數字出版產業的創意特性

摘要：數字出版產業有群體性創意傳達、傳播技術促進多向傳播、“超文本”鏈接模式等創意特性，把握數字出版產業創意特性，對厘清“內容為王”與“渠道為王”之間的辯證關系等具有諸多現實意義。

關鍵詞：數字出版；產業；創意；特性

所謂創意，我們可以理解為“創造意識”和“創新意識”①的聯合。前者是無中生有式的產生，后者是推陳出新式的推進。關于創意產業，經濟學家理查德·佛羅里達在《創意階層的崛起》（The Rise of the Creative Class）中指出，創意在當代經濟中的異軍突起表明了一個職業階層的崛起，它有別于農業階層、工業階層和服務業階層；創意階層包括來自“從事科學和工程學、建筑與設計、教育、藝術、音樂和娛樂的人們”組成的一個“超級創意核心”，他們的工作是“創造新觀念、新技術和（或）新的創造性內容”，這個階層還包括更廣泛的群體，即在商業和金融、法律、保健以及相關領域的創造性專業人才。②也就是說，從創意活動的主體以及產業化特點來看，我們可以將創意產業視為一群創意者集體創意活動的產業；這種產業除了具有創意特性外，還具有可持續發展特性。從目前數字出版產業的發展狀況看，這些特點正越來越明顯。

原國家新聞出版總署2010年8月發布的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中這樣定義數字出版：“數字出版是指利用數字技術進行內容加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式。”這段定義中有三個關鍵詞：數字技術、內容加工和網絡傳播，三者的結合顯示了一種集體性的創意活動，而這種創意活動的產業化，大大提升了產業的創意特性。

一、創意特性之一：群體性創意傳達

與傳統出版相比，數字出版具有內容生產數字化（以二進制數字編碼的形式記載精神產品的內容、形式等所有信息）、管理過程數字化、產品形態數字化（采用二進制編碼數字流）、傳播渠道網絡化（通過有線互聯網、無線通信網、衛星網絡等信息網絡系統傳播）等特點，它們的核心是知識和信息的創意性傳達，體現為創意特性在數字出版的內容和形式、生產和傳播等方面的不同顯現，而且主要通過群體性的創意行為表現出來。這一特點在微信自媒體領域表現得特別突出：無論是信息和知識的創意性結合，還是一篇優秀自媒體文章的產生，都是一群創意者集體創意活動的成果。③

二、創意特性之二：傳播技術促進多向傳播

數字出版傳播渠道網絡化的基礎是傳播技術，而傳播技術的創新，有力地促進了數字出版產業創意特性的形成。有學者指出，數字化改變了我們以往傳送和接收信息的方式，數字出版是傳播技術進步的必然結果，理由有三：一是數字出版既可以在時間上做到和發生的事件同步，又可以超越空間限制；二是超文本的信息組織方式打破了原有媒介線性調用信息的模式，可以實現“像人腦想到的那樣來調用信息”；三是超媒體的信息呈現方式不但增強了信息呈現的立體感、動態感，用戶還可以根據需要選擇不同的傳輸方式，如此互動的信息獲取方式第一次使傳播可以雙向、平等地進行，由此讓每一位用戶都獲得了話語權。具體而言，數字出版在時間上的突破主要表現在突破傳播時間的有效性、共享性等方面，空間上的突破則表現為傳播的全球性。從信息的流向看，數字出版實現了從媒體到受眾的單向傳播到雙方之間進行雙向（或多向）互動的傳播途徑，信息的獲取也完成了從受眾被動獲取向主動獲取的轉變。④可以看出，傳播技術從超越時間和空間的限制、超越線性媒介的使用方式、超越單向度的傳播方式等方面，促進和擴展了數字出版產業創意特性的形成范圍和途徑。

三、創意特性之三：“超文本”鏈接模式

此外，數字出版內容生產、產品形態等的數字化，凸顯了數字出版的超文本性以及鏈接的任意性、全方位性、放射性，加強了數字出版產業的創意特性。超文本是數字出版信息的基本組織方式，它表現為數字出版中的內容或產品形態等“文本”不受時間和空間的限制，成為動態的、開放的文本；各個“超文本”通過“節點”之間的連接，又構成一種新的聯合體，……由此數字出版的內容和產品形態等具有了巨大的可變性、創造性。⑤正如學者保羅·萊文森所言：“從某種程度上說，超文本的熱鏈就像DNA的鏈接一樣，一個核酸既表示自身成分，也組成特定環境下蛋白質結構的分子式。換句話說，超文本不僅描述或提及其他文本，而且重構了讀者的閱讀空間，將其帶入更廣闊的領域。這樣，超文本的讀者就擁有了這樣一種詞語排列：它們相互關聯并可自由選擇，而且已經程序化，隨時等待執行。”⑥也就是說，在超文本中，因為信息組織方式打破了線性結構（解構了中心化的結構），從而使超文本自身可以不斷擴展、無限鏈接，由此形成新的組織動態結構，產生新的功能，獲得新的意義，生成新的內容。正是基于數字出版產品的無限鏈接模式，讀者可以從任意一個文本出發，通過不斷的鏈接，獲得不同的意義理解、豐富的情感體驗。

四、把握數字出版產業創意特性的現實意義

重申數字出版產業的創意特性，有助于我們進一步提高實踐創新的能力。

首先，這有助于我們厘清“內容為王”與“渠道為王”之間的辯證關系。傳統出版業主張“內容為王”，重視文本的知識和信息的質量；網絡傳播重視“渠道為王”，強調傳播媒介的影響力；數字出版則強調內容與渠道之間的相輔相成關系。在當前形勢下，它更關注實現社會效益與經濟效益之間的平衡。

其次，這有利于我們深刻思考具有數字閱讀習慣的讀者的思維習慣、生活方式等方面的變化，通過創意性地設計多種互動途徑，增強數字出版產品對讀者的吸引力，從而提高數字出版產業的創新能力。加拿大學者麥克盧漢認為，媒介是人體感官的延伸，不同的媒介會強調不同的感官，從而影響人們的思維習慣和認知方式。⑦總體而言，傳統的印刷媒介迫使人們運用線性的、理性思維方式組織視覺經驗，而具有數字閱讀習慣的讀者則更傾向于用發散性的、感性思維方式組織視覺經驗，并喜歡聲音、圖像、文字等信息呈現的立體感、動態感。

再次，從信息傳播的角度看，重申數字出版產業的創意特性，我們還可以深刻反省自己的存在狀態，認真思考數字出版產業未來的發展方向。數字媒體一方面給我們的生活帶來了諸多便利，讓我們成為社會的積極參與者；另一方面，數字化閱讀也產生了“信息消費的隨意性、自由度增強”⑧等后果，從而降低了我們的理性思維能力以及創新能力等。因此，在數字出版領域，如何超越技術，實現“人性化”回歸，任重而道遠。

（王巧林，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院編審、教育部全國新聞出版職業教育教學指導委員會委員）

注釋：

① 王巧林.中國版權產業國際競爭力研究[D].北京：中國傳媒大學傳播研 究院，2011：82～90.

② [美]理查德·佛羅里達著，司徒愛勤譯.創意階層的興起[M].北京：中信 出版社，2010：80.

③ 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發展及其對傳統出版的影響[J].出版發 行研究，2013（11）.

④ 程素琴.數字出版傳播特性研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2010： 28～29.

⑤ 程素琴.數字出版傳播特性研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2010： 59～60.

⑥ [美]保羅·萊文森著，熊澄宇譯.軟邊緣：信息革命的歷史與未來[M].清華 大學出版社，2002.

⑦ [加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介[M].南京：譯林出版 社，2011：18.

⑧ 楊斌成.數字出版下傳播觀念的變化及其對策分析[J].新聞界，2012 （13）：4.