小眾圖書的創(chuàng)意策劃

潘占偉

小眾圖書是近幾年比較流行的一個(gè)概念。它是與大眾圖書（或暢銷書）相對而言的，是圖書發(fā)行市場細(xì)分化的結(jié)果，主要指的是以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標(biāo)市場的圖書，圖書的定位往往比較明確和清晰。京劇類圖書，有特定的受眾群體（包括專業(yè)的從業(yè)者、專業(yè)的研究者和普通愛好者），有專業(yè)的媒體資源（包括專業(yè)的電視頻道、專業(yè)的雜志、專門的網(wǎng)站等），在當(dāng)下是典型的小眾圖書。隨著社會(huì)的變遷和科技的進(jìn)步，娛樂方式日益多元，京劇類圖書的策劃出版遭遇前所未有的困境，有機(jī)遇，但更多的是挑戰(zhàn)。

巧妙策劃

《翁偶虹看戲六十年》的編纂，緣于自己兩年前重溫《翁偶虹編劇生涯》一書的發(fā)現(xiàn)。該書最后一章提及1981年春，北京市藝術(shù)研究所領(lǐng)導(dǎo)馬少波和曾白融曾專門拜訪翁先生，希望他對自己的戲劇人生做一個(gè)系統(tǒng)的回顧和總結(jié)，并共同擬定了《編劇五十年》《看戲六十年》《演戲二十年》三個(gè)題目。其中《編劇五十年》歷時(shí)三年完成，出版時(shí)定名為《翁偶虹編劇生涯》。該書先后出了兩版，在京劇界產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響。后兩種由于種種原因未能完成。憑著編輯的敏感，我的直覺是《看戲六十年》選題很好，同時(shí)也深為翁先生最終未能完成此稿而惋惜，并在此后一段時(shí)間里，一直為此事耿耿于懷。

其時(shí)距自己畢業(yè)到學(xué)苑出版社工作已整整11年。10余年前，學(xué)苑出版社在孟白社長的領(lǐng)導(dǎo)下，確定了精品化和專業(yè)化的戰(zhàn)略，果斷進(jìn)入戲曲類圖書出版領(lǐng)域。陰差陽錯(cuò)，戲曲類圖書的編輯出版成為自己編輯工作的真正起點(diǎn)。10余年的堅(jiān)守，學(xué)苑出版社的戲曲類圖書逐漸形成了自己的特色——側(cè)重收集、整理、出版有重要保存、學(xué)術(shù)研究、傳承價(jià)值的原始文獻(xiàn)，并具備了一定的市場影響力和核心競爭力。截至目前，已出版戲曲文獻(xiàn)總計(jì)約1.2億字，珍貴圖像（包括伶人劇照、便裝照、臉譜、戲裝扮相、戲曲版畫、戲單戲報(bào)等）近2萬幅。主要有《清車王府藏曲本》《傅惜華藏古典戲曲叢刊》《中國藝術(shù)研究院藏清升平署戲裝扮像譜》《民國京昆史料叢書》《民國京昆期刊文獻(xiàn)匯編》《隋唐五代宋金戲曲史料匯編》《中國戲曲臉譜系列叢書》《中國京劇流派劇目集成》等，多個(gè)項(xiàng)目入選國家“十一五”“十二五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目、全國古籍整理規(guī)劃資助項(xiàng)目、國家出版基金扶持項(xiàng)目等。

分析我社此前已出版的戲曲類圖書，以史料文獻(xiàn)類居多，受眾多為專業(yè)研究人員、研究機(jī)構(gòu)和圖書館，真正面向市場的極少。我一直想做一兩本面向普通戲曲愛好者的普及書，看看市場的反映，并拓展我社在普通戲曲愛好者中的影響。而《看戲六十年》無疑是個(gè)很好的突破口。

翁偶虹在戲曲界是大家。他是20世紀(jì)中國最重要的劇作家、評論家之一，一生編寫創(chuàng)作劇本130余部，排演90余部，量多質(zhì)優(yōu)，可與齊如山比肩。他還是難得的散文大家，功底深厚，文筆很好，在圈子里很有些影響力。2008年在其百年誕辰之際推出的第二版《翁偶虹編劇生涯》很快售罄，取得了不錯(cuò)的社會(huì)效益和一定的經(jīng)濟(jì)效益……

然而，擺在自己面前的問題是，《看戲六十年》翁先生沒有動(dòng)筆。想到當(dāng)時(shí)曾有許多報(bào)紙?jiān)s翁先生寫稿，心中閃現(xiàn)一絲希望——能否精選一些翁先生談戲看戲的專欄文章，以《看戲六十年》為題出版？當(dāng)我在電話中異想天開地問翁先生弟子張景山時(shí)，沒想到竟得到他的積極回應(yīng)，并約我見面詳談。當(dāng)他拿著厚厚一摞在文件夾中一頁一頁細(xì)心夾好的剪報(bào)復(fù)印件時(shí)，我當(dāng)時(shí)的欣喜和激動(dòng)至今仍記憶猶新。上世紀(jì)80年代中后期，翁先生發(fā)表在北京《戲劇電影報(bào)》“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章完整地呈現(xiàn)在我的面前！每篇都有翁先生的筆跡，那是他拿到報(bào)社寄給他的每一期報(bào)紙后所做的訂正和補(bǔ)充。“先生是做事極細(xì)心認(rèn)真的人，”張景山說，“由于報(bào)紙版面有限，許多細(xì)節(jié)都沒能展開來寫，先生有些遺憾。”無論如何，這已是最好的結(jié)果了。此后的一段時(shí)間，經(jīng)過一次又一次的交流溝通，以“菊圃掇英錄”專欄中的120篇文章為基礎(chǔ)，加上翁先生在天津《今晚報(bào)》“歌壇憶舊錄”“菊海拾趣”專欄連載的關(guān)于看戲和論戲的文章，《看戲六十年》誕生了。

精心設(shè)計(jì)

在日常生活審美化的當(dāng)下，讀者對圖書裝幀設(shè)計(jì)的期望值無疑增加了，對小眾圖書更是如此。在當(dāng)下的語境中，裝幀設(shè)計(jì)幾乎成了小眾圖書標(biāo)簽。然而事實(shí)上，小眾圖書的設(shè)計(jì)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不是都要“小資”或雅致。以我個(gè)人的理解，小眾圖書既然以具有某種專業(yè)背景的讀者或具有特定愛好的群體為目標(biāo)市場，在裝幀設(shè)計(jì)上，就應(yīng)力求把小眾讀者群喜歡的顏色、版式、開本、用紙、字體字號、圖文的設(shè)計(jì)等每個(gè)細(xì)節(jié)都做到位。

就京劇類圖書的受眾而言，他們大多對傳統(tǒng)文化有更深的偏好，在審美心理上，對中式設(shè)計(jì)元素有更多的認(rèn)同。基于以上認(rèn)識，在開本的選擇上，《翁偶虹看戲六十年》選用了16開異形本——比16開小，32開大，在常見開本的基礎(chǔ)上稍有變化，大方不俗氣，便于翻閱和放置；在版式設(shè)計(jì)上，適當(dāng)增加版心之外的留白，書眉和章節(jié)過頁的設(shè)計(jì)僅選取封面名伶劇照服飾某個(gè)精美圖案細(xì)節(jié)進(jìn)行裝飾，簡潔但不失韻味，且互相呼應(yīng)，增強(qiáng)了全書設(shè)計(jì)的整體感；考慮到有相當(dāng)一部分愛好者是上年紀(jì)的老人，適當(dāng)加大字號和行間距，以滿足他們的閱讀體驗(yàn)。更為難得的是，張景山還根據(jù)內(nèi)容，為每篇文章配了自己多年珍藏的經(jīng)典京劇老照片。這些照片，許多是難得一見的私房照，為書稿增加了附加值。圖與文的版式，參照三聯(lián)書店的作法，盡量不環(huán)繞插圖配文，且適當(dāng)加大圖與文字之間的距離，并按節(jié)奏抽出部分插圖滿版放置。從整體來看，由于文章是報(bào)紙專欄結(jié)集，每篇字?jǐn)?shù)相對均衡，節(jié)奏感較強(qiáng)；版式設(shè)計(jì)疏朗、大氣，且圖文并茂，收到了比較滿意的結(jié)果。

創(chuàng)意營銷

營銷的核心理念是為產(chǎn)品或服務(wù)找到特定的受眾群。回想這一兩年來“小眾圖書”的流行，無疑得益于微博、微信等個(gè)性化社交工具和平臺(tái)的成功推廣——在此背景下，尋找受眾群比過去方便、快捷了，成本也大大降低了，這使“小眾圖書”的流行成為可能。

小眾圖書的定位非常明確，在銷售和推廣上要定位精準(zhǔn)，并盡量節(jié)約宣傳成本，這是營銷成敗的關(guān)鍵。基于上述考慮，針對《翁偶虹看戲六十年》一書，在宣傳推廣方面，我們做了如下安排：

首先，將書稿的進(jìn)度，書稿可資利用的“碎片”，如京劇奚派傳人、著名書法家歐陽中石先生為翁先生的題詩、為書名所題的字，書中選配的個(gè)別經(jīng)典老照片，內(nèi)容片段，封面定稿等及時(shí)通過張景山先生的微博進(jìn)行發(fā)布，持續(xù)吸引粉絲圍觀，進(jìn)行預(yù)熱。張先生的微博在戲曲，特別是京劇圈子有一定的影響力，聚集了一批鐵桿粉絲。同時(shí)我請出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的同事對相關(guān)情況進(jìn)行關(guān)注，及時(shí)跟進(jìn)。

其次，拿到樣書后，請喜愛京劇的著名文化記者徐城北先生（與翁先生關(guān)系不錯(cuò)）、知名評論家謝璽璋，以及資深戲迷古振威（在咚咚鏘——中國戲曲網(wǎng)、京劇藝術(shù)網(wǎng)開有專欄，擁有較高的人氣）等撰寫書評，聯(lián)系《北京日報(bào)》《北京晚報(bào)》《新京報(bào)》等發(fā)表，同時(shí)聯(lián)系業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志《中國京劇》發(fā)布圖書出版消息。

發(fā)行方面，在該書正式入庫后，建議發(fā)行部門主推當(dāng)當(dāng)、卓越等大的網(wǎng)店，地面店向?qū)I(yè)書店、專業(yè)渠道傾斜，不盲目鋪貨，同時(shí)將銷售信息及時(shí)通過微博進(jìn)行發(fā)布。考慮到翁先生在京劇界的影響，建議發(fā)行部門聯(lián)系孔夫子舊書網(wǎng)，專門制作了精裝本和毛邊本，由孔夫子舊書網(wǎng)獨(dú)家宣傳發(fā)售。

經(jīng)過努力，該書出版后在將近半年的時(shí)間內(nèi)，平裝已銷售大半，精裝售罄，取得了良好的社會(huì)效益和一定的經(jīng)濟(jì)效益，并拓展了我社在京劇界的影響。

（作者單位系學(xué)苑出版社）