外資沖擊下的本土百貨零售企業市場定位策略研究

○繆琨

（江蘇海事職業技術學院 江蘇 南京 210001）

一、背景

近年來，隨著消費市場的逐漸成熟，中國零售業發展迅猛，零售業態也從單一走向多樣化。自從中國取消了對外資零售業在地域、股權和數量等方面的種種限制之后，國際零售業巨頭蜂擁而至，香港新世界百貨、八佰伴、太平洋/遠東百貨、I S ET A N百貨、久光百貨、西武百貨、美美百貨、新光三越、來雅百貨、巴黎春天百貨、伊藤洋華堂、J U S C O等國際頂級百貨巨頭都制訂了不同數目的開店計劃，實力雄厚的外資百貨大舉進入我國市場的同時，當然不可避免地給我國本土百貨企業帶來了巨大的沖擊。目前全球50家最大的零售企業，已有40多家在中國廣設店鋪，在我國主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區等東部沿海地區，在繼續搶占東部零售市場的同時，外資零售商投資區域由發達大城市向經濟比較發達的地級城市延伸，并且逐步進軍中西部省會城市，個別外資零售商甚至開始進入中西部地級城市，外資零售業在我國進入快速增長期。

外資零售商的進入給我國帶來的積極影響卻是客觀存在的，包括擴大就業、促進我國零售業變革等等。但外資零售商給本土零售商帶來的更多的是負面的影響：擠占國內百貨店的市場份額，導致國內百貨企業利潤率下降、部分國內百貨企業倒閉、國內零售業地區分布進一步失衡等。與強大的外資零售相比，中國國內百貨企業的競爭力整體偏弱，有的甚至已經陷入危機重重的境地，中國零售業將面臨嚴峻的生存考驗。內資品牌不僅要通過銷售量帶動銷售額，同時還要提升品牌形象，多渠道贏得與外資品牌齊頭并進的機會。在這樣的背景下研究中國本土百貨企業如何正確進行市場定位，應對來自外資的挑戰，就顯得非常有必要。

二、市場定位理論

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置，指企業針對顧客對該類產品某些屬性或特征的重視程度，根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，為本企業產品塑造其特有的形象，并將這種形象生動地傳遞給消費者，從而為該產品在市場上確定相應的位置。

市場定位策略就是企業根據自身條件和外界因素，在市場細分的基礎上，從不同的市場角度，確定目標市場的策略。根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定相匹配的位置。

三、外資沖擊下的本土零售企業市場定位存在的問題

外資零售進入中國的這幾年，國內本土的零售企業受到了巨大沖擊，原因在于我國本土零售企業的建立和經營無法正確定位，多數零售企業的經營方式缺乏特色，主要存在如下問題。

1、定位盲目

表現在脫離實際，片面追求大型化、高檔化。隨著經濟水平的提高，我國百貨業也正積極與國際接軌，目前一些大城市百貨店的硬件都已達到甚至超過國際水平。在消費升級的帶動下，百貨店的定位上調也逐漸成為業內的發展趨勢，但在調整中還是應該找準自己的定位，認清自己所面向的是哪一層消費者，步伐不能太大。由于國內百貨企業缺乏科學性的管理意識，未能真正地地了解顧客，分析顧客的需求，也未充分地考慮自身的綜合實力及所處的市場環境，盲目地把品牌都盯向國際大牌，盲目地跟風經營，長期搖擺不定，無法確立自己在市場中的合適的競爭位置。

2、定位靜止

國內本土零售企業市場定位普遍缺乏創新意識，說到底，一個核心的問題就是死守傳統經營模式和業態觀念。在今后的發展中，百貨店、專賣店、連鎖超市等各種業態全面發展，不同業態因不同需求而存在，新興業態不斷細分市場，覆蓋各層次、多方面消費需求，由于中國消費需求的迅速增長和需求的多樣化，決定了新興業態和百貨業將會共同發展。

目前我國百貨店在市場的洗禮中正在逐步分化。一部分更能體現城市品位的高檔百貨商店，作為“都市櫥窗”的獨特地位在提高商業品味、滿足個性化需求、繁華都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以預見的是，未來的百貨業一個趨勢是會減少，即一部分百貨店通過競爭被淘汰，退出百貨業。再一個趨勢是走專業化、特色化道路，如中小百貨店向專業店發展，加強服務功能，體現高檔次、精品化、休閑化；分布過于密集、結構布局不合理的中心商業區，要搞好錯位經營，積極發展特色商業街。第三個趨勢是從我國國情出發，百貨店將兼有餐飲、娛樂等購物中心的功能。

3、定位模糊

沒有遵循定位的等效性原則，千店一面，創新不力，加上盲目投資造成的重復建設，導致區位優勢弱化。我國國內零售企業市場定位并沒有反映其鮮明的經營理念，缺乏商店整體經營上的統一，主要表現在：商店的外觀裝飾、內部陳設與定位準則不一致，商品品種類別與定位準則不一致，提供的服務項目與定位準則不一致等，而零售企業的定位如果模糊不清，必然會導致商店營銷方式上的疏漏，從而影響商店的整體經營形象。

大凡沿襲品種齊全的傳統零售業，都己舉步維艱。國內百貨店經營方式很少創新，競爭力不斷下降。在市場定位上，多數百貨商店定位在高收入的年輕白領身上，特色百貨店還很少。缺乏專為老年消費者服務的銀發商廈，為青少年服務的專業商廈更是少之又少。國內百貨店在經營商品的品種類別、價格和促銷渠道方面也缺乏個性化的戰略組合，不斷加劇了與同類外資百貨店的競爭。隨著近幾年我國經濟的增長和假日經濟的拉動，百貨商場應加強內部改革，突出定位，調整種類，細分市場，突出特色，注意錯位經營和相互區別，發展連鎖形式，增加自營部分，力圖讓百貨企業成為經濟增長的新亮點。

4、定位過度

雖然百貨業長期以來占據著我國零售業的主導地位，但由于市場體系的欠缺和諸多體制上的障礙，我國百貨業未能實現高效的集中，而企業自有資本薄弱、技術能力不足又在主觀上限制著百貨商店的擴張。規模劣勢使我國零售企業在當前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位。同時，由于行業過于分散，許多百貨企業長期消耗資源，低效運行，使本已微薄的行業利潤進一步被稀釋。值得注意的是，企業規模擴大并不等同于單店面積的擴張。零售企業直接面對消費者，其經營面積直接受到商圈內購買力水平的制約。現階段，許多大型百貨店對規模發展的認識還停留在擴大營業面積的層次上，致使許多百貨店越蓋越大，越蓋越豪華，事實上，伴隨著城市化進程的加快，相當多的顧客分布在城市的郊區或城鄉結合部。這種不顧人口變化、消費者購買力以及交通條件的盲目擴張行為，極易造成傳統百貨商店盈利水平的下降。實踐證明，在購買力一定的情況下，經營規模越大，規模經濟效益越低。

四、我國本土百貨企業市場定位策略

1、實行復合式業態經營

我國零售業已初步形成了由百貨商場、超市、倉儲式商場三足鼎立，專賣店、連鎖店、便利店等為補充的零售業態新格局。不同的業態各有自己的優勢、經營特色和消費人群，習慣型和變化型的消費者購買商品追求廉價和一次性購齊，為大賣場和大型超市構筑了市場基礎；而復雜型與和諧型的消費者購買商品則注重商品的特色、消費過程中的精神滿足和心理享受，這又成為百貨商場存在的根基。從現代商業發展趨勢看，一種零售業態不可能完全取代另一種業態，也沒有哪一種業態可以獨霸市場；另一方面，各種業態又都不會滿足于在一定競爭層面上的平衡，而是相互競爭，從而形成不同業態之間的交叉融匯。全球零售業百強企業大多經營兩到三種業態，有的甚至五種業態同時經營，這種趨勢在我國近幾年的零售業發展中已初露端倪。但是，隨著市場競爭的加劇，各種零售業業態已競相出現，大賣場、折扣店、會員店、購物中心、連鎖超市、網上商店等相繼登場，內資、外資、合資零售業紛紛開張營業，新興業態與傳統業態、實力雄厚的與勢單力孤的同臺競技，使本已激烈的競爭更趨白熱化，我國傳統百貨零售企業因此受到嚴重沖擊，市場份額有所萎縮，百貨業態的整體優勢也有所弱化。

對國內百貨業建議選擇“超百”模式。“超百”模式是指大型百貨店在自己的賣場內辟出一定空間（一般為負一樓、正一樓）經營超市，而較高的樓層（二樓以上）仍為百貨商場的混業經營方式，實現兩種業態的同時并存，實現優勢互補、錯位競爭的經營新模式，這將是傳統大型百貨店在今后業態定位上的一個重要方向。

2、實行差異化經營

發達國家的百貨商店多數走的是專業化路線，經營面積一般在4000—9000平米。其重點經營某一大類具有自身優勢的商品。我國目前由于城市規模較大、人口密集，百貨的規模普遍較大，但隨著消費意識升級，顧客對于個性化和專業化的購物場所需求增加，近幾年來專業店的迅速崛起已經印證了這一點，并且經營品種類別的專業化有助于避免一味的價格戰爭而使商店利潤降低。即使在業態相同的情況下，也要使自身的服務水平、規模、形象、功能等方面與眾不同，建立起某種差別優勢。

在商品采購方面，百貨店首先要選擇合適的商品門類。百貨店可以選擇寬而深的商品門類，這種類型的定位主要是巨型百貨店，比如南京的新街口百貨、中央商場；還可以選擇較窄的商品門類，這種類型的定位則是專業類百貨店。其次，百貨店要根據其所經營的商品門類進行相應的品牌管理。如高檔店主要經營世界一流品牌，比如南京的金鷹國際、德基；大眾百貨店則以經營國內品牌和自有品牌為主。此外，百貨店還可以通過開發引進新品牌、自有品牌和對同類品牌進行取舍等手段實現差異化經營。銷售服務主要是指由銷售人員將商品銷售給消費者的過程，它是百貨店完成其商品銷售過程的最后一步。在這個環節中，銷售人員的基本素質和銷售技巧以及銷售人員在服務工作中的行為規范與否都會影響到百貨店的服務水平，同時以上因素也是百貨店實現差異化經營的途徑。百貨店可還以通過有特色的售后服務內容，如退換貨制度、免費上門維修服務、免費送貨等實現差異化經營。

3、發展主題百貨

主題百貨是指百貨店憑借自身資源和實力，重點提供數個品類的商品（服務），并且每個品類商品（服務）都貫穿于鮮明主題之下，進而形成自己的經營特色。外資零售企業對國內百貨業的沖擊使國內百貨業必須發展主題百貨，而主題百貨需要的是個性化的市場定位。發展主題百貨，提倡錯位經營，在消費能力日益增強的我國大中城市有很好的發展前景。主題百貨店不是追求“天天平價”的超市，而是為一部分顧客提供量身定做的產品和品牌的場所，能使他們獲得全方位得感官享受和心理愉悅。主題百貨強調現代百貨店無論是選址、內容還是商品結構，都應該符合時代的發展，符合消費結構和特定消費者的價值觀，營造與其主題相適應的經營環境。主題百貨店在日本等國非常流行，它改變了傳統百貨店大而全、針對性差的特點，從消費者體驗出發，針對不同對象細分賣場，保證一定的商品規模種類，保證一定的檔次和質量。實施主題百貨，可以使百貨店為自己的目標消費者提供更好的服務。

4、補缺性定位

即將顧客急需而本地又缺乏的零售業態形式、經營理念引入企業經營之中。這種定位既可以通過對類似地區零售商業的市場定位分析加以確定，也可以依靠企業經營方式、組織形式和手段創新來實現。在一個特定時期內，選擇補缺性定位的企業作為某一種零售業態的創新者，既可能贏得一個新的市場，也可能承受因為對市場判斷失誤而招致經營失敗的風險。當年鄭州亞細亞商場的定位在經營理念、營銷策略、賣場設計、企業文化乃至整體形象等方面都與眾不同，很快成為鄭州零售業的一面旗幟。但后來它試圖依靠連鎖經營的方式，把這種定位快速復制到全國所有的加盟店和直營店中去，結果在北京、成都、廣州等地出現了“水土不服”的現象，最終導致這艘商界巨輪的沉沒。

上述幾種策略相互之間并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互滲透的。比如某一個本土百貨企業可以同時實行“超百”模式和差異化經營，也可以同時實行“主題百貨”和“補缺型定位”兩種策略，這樣可以多管齊下，更加正確地引導本土百貨企業在應對來自外資百貨零售企業的沖擊時正確進行市場定位。同時，由于各個城市的經濟政策、經濟發展水平以及地域的差異，不同的本土零售企業有著不一樣的發展情況，這樣就要求這些本土百貨零售企業在選擇市場定位策略時，必須根據自身的具體情況，有針對性地選擇不同的市場定位策略，做到有的放矢，只有這樣，才能增強自身的競爭力，有充足的準備去應對來自外資的挑戰。

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