視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

邱欣欣 （西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 710130）

引言

平面廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)的一種重要方式，其表現(xiàn)手法通常借鑒藝術(shù)表達(dá)的領(lǐng)域，視錯(cuò)覺(jué)就是其中之一。幾乎所有的平面印刷廣告都是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用的視覺(jué)體驗(yàn)。成功的平面廣告必須要做到吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意，因此平面廣告表現(xiàn)要求新、立異。視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)以其智慧、簡(jiǎn)潔、趣味的特性，受到設(shè)計(jì)者們的喜愛(ài)，以簡(jiǎn)潔的圖形表達(dá)多層次的內(nèi)容，以新的組織圖形關(guān)系的方法為觀者提供了無(wú)線的想象空間。視錯(cuò)覺(jué)給平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)無(wú)窮的魅力。

一、平面廣告設(shè)計(jì)理念

平面廣告是以一種極具感染力的傳播媒介，其表現(xiàn)方式能夠觸動(dòng)觀者，從而產(chǎn)生共鳴。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的日益融合，信息傳播的空間也有著巨大的變化，設(shè)計(jì)與藝術(shù)的交流與互動(dòng)，人們對(duì)物質(zhì)和精神的需求越來(lái)越高，平面廣告設(shè)計(jì)作為傳播媒介之一，以生動(dòng)形象的圖形語(yǔ)言以及注入藝術(shù)的表達(dá)方式來(lái)碰觸人們的精神世界，逐漸成為最具感染力的傳播媒介之一。

平面廣告設(shè)計(jì)都有其廣告的訴求，廣告就是廣而告之，其中除了鋪天蓋地廣泛性之外，同時(shí)我們也要注重“告之”的方式。方法很重要，一則廣告要達(dá)到設(shè)想的廣告效應(yīng)就必須注重其表現(xiàn)形式，廣告訴求更注重婉轉(zhuǎn)，曲折和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。廣告的目的是向人們傳達(dá)一種信息，平面廣告涉及到的問(wèn)題有很多，應(yīng)注意其中的三點(diǎn)。其一，色彩的應(yīng)用。整幅廣告要有一個(gè)主色調(diào)，要根據(jù)廣告理念來(lái)選擇主色調(diào)的冷暖。其二，畫面要有主次關(guān)系。最先考慮的就是區(qū)分出素材元素中的主次關(guān)系以廣告訴求理念為主體。其三，設(shè)計(jì)風(fēng)格。在考慮廣告的商業(yè)目的的需求的同時(shí)確定設(shè)計(jì)風(fēng)格。

平面廣告的設(shè)計(jì)目的就是廣告的設(shè)計(jì)理念，這一理念將決定版面中圖形與文字、色彩的選擇與取舍，同時(shí)也決定了設(shè)計(jì)中版式布局以及設(shè)計(jì)風(fēng)格。平面廣告給予受眾的是視覺(jué)感受，所以一幅平面廣告必須具有一定的視覺(jué)沖擊力，使用什么樣的形式設(shè)計(jì)去感染受眾是設(shè)計(jì)師們從未停止的思考。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中視錯(cuò)覺(jué)的特點(diǎn)和作用

（一）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)

1.視錯(cuò)覺(jué)一般由視覺(jué)因素創(chuàng)造。平面廣告設(shè)計(jì)中，傳播的信息有公司標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等元素組成，視錯(cuò)覺(jué)則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的圖象經(jīng)過(guò)處理后構(gòu)成。

2.視錯(cuò)覺(jué)元素在廣告設(shè)計(jì)中容易與受眾互動(dòng)，并使受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。

3.視錯(cuò)覺(jué)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的新奇性。

（二）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

首先，最直接的作用是使廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，使廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時(shí)更能使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。視錯(cuò)覺(jué)給觀者帶來(lái)即夸張又合理的視覺(jué)感受，這種感受必然導(dǎo)致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴(yán)肅等情緒的波動(dòng)，從而使消費(fèi)者記憶廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＦ浯危曞e(cuò)覺(jué)這種藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，利用視錯(cuò)覺(jué)創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計(jì)作品突破了傳統(tǒng)手法，因此這樣的作品更個(gè)性獨(dú)特，對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，起到了推波助瀾的作用，為創(chuàng)意添彩。

三、視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）視錯(cuò)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用法則

1.利用透視空間造成視錯(cuò)覺(jué)

“空間”是一個(gè)比較抽象的概念，多個(gè)形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無(wú)前后遠(yuǎn)近之分，形象無(wú)厚度，并且包圍這些形象的空間沒(méi)有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現(xiàn)平面的空間性。透視與觀者的角度相關(guān)。在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)中，透視空間是由設(shè)計(jì)者們通過(guò)想像力，組合視覺(jué)元素創(chuàng)造出來(lái)的視覺(jué)效果。

2.利用圖形同構(gòu)產(chǎn)生視錯(cuò)覺(jué)

同構(gòu)圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構(gòu)方式加以組合。在平面廣告設(shè)計(jì)中使用同構(gòu)方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會(huì)引發(fā)觀者極大的好奇心，從而使視覺(jué)表現(xiàn)具有更強(qiáng)的刺激性和吸引力。

（二）視錯(cuò)覺(jué)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的注意事項(xiàng)

1.主導(dǎo)地位的占據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)中為了使視錯(cuò)覺(jué)元素更好的展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的表達(dá)訴求，視錯(cuò)覺(jué)元素必須成為傳播的優(yōu)先要素。我們首先可以通過(guò)擴(kuò)大視錯(cuò)覺(jué)元素在畫面中所占的面積，使視錯(cuò)覺(jué)元素占據(jù)主導(dǎo)地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯(cuò)覺(jué)元素處于畫面的視覺(jué)中心位置，使其占據(jù)畫面的主導(dǎo)地位；再次可以通過(guò)調(diào)整視錯(cuò)覺(jué)元素周圍的留白，使其占據(jù)主導(dǎo)地位；還可以使用色彩上的關(guān)系對(duì)比，使視錯(cuò)覺(jué)元素表現(xiàn)突出。

2.注重細(xì)節(jié)處理。視錯(cuò)覺(jué)元素在做組合時(shí)，不能強(qiáng)行拼接，畫面的拼接合成要細(xì)致入微，設(shè)計(jì)作品的品質(zhì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)處。

3.畫面整體感要強(qiáng)。在注重視錯(cuò)覺(jué)元素的同時(shí)，不能忽略其它視覺(jué)元素，在設(shè)計(jì)中其它元素參與時(shí)需要注重氣氛的烘托，根據(jù)廣告需求創(chuàng)造出相應(yīng)的氛圍，做到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牟贿z漏的同時(shí)展現(xiàn)視錯(cuò)覺(jué)元素設(shè)計(jì)的獨(dú)特的氣質(zhì)。

4.處理手法自然和諧。視錯(cuò)覺(jué)元素參與廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要達(dá)到觀者驚喜與感動(dòng)并存的效果。

5.畫面簡(jiǎn)潔。避免過(guò)多的不相關(guān)元素的出現(xiàn)，使用視錯(cuò)覺(jué)元素表達(dá)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的是瞬間吸引受眾，過(guò)多元素的加入只能造成其思維的混亂。

四、結(jié)語(yǔ)

視錯(cuò)覺(jué)和平面廣告設(shè)計(jì)關(guān)系密切，其藝術(shù)形式經(jīng)常滲透到平面廣告領(lǐng)域，為設(shè)計(jì)服務(wù)。如何科學(xué)的利用視錯(cuò)覺(jué)為平面廣告設(shè)計(jì)服務(wù)，必須要理解二者的相互關(guān)系，以及視錯(cuò)覺(jué)在廣告中運(yùn)用的要求和原則。隨著平面廣告事業(yè)的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，由粗壙轉(zhuǎn)向精致，顯然視錯(cuò)覺(jué)已經(jīng)在其中發(fā)揮了重要作用，視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)以其獨(dú)有的魅力吸引著大眾，同時(shí)也為平面廣告事業(yè)的發(fā)展推波助瀾。

[1]王世龍.視覺(jué)之巔，幻覺(jué)之美——淺析“視錯(cuò)覺(jué)”藝術(shù)的圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言.藝術(shù)與設(shè)計(jì)[J]，2013.

[2]唐銳濤，勞雙恩.顛覆廣告[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.11.

[3]詹姆斯.韋伯.楊（James Webb Young）.廣告學(xué)原理[M].上海人民出版社，2002.7.