中小企業商標發展戰略研究

摘 要：企業商標戰略是企業為獲取與保持市場競爭優勢，以商標法律制度為保護手段，促成商品或服務占領市場的總體性謀劃。對于中小企業來說，商標發展戰略具有極其重要的意義。針對當前我國中小企業商標申請意識薄弱、商標樣式傳統單一、商標保護不力等問題，提出適合中小企業商標發展戰略，并對戰略實施的相關保障予以思考。

關鍵詞：中小企業 商標 發展戰略

中圖分類號：F276.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）05-013-03

在市場經濟中商標不僅可以標識商品或服務來源，而且還能體現企業形象與聲譽、商品或服務質量，是企業寶貴的無形資產。據統計資料表明，我國中小企業在數量上已經將近5000萬戶，占全國企業總數的95%以上，已經登記的小企業多達1000多萬家，占全國工商部門注冊企業總數的99%以上。可見，中小企業在我國國民經濟中，已經發展成為一支強大的主力軍，并將持續發揮其重要作用。并且中小企業在提供就業機會、維系社會經濟穩定發展、促進技術進步和成果轉化等方面也具有重要而獨特的作用，因此我們必須高度重視中小企業的商標發展戰略。

目前我國中小企業普遍存在商標申請意識薄弱、注冊率低；中小企業商標構成要素傳統單一；中小企業內部缺乏商標管理部門、外部缺少品牌營銷；商標保護不力等問題。針對這些問題思考中小企業商標發展戰略，有益于商標成為企業的重要戰略性資源，提高企業的綜合競爭力。

一、商標發展戰略對中小企業的重要性

企業的商標戰略是企業戰略的重要組成部分，它是以創立并保持馳名商標，塑造企業優良形象為目標，針對企業的商標工作制定的企業分戰略。企業的商標發展戰略，是將企業置于中長期發展的視角下關注其商標戰略，實際上涉及到一個企業各個部門和企業活動的各方面，其實施結果甚至關系到企業生死存亡，所以商標發展戰略在現代企業戰略中地位舉足輕重。

中小企業商標發展戰略的運作關系于中小企業的生存和發展。由于商標不僅表征著商品來源，而且表征著產品或服務的質量品質與市場信譽，這種非技術要素與技術性要素天然的辯證統一關系，要求中小企業商標的設計與使用應走整體強化之路。{1}中小企業應該為了本身的長遠利益和發展，制定其商標發展戰略，運用商標制度提供的法律保護，在非技術性因素競爭和市場競爭中謀求最大經濟利益，并在戰略觀念與謀略戰術的指導下，保持自己的非技術性競爭能力優勢，以獲得企業強勁、永續發展。

二、阻礙中小企業商標發展戰略的因素

（一）注冊商標意識淡薄

中小企業商標意識淡薄體現在兩個方面：一是完全不進行企業商標注冊。我國小中企業往往過多重視有形資產的積累，忽視商標對企業發展的重要作用。中小企業經營者們只關注產品和銷售帶來的利潤，沒有意識到商標此類無形資產對現代企業發展的作用。以河北省廊坊市為例，在本課題組之前的調研數據中，有注冊商標的中小企業僅占總數的45.3%，在沒有自己商標的中小企業中，竟然有高達61.6%的中小企業從沒考慮過申請注冊商標。{2}以上數據可見，我國很多中小企業商標注冊意識淡薄，無視商標給企業成長帶來的眾多益處。

二是部分中小企業擁有自己的注冊商標，但普遍缺乏商標戰略意識。許多中小企業經營者認為，商標戰略是企業發展到一定規模才會去謀劃的事情，自己的企業在市場上還屬于剛剛起步立足的階段，沒有必要去考慮設計和經營商標戰略。這種在商標戰略方面的短視行為，直接影響了企業品牌的創立、發展、穩固和壯大，無益于企業的長久發展。

（二）企業商標定位不清

商標定位是關乎商標戰略制定及實施的基礎。只有先確定好商標所標識商品和服務的消費者群體，才能制定出適合企業發展、行之有效的商標戰略。恰當的商標定位能夠突出企業產品顯著特征，滿足消費者個性化、多樣化的需求。中小企業在商標定位方面主要突出問題是，中小企業商標定位不清。商標定位的載體是產品，所以產品定位是商標定位的重要內容。中小企業經營者應該對自己企業產品的消費群體精準把握，即我們通俗理解的，想銷售產品須熟知誰需要該產品，此類消費群體的消費習慣是什么，信息獲取途徑有哪些等。然后才能根據市場反饋的信息進行商標宣傳，刺激消費者根據商標選定該企業產品的敏感度。

中小企業在商標定位方面的另外一些問題還有定位不準、定位游移等。中小企業有其特有的消費市場，每一個中小企業經營者應根據自身企業的具體情況進行規劃，選定有某種獨特性、有市場前景的產品，再來定位好目標市場。也可以開發新的領域，爭取創新或找到大企業不愿做卻不乏利潤的細分市場作為自己的目標市場，然后大力進行品牌推廣，必能有所收獲。商標定位要準確，過高或過低都帶來消費者流失，不利于中小企業商品在目標市場的整體商標戰略實施。例如準確定位于豆漿機這一市場的山東九陽，以最初的九陽小家電公司身份將九陽豆漿機做成業內第一品牌，該企業也步入小家電著名企業前列。

（三）缺乏商標規范管理

在本課題進行調研中發現，許多中小企業內部始終未設立商標管理部門，即使在設立了商標管理部門的中小企業，負責商標管理事務的內部機構也比較混亂，有的企業是投資者自己管理，有的是人事部門兼管，有的是財務部門兼管等。沒有實質意義的商標管理部門，沒有具體負責商標事務的具體人員，這將極大阻礙中小企業商標戰略的規劃和發展。

在設立了商標管理部門的中小企業中，缺乏商標規范管理還體現在另外兩個方面：一是缺乏系統化管理，所謂企業系統化管理，是指企業商標管理是一系列內容整合在一起的整體性工作，任何環節都不容忽視。企業商標管理由商標注冊、使用、許可與轉讓、投資、宣傳、品牌定位與戰略等各個環節構成，而且企業在不同的發展階段，系統化管理的內容還須進行相應調整。二是缺乏標準化管理，所謂企業標準化管理，是指企業商標管理的每一個環節應根據企業的具體情況，設置與企業發展相匹配的商標各類事務標準，與中小企業的現代化管理接軌。例如，企業廣告管理，應從以下標準去考慮設置指標：企業每年的廣告投入成本、廣告投放地點數量、方式選擇等。商標的系統化和標準化管理有助于企業商標戰略的規范實施，中小企業應在此方面進行改革和完善。

三、中小企業商標戰略具體實施

中小企業商標戰略實施，是為了完成中小企業商標戰略目標，對企業重要資源進行優化整合，以對目前和將來的商標事務進行總體謀劃并設計策略加以運用的綜合性具體活動。它是企業制定的，關于企業商標事務長期的、全局的指導性戰略。任何戰略目標都是依靠一系列戰略對策的具體實施來實現的，所以商標策略是企業商標戰略最實質性的內容。具體筆者從三個方面來探討中小企業商標戰略實施。

（一）申請策略

1.優化商標設計。商標的顯著性決定了商標權利范圍的大小。而顯著性取決于商標是否具有獨創性、商標使用及其廣告促銷的規模和時間長短、商標的信譽等諸多因素。其中在商標產生之初的商標設計尤為重要，良好的商標構成要素及其組合決定了商標顯著性的高低。

企業形象識別系統，具體以商標的構成要素組合及色彩搭配為核心，輔以多樣化的營銷手段，尤其是視覺傳達方式，將企業的經營理念、管理特色、產品包裝風格和產品定位傳達給一般消費者。其最終目的是建立企業形象與消費者認知方面的橋梁，進而營銷企業產品。商標在企業識別系統中最具感染力和傳播力，對企業可以產生激勵效應，對外有助于提高企業產品的認同感和知名度。

商標是企業產品宣傳的名片，通過其直觀特征，充分表現企業產品的基本精神及定位標準。企業商標最佳傳播模式應是一個封閉圓：商品經過命名階段獲得了商標，取得了流通的標志；這一標志又經過大眾傳播媒介的傳播，傳播給廣大的消費者（受眾）；消費者通過對商標的辨識和理解，又不斷豐富和強化對商品的認識。從這個意義上講，商標的設計過程表現一個始自立意，又終于立意的封閉圓，在此循環傳播鏈中，個性特色越鮮明的商標，視覺表現的感染力就越強。因此，對于廣大中小企業來說，應優化商標設計，從商標的形式和內容上考慮，運用好的創意設計具有強烈顯著特征的商標。

2.確定商標定位，及時申請注冊。企業確定商標定位，是通過滿足消費者的需求偏好特征，使企業的產品、品牌能夠牢牢地扎根于消費者的心智中，并能借此與競爭對手的品牌之間形成差異。同時，要做好企業品牌的宣傳工作。例如，馳名全世界的可口可樂商標，雖已有150年的歷史，但該公司每年仍拿出利潤的30%進行廣告宣傳。商標和宣傳相輔相成，企業都應關注。依企業具體情況進行產品規劃，選擇有市場前景、有發展潛力的產品，再根據產品的市場定位選擇合適的商標，以鎖定該產品的目標消費者。最重要是中小企業還要專注于產品建設，尋求單品突破，只有通過不斷的產品創新和質量改進，才能獲得渠道信任，并最終贏得市場。{3}

根據被定位好的消費者受眾，加之成熟的商標設計，中小企業應及時申請商標注冊。相當數量中小企業經營者認為不注冊商標并未影響企業經營。企業不申請商標有著更大的弊端，如容易被別的企業搶注、侵犯他人的商標專用權、容易被別的企業仿冒等。解決以上問題的最有效的方法是申請自己的注冊商標，獲得商標專用權，從而促進企業的發展。

（二）使用策略

1.單一商標策略。中小企業具有規模較小，資源有限等特點，對于多數只生產三種以下產品的中小企業，可以考慮采用單一商標策略或者同類產品單一商標策略，即在固定的一種或幾種產品上只申請注冊并使用一個固定商標。這樣一方面克服了多個商標的工作量過大，費用過高的缺點，具有更強的適應性；另一方面花費設計與管理商標的時間、精力、財力都較少，降低了中小企業成本。

中小企業在產品上申請單一商標，這種策略操作簡單，可以集中推廣本企業的固定商標和產品，不用在商標注冊及管理方面有過多花費，有利于樹立企業產品的整體形象。此策略不足之處是一種產品的失敗或一個商標名譽受損，對企業造成的打擊都是致命的。因此采用此策略的中小企業應著眼于企業的長遠發展，重視產品質量，打造穩固品牌。

2.主副商標策略。對于目前已經擁有成熟的注冊商標，并生產多樣產品的中小企業來說，可以考慮主副商標策略。采用主副商標策略的具體做法是選擇涵蓋企業系列產品的成功商標為主商標，同時給每一系列的不同產品分別選擇個性鮮明、生動活潑的名字作為副商標，以突出產品的獨特形象。

主副商標策略的優點是通過擴大產品與消費者的接觸面，有助于企業品牌推廣，增強宣傳效果，增加企業多個產品的銷售量。該模式既節約了廣告費用，又在一定程度上避免了部分產品出現危機的連鎖反應，如樂百氏的“健康快車”、喜之郎的“水晶之戀”，既分享了主商標的成功，又體現了具體產品的個性，可以說對企業品牌營銷起到事半功倍的作用。主副商標策略主要借助主商標的聲譽和知名度來建立和提高產品的形象，在消費者對主商標有一定認知后，推出副商標向消費者暗示其特定產品的用途、功能等特點。副商標是建立在一個成功的主商標基礎上，因此其本質是企業原有商標的延伸，它需要利用消費者對已有成功主商標的信任和忠誠度，推動副商標產品的銷售，取得市場優勢。

3.集體商標與等級商標策略。針對各區域不同的產業重點和主營企業類型，行業協會或工商業團體可考慮申請注冊集體商標。集體商標對提升行業整體的優勢與競爭力有極大的幫助。企業品牌與集體商標之間是一種相互共生的關系，集體商標會帶動企業品牌的進一步發展。

在使用集體商標的中小企業內部，可根據自身產品情況，采用等級商標，刺激產品銷售。等級商標策略指在企業生產的同一品種、不同質量的產品上，分別使用不同商標的策略。其優點是較好地適應處于不同消費水平的消費者，便于消費者根據自身支付能力、購買動機等來選購商品。采用等級商標策略，可以幫助企業優化資源配置，合理利用企業物力、財力推廣品牌宣傳，提高其最終經濟效益。

（三）保護策略

1.企業內部加強商標管理。商標對企業來說是企業經營管理中的戰略性資源。商標在市場競爭中的巨大作用和經濟價值越來越被富有活力的企業和富有遠見的企業家所重視。經濟效益良好的企業，無不重視商標資產的培植和維護，注重商標與商品質量的緊密聯系，健全商標管理制度，也是中小企業通過商標策略獲取市場競爭優勢的關鍵。

中小企業商標管理缺乏組織保障和制度保障，企業商標管理流于形式。因此企業應設置商標管理部門，建立健全商標管理制度，切實負責注冊商標的印制、防偽設計、使用、檔案、廣告、商標許可等相關事務。

2.運用法律應對商標侵權。根據現有法律法規規定，中小企業應積極運用法律手段，保護本企業商標專用權。如及時行使商標異議權，商標異議程序是給予注冊在先的商標權人一次保護自身利益的機會。因此，符合條件的企業應在法定的期限內，提出自己的異議事由，主張權利。還有及時行使商標撤銷權、行使商標訴訟權、配合行政機關獲取行政保護等。

從商標侵權的角度看，由于現代社會商品種類繁多，侵權方式多種多樣，假貨交易十分隱蔽而技術性鑒別的要求又越來越高，使得現代商標保護越來越需要來自商標權人的主動出擊。商標權人應該積極運用法律手段，與行政、行業協會，以及消費者加強合作，減少侵權事件的發生，維護自己的權益。

3.建立自我防護體系策略。中小企業應堅決杜絕隨意仿冒其他企業的商標行為。很多中小企業在發展中不申請自己的商標，甚至違法使用或仿冒他人合法商標，這樣雖可能獲取短期里利潤，但于企業長遠發展極其不利，尤其是隨著國家對商標保護力度的逐年加強，這些中小企業必將面臨法律的制裁。

同時，中小企業應積極建立商標權的自我防護體系。在企業產品的包裝和裝潢、對外宣傳、商標印刷等方面運用防偽技術積極防護。發現商標侵權行為，可綜合運用多種公力救濟途徑。在商標保護方面，企業要建立以自我防護為核心，同時兼顧行政保護與民事保護，形成全方位的商標保護體系。

四、中小企業商標戰略實施的相關保障

1.政府方面。中小企業商標策略的良好實施，還需其他相關部門的引導與保障。政府應發揮作用，為市場經濟的健康發展保駕護航。具體針對中小企業商標保護工作，可考慮以下幾點：

首先，加強商標意識引導。政府要加大商標知識普及與宣傳，幫助中小企業提升商標意識水平，學習商標管理知識。目前高知名度、高附加值的品牌偏少，品牌核心競爭力及回報率較低。因此，政府應引導中小企業強化品牌意識，加強商標注冊包括海外注冊從而促進中小企業加快發展。

其次，給予政策支持、資金幫助。針對中小企業資金缺乏的問題，國家層面應當盡快制定針對中小企業商標注冊費用減免的政策。而地方政府應當設立政府專項資金給那些商標工作有成效的中小企業以一定的物質激勵或稅收優惠，例如規定對凡獲得馳名商標或著名商標的中小企業在物質方面的獎勵政策。

再次，應當進一步完善我國商標侵權救濟方面的法律制度，在商標侵權的訴訟案件中，調動企業維權的積極性。另外，擴展法律援助的適用范圍，不僅使法律援助適用于經濟困難的公民，也可以在條件允許的情況下，將中小企業納入到法律援助的保障范圍，在中小企業商標侵權救濟方面獲得法律援助。

最后，政府應加大對商標侵權行為的處罰力度，改變沒有重賞也無重罰的現狀。嚴厲打擊假冒偽劣產品等侵犯企業商標權益的違法犯罪活動，對侵權者尤其是故意侵權者加大懲罰力度，有效制止商標侵權行為。另外構建區域執法協作機制，加大地區間商標保護執法協作的工作力度。借助區域合作，為中小企業營造不斷延伸的商標保護大環境。

2.社會方面。行業協會及商標代理機構、律師事務所等社會中介服務組織，可針對中小企業的具體情況，為中小企業在商標創權和維權方面提供便捷、高效的服務。中小企業商標保護，還需切實發揮行業協會的作用。如商標協會、品牌戰略促進會、企業協會等應充分發揮作用，通過培訓、講座、競賽、研討、咨詢服務等形式和途徑，增強企業的商標知識，經常深入企業指導商標工作，解決企業遇到的商標難題。

同時應增強企業防范意識，堅決抵制仿冒、制假等侵權行為，運用法律武器與商標侵權行為作斗爭。行業協會要為有特定需求的中小企業提供技術咨詢、法律援助等，對企業遇到的商標糾紛給予幫助，提供法律建議和實務指導，幫助中小企業妥善應對商標糾紛。

[基金項目：本文系河北省廊坊市科技局軟科學研究計劃項目《廊坊市中小企業知識產權發展戰略研究》（編號：2013023057）階段性成果。]

注釋：

①何敏.企業知識產權保護與管理實務[M].北京：法律出版社，2001：239.

②劉麗霞，胡海春.廊坊市中小企業商標申請與保護狀況調查[J].法制與社會，2013（2）：182

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[7]劉艷紅.中小企業商標申請與使用策略研究[D].北京交通大學，2008.6.1（36）

（作者簡介：劉麗霞，講師，寧波大學民商法碩士，現工作于燕京理工學院，研究方向：知識產權法 河北廊坊 065201）

（責編：若佳）