移動電子商務視域下新商業模式探討

■ 姚永敬（上海邦德職業技術學院 上海 200444）

移動電子商務視域下新商業模式探討

■ 姚永敬（上海邦德職業技術學院 上海 200444）

由于移動通信技術與互聯網信息技術的推動而產生的移動電子商務，滿足了人們對移動領域商務活動的需求。移動電子商務視域下的新商業模式具有不同于傳統電子商務的基本特征以及全新的主要類型。針對移動電子商務視域下的新商業模式，實施適宜的推廣策略，不僅能夠促進移動電子商務的迅速發展，而且能夠開拓新商業模式的發展空間。

移動電子商務 商業模式 特征 類型 策略

移動電子商務視域下新商業模式的基本特征

當今企業相互之間的競爭，已不單純是企業產品的競爭，而更多的是商業模式的競爭。所謂商業模式，實質上就是指反映價值創造、價值傳遞以及價值實現的邏輯。移動電子商務視域下的新商業模式具有獨特的基本特征。

（一）營銷的精確性

現代企業市場營銷最新發展方向是朝向精確營銷發展，也就是追求營銷的精確性。精確營銷以商家和用戶互相之間一對一的精確聯系與溝通為基礎，而移動電子商務提供了這樣的基礎條件。通過移動電子商務，商家能夠充分了解每位用戶個性化的需求，從而提供有針對性的個性化服務。雖然新商業模式的形式與內容會發生較大的變化，但是商家提供給用戶的將是能充分滿足每位用戶個性化需求的產品以及服務。新商業模式發展的初期，通過一對一的聯系與溝通，商家能夠更好地宣傳企業的產品，發現真正適合企業產品的潛在用戶，而用戶也會較為接受滿足自身需求的宣傳方式，不容易產生廣告轟炸方式帶來的排斥心理。如此一來，潛在用戶的基數將會逐漸增長，從而提供給商家更好的拓展業務與擴展市場的發展空間。隨著新商業模式創新服務的開展，用戶接受商家宣傳后將會不斷地產生新的需求，新的需求又會及時反饋給商家，商家借助用戶反饋可以更好地滿足用戶的需求。

（二）實時的動態性

移動電子商務視域下的新商業模式，通過移動通信技術與互聯網信息技術，形成網狀的組織結構，能夠實現商務交流與溝通的實時動態性。在新商業模式下，企業相互之間可以建立虛擬組織，形成虛擬市場。在虛擬市場上，企業注冊資源、開展業務與提供服務。通過搜索虛擬市場資源，企業可以尋覓到與自身關聯密切的、適宜合作的伙伴，然后進行企業內部系統的端對端連接，實現異構兼容目標。如此一來，企業實現了組織的網絡化、信息的開放化，提升了工作的效率與服務的水平。在新商業模式下，企業相互之間建立了動態聯盟，提供了實時的動態化商務交流與溝通，帶來了企業商務運營與管理的變革性變化。新商業模式的實時動態性特征不僅體現與反映在商業模式的建構之中，而且大大縮短了企業的商務流程，加快企業資金周轉，降低企業管理費用與管理成本，提高企業經營的效益。

（三）贏利的清晰性

作為當代大眾經常使用的交流溝通工具，移動通信終端具有隨時性、隨身性等獨特優勢，為實現移動電子商務信息的快捷傳遞提供了可能，為營銷主客體彼此之間的多維溝通提供了方便。移動通信終端的個性化、移動化以及普及化特性，為移動電子商務新商業模式提供了群眾性運用的廣泛基礎；移動通信終端的身份確認特性，使移動電子商務新商業模式在身份確認與消費計費等方面，相對于電子商務模式而言，具有較強的明晰性與可控性。在移動電子商務新商業模式下，消費主體身份的明晰性與消費收費方式的可控性，形成了價值鏈的閉合性特征，決定了新商業模式具有較強的清晰性。

（四）較高的增值性

移動電子商務視域下的新商業模式具有較大的創新與拓展移動增值業務空間的能力。具體來說，諸如移動廣告、移動炒股、智能短信平臺之類的移動電子商務模式的建構，輕而易舉地就能夠實現。借助于此類移動電子商務模式，企業可以在非常短的時間內尋找到企業產品與服務的獲得空間。由于移動電子商務視域下的新商業模式具有較高的增值性，移動增值業務正在逐步演變為促進移動運營業務增長的關鍵業務，移動增值業務的種類演化與模式組合也日趨多樣化。在移動電子商務環境下，新商業模式增值價值與增值潛能具有較強的市場吸引力，也具備大有可為的發展空間。

移動電子商務視域下新商業模式的主要類型

相比于傳統的電子商務，移動電子商務擁有更為大眾化的運用人群，提供更為個性化的產品服務，能夠隨時隨地進行交流與溝通，具有較大的靈活性與較強的高效性。因此，移動電子商務視域下的新商業模式具有全新的主要類型。

（一）手機支付模式

作為全新的支付方式，移動手機支付正在不斷走進人們的視野，進入人們的生活。對于移動電子商務來說，離開了線上支付也就喪失了網站的黏性，十分不利于穩定的客戶資源形成與成熟的商業模式建立。一旦客戶資源與消費者成熟之后，移動手機支付并不僅限于進行線上交易，更重要的在于能夠滿足用戶對手機支付以外的需求，諸如交易安排、誠信保證之類的。因此，移動手機支付的安全性成為目前消費者關注的熱點問題。移動手機支付使用戶體驗到了快捷的支付方式。銀聯卡用戶僅需下載商家支付界面的手機安全支付插件，然后正確輸入卡號與密碼即可完成支付。作為較為私密的物品，手機一般不會公用，而且相對于PC而言，手機病毒較少，所以與PC支付相比，移動手機支付具有更強的安全性。有關移動手機支付的安全問題，銀行系統會做好充分把關，移動電子商務企業也會適時提醒消費者通過官方網站進行消費，幫助消費者維護自己的權益。

（二）O2O商家模式

在移動通信終端日益普及下，商家通過無線通訊網絡以及外部定位方式搜集移動通信終端用戶的位置信息，借助GIS平臺，隨時隨地地將線下商務機會同移動通信終端結合起來，而用戶通過移動通信終端即時即地篩選產品或服務，然后在線進行支付與結算。相比于傳統的電子商務模式，O2O商家模式的閉環特性可以做到對用戶的每個交易以及滿意度進行全程跟蹤，隨時分析用戶相關數據，及時調整商家營銷策略。移動電子商務的O2O商家模式不是致力于提供給用戶簡單的分類展示與搜索信息服務，而是為了提供給用戶智能化的精準信息服務，以幫助用戶更快更好地選擇服務。隨著O2O商家模式的日益成熟，用戶將會獲得更為優質的體驗與服務，從而推動移動電子商務的進一步發展。

（三）APP商用模式

隨著使用手機或者iPad上網的大眾日益增多，大眾的上網習慣正在逐漸從使用PC機轉變為使用APP客戶端?，F在的國內各大電商，都先后擁有了各自的APP客戶端。國內各大電商商業使用APP客戶端，已經初露鋒芒。以京東集團為例，意識到移動電子商務的未來強大發展潛力后，京東集團上線了京東移動客戶端。到目前為止，京東移動客戶端已經應用于包括蘋果、安卓等的10余個移動平臺。不只是京東集團如此，淘寶、國美在線等國內大企業均先后開發了手機移動客戶端，就類別而言，涵蓋了大眾吃穿住行用的各個方面。APP商用模式是移動電子商務的必然走向，不論電子商務企業還是傳統的零售商均對APP商用模式產生了極大的興趣。

（四）微信營銷模式

微信用戶通過查看附近的人功能，可以查找到附近的微信用戶，而微信用戶可以設定個性化的簽名。于是，許多用戶就利用這個免費的平臺來為產品做廣告。隨著微信用戶的不斷增加，越來越多的大品牌在利用微信進行推廣。借助一對一的關注以及推送，移動電子商務企業的公眾平臺能夠向關注的粉絲推送包括產品資訊、最新活動等方面的消息，以及完成包括咨詢業務、售后服務等方面的功能。優惠的價格是移動電子商務企業吸引客戶的重要手段。借助微信平臺，越來越多的移動電子商務企業打出了實惠牌。除此之外，微信也適時支持了在線支付功能。移動電子商務企業進駐微信，將推動微信營銷模式的形成與完善。

移動電子商務視域下新商業模式的推廣策略

雖然移動電子商務在國內已經獲得了一定的發展，但是總體來說，國內的移動電子商務仍然處于起步階段，若要形成成功的商業模式，就要在不斷獲取足夠用戶群的同時，把握行業發展機遇，逐步優化商業模式。

（一）完善政府監管策略

在發展移動電子商務過程中，政府相關部門扮演著不容忽視的重要角色。發展移動電子商務需要相關法律法規政策的支持以及支付信用體系的保障，而這些是移動電子商務自身在發展初期難以解決的。所以，政府相關部門應該發揮指導與協調的作用，通過不斷引導與積極推行，將移動電子商務引入有序的良性發展軌道；同時，政府相關部門應該加強建設與完善移動電子商務法律法規政策，通過宏觀層面的協調組織規劃，制定有益于發展移動電子商務的管理政策，建立有益于發展移動電子商務的管理體制，調整進入移動電子商務市場運營主體的管理秩序，優化市場監管的網絡環境，規范移動電子商務在線交易行為，保障移動電子商務用戶信息安全，促進移動電子商務新商業模式的良性演化。

（二）建立品牌營銷策略

在國內不斷下調通信資費的環境下，移動業務內容同質化趨勢越來越明顯，國內移動通信市場步入了品牌營銷時代，而基于品牌經營內涵的競爭也將成為移動通信商面臨的新的選擇。品牌經營將成為移動運營商的主要競爭優勢。成功品牌營銷策略既可以降低移動運營商的運營成本，也可以獲得較強的用戶忠誠度。立足于國際視野來觀察，伴隨越來越顯著的用戶差異化與多樣化發展趨勢，移動運營商日益重視在移動電子商務服務下細分市場品牌，以滿足個性化的用戶需求。從國內市場來看，移動運營商可以建立不同業務的子品牌打造移動電子商務營銷品牌，而且品牌名稱既要簡潔明了又要體現特色?？偟膩碚f，在激烈的市場競爭中，對于移動運營商而言，培育、宣傳與推廣移動電子商務營銷品牌將是不可或缺的。

（三）規范誠信支付策略

隨著移動電子商務的不斷發展，解決誠信支付問題變得越來越迫切。移動電子商務可以借鑒傳統電子商務的經驗，通過加強用戶身份認證管理保障移動電子商務交易的安全性與誠信性。采用實名制交易的做法，將移動通信終端號碼與用戶真實身份相對應，能夠通過有效的終端管理控制用戶進行移動電子商務交易帶來的誠信風險。此外，移動電子商務應該建構高效的移動支付機制。一方面，加強移動通信運營商彼此的交流與合作；另一方面，移動通信運營商通過降低移動支付費用來鼓勵用戶運用移動支付功能；再一方面，將不同移動通信運營商支付平臺進行異構整合，為用戶建立廣闊的移動支付平臺與提供多樣的選擇余地。

（四）發展產業合作策略

在傳統的商業模式中，運營商往往形成一方獨大的局面，其他領域較少涉足。如今的移動電子商務正在逐漸形成較為成熟的產業價值鏈。參與此產業價值鏈的主體眾多，比如提供技術系統的供應商，提供基礎設備的供應商，提供標準應用的供應商，提供應用程序的開發商，提供移動服務的運營商等。價值鏈的不同參與者都想在競爭中居于有利地位，但是網絡運營商依靠客戶資源與品牌優勢占據了移動電子商務的主導位置，成為最大的贏家。做大做強移動電子商務，需要網絡運營商不斷擴展增值業務，引入更多的服務提供商參與合作，共同建立良好的發展平臺，實現多方共贏。

綜上所述，移動電子商務視域下的新商業模式是在以移動通信終端為依托的移動電子商務基礎上逐漸形成的。正在發展中的移動通信終端的功能有待進一步開發，移動電子商務將會迎來巨大的發展潛力，移動電子商務視域下的新商業模式也將會迎來廣闊的發展空間。

1.張亞明，劉海鷗.移動電子商務產業應用模式創新研究[J].企業經濟，2011（9）

2.廖衛紅.移動電子商務互動營銷模式應用研究[J].中國流通經濟，2012（1）

3.王瑞花.移動電子商務價值鏈及其商務模式[J].經濟導刊，2010（11）

4.汪靜，姜艷靜.新型商務模式探討—協同移動電子商務的應用研究[J].現代商貿工業，2011（1）

5.劉玉軍.我國移動電子商務面臨的問題與對策[J].情報科學，2012（12）

6.劉紅煦.手機移動電子商務模式淺析[J].商場現代化，2013（20）

F713.36

A