“中國農谷”文化包裝探析

宋軍

【摘要】 目前，“中國農谷”品牌的知名度和美譽度大幅提升，政策匯聚和品牌匯聚效應也日益彰顯。在這良好發展氣場的氛圍里，緊緊抓住“中國農谷”品牌的文化包裝，不僅可以促進“中國農谷”的建設和發展，而且對荊門城市形象的塑造也具有重要作用。區域文化是“中國農谷”品牌建設的核心，在“中國農谷”品牌打造的過程中，以區域文化為切入點準確定位“中國農谷”品牌的文化包裝具有深遠意義。

【關鍵詞】 中國農谷 ?區域文化 ?文化包裝

“中國農谷”是個發展平臺，最終目標就是實現農業現代化、新型工業化、新型城鎮化，這是我們中國、湖北、荊門今后幾十年乃至近百年的發展道路。加快“中國農谷”建設是湖北省委、省政府推進區域協調發展的重要戰略，不僅被濃墨重彩地寫進了省第十次黨代會，而且納入了“一元多層次”的戰略體系。如今，“中國農谷”的政策匯聚效應日益彰顯，戰略思路也更加完善。進一步加強“中國農谷”品牌建設對推進“四化”同步發展，引領和實現荊門科學發展、跨越發展，提升城市核心價值具有一定的戰略意義。

一、區域文化是“中國農谷”品牌建設的核心

“以文化為魂”是進一步推進“中國農谷”品牌建設的核心。“中國農谷”品牌的文化內涵和價值要從縱向和橫向來考慮。

縱向來看，一是要挖掘深厚的農耕文化，強化屈家嶺是作為長江中游遠古農耕文明的發祥地，弘揚屈家嶺是中華民族搖籃的古文化;二是要理清屈家嶺區域的文化脈絡，把“中國農谷”的品牌建設與區域文化的積淀和傳承結合起來，把屈家嶺區域的傳統與現代結合起來，站在信息科技時代的大背景下來審視具有區域特色的文化傳統和文化元素。

橫向來看，不僅要把區域文化進行符號化、形象化的藝術處理，還要將其整合和融入到企業文化、產品品牌、文化生活、城鎮建設中，用符號化、形象化的藝術語言為推手，在品牌策劃、品牌保護、品牌宣傳等方面對“中國農谷”品牌進行全方位、立體化的包裝，增強“中國農谷”品牌文化的核心競爭力，彰顯“中國農谷”品牌的個性。

二、影響“中國農谷”文化包裝的三個層面

“中國農谷”品牌建設離不開區域文化的包裝。“中國農谷”品牌的整體策劃和品牌營銷是區域經濟發展的核心競爭力，區域文化與經濟融為一體是一個由點到面漸進實施的過程，也是“中國農谷”發展的必然選擇。

“中國農谷”的發展從宏觀上來看是推進“四化”同步發展，微觀上來看是眾多具體的產品生產、企業發展、新型城鎮、現代服務、各類活動、思想理念和體制機制等的發展和創新。“中國農谷”的品牌建設不僅要依托微觀的事像為載體，還需要以區域文化元素為符號，用包裝藝術的語言來推動“中國農谷”品牌建設。我們可以從三個層面來認識“中國農谷”品牌的文化包裝。

1、載體的表層

區域文化依靠具體的事像融入文化審美、文化要素、文化內涵進行傳播和表達，它是通過可感可視的具體形象來直觀的呈現。如：產品包裝、建筑設施、城市形象、企業文化、藝術作品、文娛活動等，它是品牌形象的物質層和最表層。

2、觀念的核心層

它是區域文化的心理層，如：審美意識、民族心理、道德倫理、生活觀、文化觀、價值觀等。它是設計文化的靈魂，也是品牌文化結構中最為穩定的部分，它存在于觀念深處并隨時代的發展變化著，它最終會直接或間接地在政策制度上得到體現，并由此規定自己的發展規律，吸收、改造或排斥異質文化要素，左右設計文化的發展趨勢。

3、政策的決策層

它是文化包裝過程中最具權威的因素，它是眾多具體的包裝設計作品得以實現的重要保障，也是包裝設計作品質量優劣的奠基者，它是實施文化包裝的中間層，具有一定的社會性和時代性。

影響“中國農谷”文化包裝的三個層面就是一種文化心理狀態，它處于“中國農谷”文化包裝的主導性地位，也是維系“中國農谷”品牌建設和文化傳播的依據和基礎。

三、“中國農谷”文化包裝的定位

“中國農谷”的建設和發展是社會文化進步與區域經濟發展的縮影，文化包裝是現代經濟社會的組成部分，其社會性、藝術性、技術性決定了文化包裝與社會的政治、經濟協調發展的必然性。在“中國農谷”品牌打造的過程中，文化包裝的準確定位將對區域文化、區域經濟和社會生活產生深遠的影響。

1、“中國農谷”文化包裝的區域性

區域性有較強的專屬性，它不同于民族性。屈家嶺遺址是“中國農谷”的搖籃，它保存的歷史文化信息長達一千多年，不僅具有深厚的歷史文化價值和內涵，而且還體現了長江中游區域文化的專屬性。

“中國農谷”的文化包裝源于區域的專屬性和區域文化的識別性。區域性的突出特點就是識別性強和特色鮮明。“中國農谷”的區域專屬性決定了它的建設和發展應具有鮮明的個性，這才符合區域經濟科學發展的規律。“中國農谷”品牌的打造與區域文化的傳承一脈相承，“中國農谷”品牌的樹立與區域文化的形成相輔相成。

2、“中國農谷”文化包裝的現實意義

（1）政治意義。“中國農谷”的建設和發展不僅是湖北省委、省政府為推進我省農業的發展、推進區域經濟的協調發展的省級戰略，而且還將舉全省之力努力使其上升為國家戰略。強烈的歷史使命感和政治責任感要求大家眾志成城，按照省委、省政府的總體部署，努力把“中國農谷”這塊金字招牌打造為湖北樣板、三農特區、中國高度、國際水準的目標。

在這種大戰略、大格局、大發展的機遇下，“中國農谷”文化包裝不僅營造了搶抓發展機遇的強大氣場，而且進一步彰顯了“中國農谷”的品牌效應，促進了“中國農谷”的戰略實施。

（2）經濟意義。“中國農谷”的文化包裝作為品牌價值的實際載體，它是通過市場營銷和文化傳播等手段來實現，文化包裝作為“中國農谷”這塊金字招牌的核心競爭力，只有在激烈的市場經濟競爭中才能凸顯自身優勢。

“中國農谷”的文化包裝是通過兩個功能來實現其市場競爭的優勢。一是外在的包裝形式。成功的包裝是利用設計產物，通過生動準確的形象去傳遞品牌特點和品牌價值，它是消費受眾和產品文化之間的紐帶和橋梁，因此，包裝設計的視覺傳達能促進產品品牌與消費受眾的關系，從而實現品牌消費和品牌推廣。二是內在的文化蘊涵。“越是地方的就越是有特色的”、“只有民族的才是世界的”，這是產品自身價值與產品的文化價值滲透融合的體現。文化作為產品的核心競爭力在現代信息社會不僅能夠創造經濟效益，而且還能夠創造品牌效益、創造情感價值。

（3）文化意義。區域文化作為一種資源，它在品牌的包裝設計中具有舉足輕重的地位和作用;區域文化作為一種形態，它直接影響著包裝設計藝術的發展方向。

“中國農谷”的文化包裝既要融入區域文化的精髓和傳統，又要體現當今時代的精神和特點。“中國農谷”文化包裝的文化意義，一是發揚和傳承屈家嶺遠古農耕文化的內涵與價值，二是利用和開發輝煌燦爛的荊楚藝術，三是展示和弘揚時代精神與時代特點，四是規范和整合“中國農谷”品牌的產品形象。

3、“中國農谷”文化包裝的基本要求

“中國農谷”的文化包裝要注重包裝基本形象的形態展示，注重包裝形象的個性和差異性的表達，還要以“中國農谷”品牌打造為指導思想，以可持續性發展和整體推進的理念來科學謀劃。“中國農谷”文化包裝應達到幾個基本要求。

（1）農谷信息。農谷信息的表達是“中國農谷”文化包裝的“落腳點”。屈家嶺文化是中華民族搖籃的古文化，也是“中國農谷”的搖籃。以屈家嶺的區域性作為農谷信息是“中國農谷”文化包裝設計的構成要素，也是“中國農谷”文化包裝視覺語言的有機組成;屈家嶺區域的農谷信息作為情感的精神依托，它是以一種文化狀態形式游走在精神需求與物質產品之中。農谷信息的表達最重要的是它界定了“中國農谷”文化包裝的歸宿。

（2）農谷味道。農谷味道的呈現是“中國農谷”文化包裝的基本面貌。農谷味道的“根”是區域文化，農谷味道就是屈家嶺區域文化的方方面面的集大成。“中國農谷”區域文化對于農谷味道的形成具有決定作用，其根本原因在于，對“中國農谷”品牌進行文化包裝必須要依托具體的載體，并通過包裝設計的視覺語言來表達豐富的文化價值與文化內涵。農谷味道的形成要依靠農谷文化包裝的特色，文化包裝特色的趨同體現出視覺語言的準確，這是農谷味道形成的必然過程。

（3）時代精神。時代精神是“中國農谷”文化包裝的主題。“中國農谷”的文化包裝既要汲取幾千年來長江中游遠古農耕文明的營養，又要弘揚和展示新時代的精神特點。在信息科技高度發達的現代，無論過去對品牌進行的“硬包裝”還是當今品牌的“軟包裝”，無不烙下深深的時代印記。 “中國農谷”文化包裝離不開時代的精神和風貌。

（4）整體規范。要形成鮮明特色，就必須整體和規范。“中國農谷”要有文化特色，不僅要在“四化”同步發展和“四個之谷”之中去體現，還要在各類具體產品形態的包裝設計中去體現。一是要使各類產品形成整體的形象，二是要有規范的形象。“中國農谷”品牌的形象是建立在各類具體產品形象的規范之上，各類產品要形成具體的規范，那就要從農谷品牌的整體上去謀劃，兩者互為因果。三是要有制度政策作為保障。在“中國農谷”發展戰略框架的脈絡中，從組織層面來制定“中國農谷”品牌建設和發展的體制機制。

四、“中國農谷”文化包裝的幾點構想

目前，“中國農谷”在品牌策劃、品牌宣傳、品牌保護上取得了較好效果，“中國農谷”品牌的美譽度和知名度也大幅提升，政策匯聚和品牌匯聚效應也日益彰顯。

在這良好發展氣場的氛圍里，緊緊抓住“中國農谷”品牌的文化包裝，不僅可以促進“中國農谷”的建設和發展，而且對荊門城市形象的塑造也具有重要作用。一是能提升荊門城市形象的“擴展效應”。依靠“中國農谷”品牌形象的塑造與品牌內涵的延伸，借助品牌消費傳導和品牌流通范圍的展開，使荊門的城市知名度和影響力大幅提升。二是促進荊門城市形象的“持續效應”。通過“中國農谷”文化包裝的立體化進程，“中國農谷”的品牌影響度和經濟持續的發展將長期存在，這在一定的歷史時期將對荊門的城市形象和城市品牌具有其深遠意義。

第一，在政策匯聚效應的支持下，把區域文化融入到“中國農谷”品牌建設的理念中，站在品牌策劃、管理、營銷的戰略高度來凸顯區域文化的價值，為中后期“中國農谷”品牌的良性、可持續性的發展打下伏筆。

第二，在政策機制上下功夫，在機制決策層面上細化對品牌的建設和管理。文化包裝依靠產品的品牌形象，“中國農谷”的品牌建設源于發展理念。如何對本地已有品牌、外來品牌、本地誕生的新品牌進行管理、規劃、保護和營銷;如何使區域文化與產品品牌融為一體，形成經濟發展的核心競爭力;如何使企業精神和企業文化與“中國農谷”的文化價值相適應等。這就需要站在省級、國家級戰略的高度來謀劃，從而進一步促進“中國農谷”的跨越發展。

第三，進一步招才引智推進“中國農谷”品牌建設。目前，可以將“中國農谷”品牌策劃具體化，可以將策劃重心下移到具體的生產企業，遴選出幾個企業進行整體形象的包裝試點，在基層企業CIS的試點過程中不斷總結經驗并逐步宣傳推廣。這樣做不僅能夠促進區域經濟的發展，而且還可以提升區域經濟的文化價值和格調。

第四，可以樹立標桿，確立幾個農谷示范企業（單位）。嚴格制定示范企業（單位）所要達到的要求和標準，重點包裝幾個示范企業（單位），并對其進行綜合的、立體的、全方位的包裝來展示“中國農谷”的樣板企業（單位），并在政策機制上給予肯定和扶持。

第五，確立幾個涉及工業、農業、科技等產品為“中國農谷”推介產品，并授予“中國農谷”認證特許標志。提高“中國農谷”認證特許標志的含金量，在產品質量、產品包裝和營銷上狠下功夫，用實實在在的產品詮釋“中國農谷”品牌的內涵和價值。

第六，把公益事業、藝術活動、文化宣傳、農業節慶、旅游行業等納入“中國農谷”品牌的整體框架中來謀劃，逐步細化品牌策略、進一步嚴格品牌管理，充分挖掘、利用“中國農谷”金字招牌的文化價值，凸顯“中國農谷”品牌的文化內涵。

【參考文獻】

[1] 宋亞平：三農中國“中國農谷”專輯——李鴻忠：用改革創新思維推進“中國農谷”建設[M].武漢：湖北人民出版社，2013.

[2] 李穎寬：包裝設計[M].西安：陜西人民美術出版社，2000.