期刊如何利用微信發展壯大

馬懷剛

近些年，期刊界的一些同仁不斷發出期刊面臨現代網絡傳播技術的嚴峻挑戰、陷入困境乃至要關門倒閉的聲音，這的確不是杞人憂天。長期以來，中國的各種紙質傳媒總把自己有意無意地包裝成教化社會的神器，封閉而自我陶醉，缺少文化傳媒應有的包容、開放、自我成長發展的精神。在今天這個網絡傳媒已經無孔不入的時代，不斷新生的閱讀群體終于開始倒逼著期刊這頭困獸去突圍去創新去占領龐大的網絡讀者市場。

實際上，國內不少期刊已經開始了借助網絡獲得新生的努力，但大多限于簡單的量上復制式的擴張，還沒有從質上與飛速發展的網絡傳播聯姻，進而從根本上轉型期刊的策劃、組稿、編輯、發行和廣告等運行方式。本文將以微信這個網絡傳媒新近的寵兒為例證，來探索傳統期刊怎樣借助網絡來獲得新生贏得讀者市場。

微信其實已經具備了構成紙質期刊的各種要素。相比博客、微博、QQ空間等大眾習慣的網絡閱讀終端，微信天然就像一本雜志。期刊的各級標題、插圖、不間斷的文字排版，都可以在微信的終端干凈利落地展示給讀者。更重要的是，微信是從智能手機屏幕來閱讀的，而智能手機現在幾乎是每個時尚人士、尤其是青年必備的。智能手機的時尚、輕巧、便于攜帶和翻閱，是電腦、電視和廣播等終端設施無法望其項背的。微信的傳播內容、版式等看起來是脫胎于紙質期刊，但青出于藍而勝于藍，微信與紙質期刊相比，還有以下幾個紙質期刊無法比擬的優越性。

一是傳播神速，以秒來計算。而傳統期刊要到達讀者的手里，沒有一周左右或更長的時間是不行的。

二是每個習慣看微信的人，既是讀者又是策劃者、編輯者和發行者，而傳統期刊的訂閱模式是期刊出版好內容、讀者等好些天拿到訂閱的雜志后，被動地閱讀瀏覽。

三是微信設計了編輯者和讀者互動的便捷方式，只要指頭輕輕一點，微信的讀者就可以評論他所讀到的文字、圖片，而發出微信的編輯者馬上就可以接受到所有讀者的點評，進而再與讀者進一步交流。而傳統期刊的編輯者和讀者互動，是很不方便的。

四是微信的受眾既是閱讀者，又是閃速傳播者。手機隨身攜帶的便捷性，更加劇了微信的傳播率。而傳統期刊的傳閱率之低下，在我們這個信息爆炸的時代，令人越來越不能忍受。

五是微信成本低廉。而目前期刊的發行和物流成本至少占盈利的一半以上，這種成本付出，像一個巨大的包袱壓在期刊身上，使期刊始終受資金制約牽絆，不能靈活地運作和轉型，甚至都沒有錢財派出記者實地采訪考證重要的新聞事件，期刊如此發表的文章，還有哪個讀者能長期忍耐下去呢？

任何事物都有兩面性。在例舉了微信之于傳統期刊的種種優勢之外，我們也要看到微信的劣勢或需要改進的方面。一是微信編發和轉發的版權問題。從目前流傳甚廣的微信來看，絕大多數的微信都沒有作者署名、沒有出版單位。二是政治和輿論導向問題。有些微信散布各種與主流輿論導向相悖的文章，如果照這些微信的內容去審思社會，就會危及社會的和諧乃至穩定。三是不少微信所傳播的內容，真假難辨。諸如此類的問題還有一些——這些問題在傳統期刊中大多都不成問題。傳統期刊由于有主管主辦單位、有穩定的辦公場所和聯絡方式、有統一的國內國際（標準）刊號，現在轉為企業的期刊還有法人代表，所有這些，都能使微信發布中存在的致命硬傷得以最大程度地回避。

從上面的闡述中，我們可以很清楚地看到，傳統期刊只有揚長避短，盡快與微信相結合，才能盡快走出目前發展的困境，才能避免逐漸被邊緣化，乃至被讀者和時代拋棄的命運。

傳統期刊與微信聯姻、走出目前發展的困境，首先是管理期刊出版的各級政府，要從觀念、政策、法律等層面上，支持期刊與微信聯合、合作。其次，期刊自身也要放下身段，為社會各界隨時隨地推出應時應節的微信話題。再次，期刊要利用自身的資源和人才優勢，樹立期刊權威、真實、公正的形象，不斷吸引微信讀者閱讀和多次傳播期刊的內容。再者，要破解傳統期刊讓讀者被動閱讀的做法，期刊要有自己的內容庫。最后，期刊推送給微信讀者的內容要小眾化、個性化、精準化，要讓微信讀者向期刊“訂制”話題和內容，徹底打破傳統期刊為大眾烹制“大鍋煮”式的內容的做法。

如何提高期刊微信的人氣和關注度，如何做好期刊微信的維護和活躍度，各類期刊如何利用微信搜索各自業內的專家和名人的微信進行關注，如何與電信公司就微信的具體運作達成互惠共贏的模式，如何破解傳統期刊勞民傷財效率低下的發行模式，如何在微信閱讀時代開發期刊的廣告收入，諸如此類的問題還有很多，在此不能一一盡述。

傳統期刊在信息爆炸時代要嫁接微信、進行轉型，這是時代擺在期刊工作者面前既緊迫又重大的問題，期刊工作者不容有一絲懈怠，相信期刊工作者通過自身頑強的努力，會盡快破解這一難題，為期刊在信息爆炸時代的重新發展做出應有的貢獻。 （作者單位系《鄉鎮論壇》雜志社）