新媒體時代下的傳媒改革

趙霄翔

伴隨著世界范圍內的信息化浪潮，諸多新媒體形式如雨后春筍般的不斷涌現，與我國1978年以來改革開放的時代節拍產生了變奏和共鳴。新媒體的發展體現了生產力的巨大進步，不斷改變著我國的媒體生態、驅使著傳媒業作出相應的改革；同時，傳媒業的改革是對傳媒屬性的再認識，是對生產關系的調整，對于新媒體的發展也有巨大的推動作用。

一、新媒體的概念

何為新媒體？這是一個中外學界眾說紛紜的話題。法國學者弗蘭西斯·巴爾和杰拉爾·埃梅里合著的《新媒體》一書認為新媒體問世于20世紀70年代之后；日本東京信息大學教授桂敬一在《多媒體時代與大眾傳播》中提出“（20世紀）80年代初出現新媒體熱”的說法；美國哥倫比亞大學新媒體中心主任約翰帕弗里克教授的《新媒體技術》一書在“回顧歷史”章節里加上了一個副標題——“千年之交的媒體”……盡管各家說法并不一致，但與多數學者將新媒體崛起看作數字化網絡技術普遍應用的結果大體一致。

就學術研究而言，學界并不缺乏新媒體的相關定義，反倒是定義的泛濫讓相關的研究無所適從。當然，在這些紛繁蕪雜的定義中也不乏有見地的說法。例如，上海文廣新聞傳媒集團的總裁黎瑞剛說：“所謂新媒體，是一個相對的概念，是相對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態。最常見的就是數字媒體。”科技日報社副社長湯東寧認為：“新媒體主要是指以網絡為主體的傳播平臺。”上海東方寬頻總經理張大鐘對新媒體的定義是：“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”陽光文化集團首席執行官吳征說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點就是它的消解力量——消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解信息接收者與發送者之間的邊界，等等。”美國《連線》雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播。”

值得注意的是，一提到新媒體就讓人想到雨后春筍般涌現的通信與傳播的“新武器”：數字電視、移動電視、博客、播客、短信、彩信、手機報、戶外廣告等等，各種傳播新形式都想說自己是新媒體，相關業界都想成為新媒體的代言人。而中國學者劉吉認為新媒體的“新”就新在“快、準、全、易”四個字上。這四個字的意思十分明確：快，即傳播的信息要快，實時、及時、準時；準，或直擊源頭，或多方比照，可最大限度保證信息可靠性；全，即信息全面、系統、完整，有問必答，有答必中；易，隨時隨地，無時空限制，查詢檢索，如探囊取物。

新媒體具有鮮明的時代特征性，就當下及其發展趨勢來看，我們更傾向于將新媒體理解成為“以數字媒體為核心的新媒體”。

二、新媒體時代帶來的改革

那么，新媒體的產生發展以及新媒體時代的到來，為我們帶來了什么？又改變了什么呢？因為筆者研究比較多的是傳媒業的改革，所以在此主要從新媒體推動傳媒產業發展這一角度進行淺析。

（一）新傳媒改變了傳媒產業的微觀形態

對于很多傳統媒體而言，新媒體的出現已經徹底重塑了許多為我們所熟悉的傳統媒介產業的微觀形態。報業是我國傳媒改革的排頭兵，同時受到新媒體發展的影響也最大。在報業內部，30年間出現的新技術極大地改變了報業的運作方式，如激光照排技術、衛星傳版技術、高速輪轉印刷技術等；在報業外部，報紙也受到電視、期刊以及新的廣告形式的沖擊。有學者預言報紙將在2044年消亡，這種說法可能有點夸張，但報業的微觀形態必然會出現多種趨勢，報業也正積極尋求自身發展的新空間。

（二）新媒體改變了傳媒產業的產業結構

從《中國傳媒產業發展報告》歷年發布的數據就可以看出，傳媒產業的產業結構正在發生著巨大的變化。新媒體技術促使媒介產業實現產業結構升級和調整，內容的創意和生產逐漸凸顯出愈加重要的作用。 例如，我國2005年的手機用戶已達到3.93億，同年我國的移動通信業務全年收入累計達到了2616.4億元人民幣，增值業務收入占總收入的18.3%，此外還有很多新興的增值業務不斷出現。從這些數據不難看出，手機作為一種新媒體被大眾接受以后，除了基本的通話功能外，它逐漸成為消費者滿足生活、娛樂、商務需求的終端，這時針對手機的內容生產就成為了重要的行業。

另一方面，廣告行業這一與媒體息息相關的領域，也因為新媒體的出現發生了巨大的變化。其中最為著名的就是“分眾傳媒”的出現：分眾傳媒從2003年首次推出戶外視頻廣告聯播網絡，確立了明確的受眾定位和傳播效果。之后，通過收購聚眾傳媒以及框架媒介不斷擴大其業務領域的市場份額，進入了社區平面媒體、手機媒體、互聯網媒體等多個領域。2005年7月，分眾傳媒成功成為在海外上市的中國純廣告傳媒第一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO記錄。2007年其市值超過40億美元，總營收達5066億美元。

（三）新傳媒改變了傳媒產業的商業模式

在商業模式上，新媒體強化用戶的主動性，同時也改變了媒介產業企業的核心價值體系。在新媒體技術環境下，數字化的文化產品可以以很低廉的成本進行無損的大規模復制，給版權保護帶來了極大的難題。比如，根據美國電影協會（MPA ）、L.E.K 公司2006年5月的聯合報告：截至當時，中國電影市場盜版給MPA 成員的電影公司帶來的損失是5.65億美元，而給非MPA的成員的電影公司帶來的損失是21.64億美元，盜版給中國電影產業帶來的損失是災難性的。在這樣的情況下，媒介產業都將版權看作企業生存的核心價值，并采用一系列的手段去保護產權。新媒體技術使媒介產業將自身核心價值體系從有形的產品轉向無形的專利、標準、技術、設計層面，推進了媒介產業企業向知識企業轉化。

總的來說，新媒體是一種技術形態，是一種產業結構，也是一種新的文化生產力。改革開放30多年來，人們提出改變社會關系現狀的要求，而國家通過制度建設、產業調整、社會發展以及文化創新，逐步適應了相關變化，又給新媒體的發展提出了進一步的需求，這樣的過程中，實現了技術、文化、經濟、社會的不斷進步。

在現階段的文化生產力建設中，新媒體正在成為重要的推動力量，雖然新媒體帶來的新的傳播形式中也會有很多不和諧的內容，如暴力、色情、分裂等不良信息，但從總體上來看，新技術和新文化對社會的推動力是其主要方面。目前，傳媒已經成為塑造社會文化的重要力量，而文化正在成為新世紀決定經濟發展潛力和水平的生產力來源，傳媒改革的實質便是進一步解放和發展生產力，增強國家的競爭力和軟實力。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）endprint