規范新版圖書打折銷售行為

郝振省

圖書，是一種承載智慧、傳承文明、促進社會進步的特殊商品。圖書價格反映了從思想到物質的轉移與勞動消耗。近些年來，傳統書店和網上書店都存在著新版圖書的打折銷售行為。

從表面上看，新書打折的行為是一種加快出版社資金回籠、減少消費者單本圖書資金支出的雙贏行為，然而深入分析，新版圖書打折銷售的模式，嚴重扭曲了圖書文化價值、挫傷了作者的創作熱情、擾亂了圖書生產秩序，最終則侵犯了讀者“花實在錢買好書”的權利，也不利于我國文化強國目標的實現。

從實際情況看，出版社特別是中小出版社雖然不認同新版圖書打折銷售的行為，但多數出版社難以有能力進行抵制。也曾有一些出版社建立聯盟，聯合抵制電商的打折行為，但鑒于電商在圖書零售市場的優勢地位，僅僅出版單位抵制效果不佳。而電商之間的過度競爭也使彼此之間陷入囚徒困境，難以靠自身力量扭轉局面。

為此，筆者建議出版行業建立新版圖書出版后一年內在零售終端禁止打折銷售的行業規則。這出于三點考慮：

一是有助于提高我國文化的軟實力。圖書除了商業價值外，還具有極強的文化價值，是我國文化軟實力的重要組成部分。書稿是作者長期觀察、思考、研究和撰寫的精神成果，凝聚著作者的心血。圖書價格首先體現了作者的獨特勞動價值。然而，當下部分電商以募集資金、推廣品牌為目的的降低書價、提升圖書銷售交易額的行為，不利于激勵優秀作者的創作熱情，縮短了作品在作者手中“千錘百煉”的時間。長此以往，圖書市場勢必發生“劣幣驅逐良幣”的現象，會嚴重影響到文化軟實力的基礎性建設。

二是有利于出版行業的健康發展。新書打折銷售的模式，在讀者購買動機中過度強化了“書價便宜”的因素，倒逼圖書出版單位“提高圖書定價，縮短出版周期，出版內容同質化、跟風化”等短視行為，降低了圖書的質量。在購買到的圖書不能滿足人們的精神需求的時候，讀者就會轉向其他文化娛樂方式。而限制新版圖書打折銷售，則會為出版單位營造有序競爭的發展環境，促使出版單位“多出好書”，貨真價實，從而真實地繁榮出版市場。

三是有利于穩定圖書價格。新版圖書打折銷售的形式，極易在消費者心中留下“圖書價格虛高”“出版行業利潤高”的假象，也易養成讀者“圖書只有打折才購買”的消費習慣。

在針對書價亂象的治理方面，國外通行的做法是將圖書價格通過法律或協議的形式進行約束，即采用固定書價制度將書價限定在一個相對合理和可接受的范圍之內，強調圖書的社會和文化屬性。在有關反壟斷的立法中，將對圖書售價的限制納入豁免范圍。

比如，德國自1887年以來就長期奉行固定書價制度，其初衷一是同樣一本書讀者無論在哪里購買都應該是同樣的價格；二是與服裝鞋帽不同，圖書不應該有季節性的調價或者折扣；三是圖書是全民族共同的精神財富，每個公民都有權享受，固定書價可以有效保護小書店的生存，從而便于讀者在德國每個角落都可以同一價格買到圖書。圖書固定價格制度沿用至今。

又比如，法國于1981年頒布的《關于圖書價格的立法》（又稱《雅克·朗法》）明確規定每個出版或進口書籍的自然人或法人都要為他出版或進口的書確立一個公開銷售價格；零售商則必須以出版商或進口商制定的價格的95%-100%向公眾出售書籍。

再比如在亞洲國家中，日本于1953年修訂反壟斷法時允許豁免圖書維持轉售價格行為，推廣實行出版物“零售價格維持制度”，即由出版者確定書籍的零售價格，并和經銷商、零售商簽訂合同，既防止惡性的削價競爭，又防止消費者付出更高的成本。韓國于2002年頒布實施《出版及印刷振興法》規定，所有出版未滿一年的出版物，都適用于定價制。2007年韓國對該法進行修訂，以《出版文化產業振興法》為名頒布實施，強調這一制度要繼續維持。

總之，新版圖書出版后一年內在零售終端禁止打折銷售的建議，是基于鼓勵和保護公平競爭的原則，維護了作者、出版者、讀者三方利益，有助于行業堅守文化的本質、從業人員堅守文化人的使命，有助于推進全民閱讀、構建書香社會，有助于增強全民族文化創造活力，有助于推動文化事業全面繁榮。

（作者系全國政協委員、中國新聞出版研究院院長）