淺析中國品牌設計的發展現狀

杜政杰 （四川大學藝術學院 四川成都 610225）

淺析中國品牌設計的發展現狀

杜政杰 （四川大學藝術學院 四川成都 610225）

梁文道曾經在一本書中提到：“直到今天，還有這么多人以為品牌設計就是包裝商品，又以為設計師就該像藝術家一樣發揮創意；愈有創意，設計愈好；設計愈好，產品愈是成功。這不只是無知外行的印象，就連許多念設計的學生也把自己未來的職業看成是整個工業流程的最后一環。”在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。品牌文化是樹立企業形象、提升企業競爭力的核心問題之一。因為，品牌是擁有它的企業區別于其它企業的標識，它不僅僅是企業形象識別，本質上代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。企業文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力，任何一個知名品牌的背后都有其企業文化為依托。

商標；品牌誤區；山寨；企業文化

中國是一個商標大國，中國的商標注冊量目前已經名列世界第一；中國又是一個品牌弱國，全球最有價值的100個品牌，中國至今卻榜上無名。

所以說，商標與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯系又有所區別。在日常生活中，很多人常常進入一個誤區，認為商標注冊后就成了一個品牌，其實，注冊商標要成為一個真正的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城一樣。品牌是質量的保證，是優質的服務，是企業文化的結晶，是企業的一個象征。

當今世界上最老的企業品牌，前三位都是日本企業，最老的是一千四百年前創立的大阪建設公司“金剛組”，超過千年的企業共有七家，超過二百年的有三千一百四十六家，而超過百年老號也竟達兩萬一千多家。歐洲方面超過二百年歷史的企業最多在德國，但只有八百多家。那么中國有多少二百年以上的企業？答案是大概不超過五家，最老的要算是成立于明朝嘉靖九年的六必居，其余就是以剪刀為業的張小泉，還有陳李濟藥廠、廣州同仁堂以及王老吉等，我們以五千年文化為傲之龍的傳人就是余下這五家超過二百年的老字號。當大家仍然高興地告訴世人，我們GDP是世界第二，中國人終于可以站起來，我們的高端消費量不用多久就可以超過美國，成為世界上高消費第一大國，但我們的自家品牌，應該說我們珍貴的歷史品牌和企業，已慢慢消失絕跡于自己的國土上。

一、商標是品牌的組成部分

對于企業來說，品牌是一種微妙的無形資產，它是具有廣泛的傳播性質，給人留下一種統一的印象，當人們面對時候產生一種瞬間的認知力量。對于一個國家來說，更是一種文化的代表，比如蘋果公司，當提到蘋果，人們首先想到喬布斯，進而想到美國，一個品牌影響了整個人類，改變了整個世界。

商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更為豐厚的內涵，品牌不僅僅是一個標志和一個名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內容。例如，可口可樂的品牌內涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構成的標志和名稱，它體現著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳汽車則象征著擁有者的“成功和地位”。

給品牌起名字和標志設計，只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產，并且年復一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

二、品牌誤區

現在出現一個誤區是，很多人感覺所謂的品牌設計師是一種絕對商業的工作，與藝術創作相差甚遠，是市場利益的推動者，當然任何品牌推廣與打造的工作都是不能離開市場的，或者說是離不開商業環境的。但是從另外一個角度來說，正因為是真正的商業市場，才能更好體現以及評審這個設計的最后效果。

設計一定帶有商業目的，達到商業目的本身就是一個商業行為。只有商業與藝術自然結合，才能成就好的設計。每一個企業家都知道，打造好的品牌不僅可以提升公司形象，更能帶來巨大的商業利益。內地商界的確有股品牌熱。似乎所有企業家都忽然發現，建立品牌才是他們未來該走的康莊大道。然而，我們常常發現他們心目中的“品牌”原來就和招牌差不多，是個名字、是個商標，一種耀目誘人的表面現象。

三、中國的山寨問題

據稱，去年美國海關和邊防檢查部門截獲的山寨產品中，有84%來自中國大陸或香港，中國甚至被稱為制造山寨貨的“狂野西部”。山寨貨不僅嚴重損害了商家的利益，而且給消費者的權益和人身安全帶來了嚴重隱患。中國不僅山寨產品，更是山寨品牌，有個“可口可樂”，就能出來個“可日可樂”；有個“特倫蘇”，緊接著就有“特倫特”；有個“百事可樂”，馬上就有個“萬事可樂”，而且猛地一看還真能以假亂真。

中國的許多品牌，都聲稱要建立本地生產的世界品牌，可是每個人都說得震天價響，真正下定決心要做到的，又有多少人呢？中國想要打造高端品牌，可是沒有核心的競爭力和個性又如何成功呢？西方許多的設計大師完全明白，中國是一個非常重要的奢侈品市場，他們內心無不欲望著想要打進這個充滿朝氣和影響力的市場，可是，面對中國的山寨問題，他們難免猶豫不決。國家沒有規范嚴格的版權保障，國人沒有較高的品牌個性的認識。

四、浮躁的中國品牌

正如香港著名品牌設計師李永銓所說，我們看到的品牌，往往是冰山一角，水面下那百分之九十九的龐然大物方是真正要害。建立品牌，醫治品牌，不能只是換個名字改個包裝。“中國人太急躁了。一萬年太久，只爭朝夕。十年太長，五年也太慢，這種心態下，如何打造不是曇花一現的高級品牌呢？”

在國外，一個高級品牌的建立，很多需要經過一百五十年的歷史積淀；但在中國，若只埋首于推出高品質產品，而沒有第一時間引起市場和消費群體的關注，那么無論產品多么優秀，也有可能迅速被淹沒，繼而在市場銷聲匿跡。全球趨勢大師大前研一曾說過：“普通品牌，一定要建立本身的風格，如果是高級品牌，附加價值則具有決定性作用。我們之所以會擁護某一個品牌，無疑是因為其性格和風格徹底征服了我們。”所以說，個性是無可取締的市場優勢。

[1]黃靜著.《品牌營銷》.北京大學出版社，2008.11.

[2]李永銓著.《消費森林X再生品牌》.三聯書店出版， 2012.10.

[3]中央電視臺欄目組.《山寨來了》.機械工業出版社，2009.3.