全媒體時代下傳統電視媒體的發展

李 沛 （山西師范大學傳媒學院 041000）

一、全媒體概述

“全媒體”這個詞首先出現在世紀之交的美國，最初源于一家名為Martha Stewart Linving Omnimedia的家政公司，其業務包羅萬象，包括美食、家居、寵物、社區等廣泛生活領域中，公司擁有包括雜志、書籍、電視、廣播、網站等多種媒體來傳播所經營的業務，因此提出“omnimedia”這個詞語，但實際上是指涉及生活服務領域的各個方面。因為當時科技水準的限制，其重在追求新的媒介形態，并不是現在意義上的大眾傳播領域“全媒體”概念。

新世紀以來，以電腦、手機、ipad等設備為終端的新媒體借助網絡技術、通訊技術的發展開始如雨后春筍般涌現。科技的進步使媒介融合加速進行并不斷深化，傳統媒介內容同時通過傳統媒體和新媒體等不同的媒介形態得以表現，進而實現個性化、互動化、細分化的傳播方式。麥克盧漢所指的“地球村”概念即是今日社會的最佳概括和體現。

“全媒體”(omnimedia)的概念在學術界并未被正式接納。考察傳播實踐，全媒體不僅包括報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，也包括如網絡、移動通訊在內的新型傳播媒介，具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體的表現手段，通過以上新老媒介的深度融合，實現對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。媒介融合的不斷推進必然促使多種媒體間出現更多的交互方式，全媒體正是媒介融合的必然結果，是一種新的融合性媒介。

如今越來越多的媒體提出“全媒體戰略”或“全媒體定位”。各類媒體的多元融合方式層出不窮，它們或豐富擴展自己的其他媒體行業領域，或與其他媒體采取合作互利的方式。“全媒體”的概念在傳播領域的實踐中豐富發展著它的內涵。

二、新形勢下電視媒體的挑戰

中國社會科學院新聞與傳播研究所編寫的《中國新媒體發展報告（2010）》指出，新媒體對全球尤其是中國社會發展產生了全方位的革命性的深刻影響。它的影響遍及社會各個方面，甚至關系到國家和民族的未來命運。新媒體攜帶新的傳播技術、新的傳播渠道和充足的資本迅速崛起，分流了屬于傳統電視媒體的受眾和廣告，給傳統電視媒體帶來新的挑戰。在新的媒體語境下，原有傳統媒體如電視、廣播、平面媒體都受到了極大的沖擊，自身的弊端和缺陷被放大。

傳統電視媒體的自身建設屬于典型的高投入、慢回報同時也是高風險的行業。大量的基礎設備和硬件設施以及數量眾多的從業人員使得電視媒體從誕生就背負了巨大的包袱。持續的資金投入和人力資源成本成為電視媒體面對新媒體挑戰下步履維艱的重要阻礙。

電視媒體在傳統內容采編上有著嚴格的工業化生產流程。從前期的節目策劃準備到素材的拍攝采集，再到后期的編輯和播出，這一流程保證了電視節目內容的質量，但在追求快速響應、實時傳播的新媒體時代卻表現出時效性落后的缺陷。于此相對，新媒體如微博等社交媒體在某些突發新聞事件的傳播力方面卻顯得極為奪目。

在電視內容的具體傳播中，電視是以時間為軸的線性傳播，電視內容中的聲、像是瞬間性，稍縱即逝，不易保存。這一現象區別與其他媒體“白紙黑字”的留存性特征。同時，其傳播對象是面向普羅大眾，再加上節目本身的定位不同，電視內容的深度就受到了一定的限制。傳統電視媒體中觀眾雖手握遙控器，但在任意頻道中實際是被動收看節目內容，節目次序、時間是電視臺的安排，觀眾無法自主進行選擇。單向的傳播使得媒體的效果和關注度在信息流動中，折損巨大，互動功能成為傳統媒體最大的缺陷。

傳統媒體在長期運營中大都形成以廣告為主要收入來源的運營模式。但不同媒介之間、統一媒體不同地域之間，以及廣告內容自身的同質化，使得媒體間的廣告競爭十分激烈，廣告效果也一再削減。廣告商們在選擇投放對象時更是著重于優勢媒體，最終導致強者越強，弱者恒弱的局面，弱勢媒體的生存態勢越發堪憂。眾多新媒體的出現，進一步瓜分了廣告市場的蛋糕。據資料顯示，2012年第一季度和2013年第一季度的全國網絡視頻市場廣告收入分別為21.04億元、24.3億元，環比增長率為15.49%；同期的全國電視廣告收入分別為242.4億元、255.7億元，環比增長率為5.49%。雖然傳統媒體的總量大，但增幅兩者相差近3倍。

2013年，新版的《中國新媒體發展報告（2013）》中指出中國網民將超過6億人，越來越多的年輕人選擇通過網絡媒體獲取信息與日常交流，電視似乎變得可有可無。以數量世界第一的龐大受眾為基礎，新媒體正在通過自身影響重塑其他傳統行業的格局。這種狀況打破了電視媒體一直以來的壟斷局面，折射出了電視媒體發展的劣勢。

三、電視媒體的轉型與發展

在全媒體格局下，電視媒體面對眾多新媒體的競爭，立足自身優勢，清醒認識自身劣勢，進而提出有效的解決方式，最終實現媒介交融，取得共贏是必須著力解決的問題。

1.內容采編的多樣性轉變

電視媒體是一種以生產和播出電視節目為主體的內容產業，電視媒體豐富的制作內容和資料內容是傳統電視媒體的核心資源，可以說內容就是電視產業的核心競爭力。繼續延伸并增加自身的價值，完成優勢轉型是電視未來發展的關鍵。

梳理電視內容，使其適應不同媒體傳播的需求是電視媒體應該進行的首要轉變。對原有的歷史資料和現有的制作內容進行精細加工，針對不同受眾需要進行整合編排，變革內容形式，使其適應網絡、移動終端、社交媒體等多種新媒體的傳播需要。最終通過對節目細分從而打造多樣化的電視文化產品，體現有效的價值。在內容采集方面，充分借助新的科技手段，大力拓展電視內容的來源。尤其針對資訊類等追求時效性的電視節目，手機、微博等新的傳播方式應當成為原有普通新聞內容的及時有效的補充，甚至關鍵時刻可以成為電視新聞傳播的主要內容。

需要注意的是，新媒體的信息傳播方式較傳統媒體有較大的區別。受眾的收視或閱讀習慣基本呈現出碎片化、分眾化等特征。電視媒體在要重視這些轉變和特征，內容生產流程和內容編排結構要做出全新的變化，滿足各類受眾的需求。

2.多平臺發布的傳播方式轉變

電視臺與互聯網合作的模式是目前電視媒體轉向全媒體經營中最為普遍的做法。傳統電視應打造臺網一體化戰略，充分理解當前受眾對信息來源的多選擇、多訊道的特征。電視臺憑借豐富優質資源選擇與具有大型網站合作，同時創建電視臺官方網站，利用網絡或新媒體進行將電視節目的宣傳造勢，還在網站中實現互動直播或者點播，互聯網與電視臺互惠互利，觀眾也有更多的選擇方式。

移動多媒體終端的推廣是近幾年隨著智能手機、手機電視出現的新的傳播方式。傳統的電視媒體所掌握頻率資源的固定有限，而網絡、移動信號可以視為對原有頻道資源的有力補充。對移動多媒體終端如 Android、IOS 等平臺進行內容分發，擴展了電視內容的傳播途徑和范圍。同時，新媒體平臺的互動性是其顯著優勢之一。多平臺的傳播，電視媒體增強與受眾之間的互動，也將進一步加深受眾的粘性，增加忠誠度，最終形成在信息獲取上的依賴。

從最早的論壇到前幾年流行的博客，再到微博，最新的則是火熱的微信，從網絡到手機，技術促使信息的流動逐漸轉移至新媒體。電視媒體需要重視這一趨勢，并及早打造相應系統的傳播生態環境。網絡電視、手機電視等新媒體電視幫助觀眾自由選擇，改變原有單一通過電視觀看“電視節目”觀念延伸為現代的多元“視頻內容”觀念，傳播內容與現代傳播手段結合并以此繼續鞏固原有內容的傳播覆蓋率，原有受眾不減少的情況下盡量增加新的受眾群體，例如青年群體。在發揮傳統電視優勢特點的基礎上，多平臺的內容發布開了拓新的生活方式的同時也賦予了行業新的價值挖掘點。電視與新媒體的聯合將會互助互利，共同發展，而非一味排他或者受到沖擊影響。

四、結語

“全媒體”是一個開放的不斷兼容并蓄的傳播形態。隨著2014年4G 技術開始投入運營，新媒體技術將會不斷產生新的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。在認識的傳統電視媒體自身的制約與優勢后，發揮自身優勢的同時揚長避短，加強與電視相關產業的內容合作、與其他多種產業加強平臺合作等，既達到了合作發展，又借助外力實現雙贏。新媒體的快速發展并不意味著舊有媒體的必然衰落消失，他們的長期存在保留了大量的固定受眾，電視誕生之初有人預言報紙和廣播會死亡，但是兩者都遇到挫折與發展。全媒體時代，傳統電視媒體遭遇新媒體沖擊的時候也應積極應對，增強專業性與針對性以滿足不同受眾群體的個性化需求，制作精良有思想深度的電視作品，加強多種平臺之間的合作，共同發展而非一方取代另一方，才能達到傳統電視媒體和新媒體融合“1＋1＞2”的效果。

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