘雜貨鋪，那就糟糕了”。

吳曉磊建議道，“百事還是需要花點時間去更好地想明白，通過賣東西來營銷的方法，究竟能夠為它創造多大的品牌價值？”

他還認為，百事此次通過與品牌零售商合作將新款設計推向市場，這種創造性的營銷模式可能比單純向顧客推銷碳酸飲品更有利于企業良好形象的樹立。但在世界杯這個全球矚目的時間節點發布如此重要的市場策略，“雖然抓住了‘天時，再結合緊緊圍繞年輕人進行營銷而成的‘人和要素，之后更需開拓‘地利優勢，隨時把握消費者的需求動向，以對其營銷戰略進行優化，以免重蹈覆轍。”endprint