電影類型與受眾接受

向勇+劉靜

摘要：中國電影產業發展的新階段，意味著開拓與建構層次更為豐富且具有中國特色、符合本土文化與受眾接受特色的類型片體系。文章立足于2012年對北京地區電影受眾的問卷調研，研究發現：電影消費作為都市生活融入的方式，具有促進社會流動與融合的重要功能。電影受眾的學歷、戶籍、年齡、婚戀狀況、性別因素都對其營銷評價有明顯的影響，對口碑影響差異不大。電影受眾存在明顯的“學歷斷層”、“代際偏廢”等特征，因而需要特別關照低學歷群體、中老年群體。國產電影與進口電影相較，普遍存在差距，尤其在“故事類”、“動作類”影片的口碑評價與“動畫類”影片的市場營銷方面差距更為顯著。

關鍵詞：電影類型；受眾接受；營銷口碑

一、 背景

2012年是自2002年中國電影體制深化改革以來的第十個年頭，縱觀國內全年的電影市場動向，在整體產業高速發展、中外票房對抗升級的背后，是對更深層國內創作群體狀態、商業電影特性與市場規則的探索與思考。

2012年初，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議，①“中美電影新政”給高速發展但遠不足以與好萊塢抗衡的中國電影業帶來巨大震撼，成為2012年乃至今后一個時期內中國電影產業發展的基礎張力。也有深層分析認為，2012“中美電影新政”未觸及發行領域，對中國電影影響有限；②然而，好萊塢的絕對強勢存在，對于任何民族或區域電影產業的發展而言都是無可回避的現實語境，相關政策的保護與應變不可或缺，終究電影產品的品質才是本質所在。2012年賀歲檔之前，當我們還在為“中美電影新政”的沖擊及上半年國產影片慘淡的市場表現連連叫苦、倍感壓力之時，一部投資不過3000萬的國產喜劇影片沖出賀歲檔大片重圍，創下多項國產電影票房紀錄，③終將2012年國產影片全年票房份額提升至48.46%，開啟了新一輪關于國產商業電影類型片定位的熱議。

相較國產電影與進口電影票房對抗的戲劇化起伏，國產電影內部各類型電影間的發展變化更加豐富和復雜。國產“大片”紛紛折戟，同時又不乏“黑馬”為中國電影帶來亮色與驚喜，是2012年中國電影業最鮮明的特征?！?012年中國電影的引人矚目之處，是原有的以大片為中心的電影架構在這十年中形成的傳統似乎遭遇了市場變化和社會潮流變化的巨大沖擊?！雹蹚堫U武：《全球化的全國化：2012年的中國電影圖景》，載《當代電影》，2013年第3期，第1214頁。全年除了《畫皮Ⅱ》和《十二生肖》之外，《一九四二》、《危險關系》、《太極2英雄崛起》、《大上海》、《王的盛宴》、《血滴子》等高投入、全明星陣容的國產“高概念”電影相繼折戟市場，并沒有出現片方所期待的“高產出”。觀眾對古裝動作影片已經出現審美疲勞；愛情類型影片，如《love》、《我愿意》、《春嬌與志明》，市場表現可圈可點；《人再囧途之泰囧》和《十二生肖》的大賣讓喜劇片成為類型新寵，據統計，2012年共上映喜劇類型片50余部，累計票房約25 億元，占國產片總票房30%以上；驚悚片和動畫電影在產量與品質上也均有所突破。朱玉卿、李璇：《產業規模再次升級經營模式悄然轉型——2012年國內電影業發展評析（上）》，載《中國電影市場》，2013年第2期，第1416頁。

電影類型此起彼伏的消長背后，是中國電影主創群體的成長、分化、調整與重新定位?！霸瓉碇沃袊娪肮I的第五代的幾位重要人物張藝謀、馮小剛和陳凱歌已經在新的狀況下開始復雜而微妙的變化”③，其一統天下的局面被打破。“一群出生在20世紀60年代中后期的‘第六代導演和70年代出生的新銳導演作品在本年度高密度亮相”尹鴻、李媛媛：《從重制作向重創作的美學轉向——2012年中國電影創作》，載《當代電影》，2013年第3期，第412頁。，“21部票房過億元國產影片中，有烏爾善、徐崢、馮德倫、梁樂民、陸劍青、鈕承澤、李玉、寧浩、趙林山等九位新生代導演，其中徐崢、梁樂民、陸劍青、趙林山等人均是第一次執導影片。大批青年導演被制片公司起用，且票房成績優良”劉漢文、張林明：《2012 年度中國電影產業發展分析報告》，載《當代電影》，2013年第3期，第1926頁。。此外，香港導演陳嘉上、莊文強、麥兆輝等以近兩年的優異表現，“融入合拍大軍且站穩腳跟”袁夢倩、馮凝：《2012 年香港電影產業備忘錄》，載《當代電影》，2013年第4期，第9397頁。；臺灣年輕導演魏德圣、九把刀、鈕承澤也以不同的影像風格呈現出臺灣電影新生力量的創作狀態和勃勃生機。

中國電影產業行將完成新時期發展的起步階段，告別三大導演一統天下的時代，2012年的變局，意味著中國電影產業正在進入一個新的發展階段。從類型片的角度看，古裝動作“大片”是起步階段的中國商業電影的主體類型，而新的發展階段，即意味著開拓與建構層次更為豐富，且具有中國特色、符合本土文化與受眾接受特色的類型片體系。文章即在此背景下，立足2012年在北京地區所做的電影受眾調研數據，以電影類型片為概念基礎，結合2012年國內商業電影的類型特點，對國內受眾類型片接受情況進行系統呈現與分析，以期與中國電影發展相應和，推進電影產業受眾領域的專業化研究。二、 理論與方法

1. 類型電影

類型（Genre），原系法語詞匯，泛指藝術作品的某一流派或某一風格，當將其引入與現代產業生產方式交織甚深的電影工業時，類型電影（Genre Film，又稱“類型片”）成為一個相對固定的概念。學者尹鴻在其著作《當代電影藝術導論》中，對類型電影有如下界定：

“一般認為，類型電影（Genre Film）是在電影工業，特別是美國好萊塢電影工業中形成的具有題材、人物設置、敘事模式、敘事元素和價值體系的相對一致性的影片。因此，類型電影通常都具有一套相對穩定的系統，而具體影片則既有著類型的基本特征又有著某些局部的變奏?！雹抟櫍骸懂敶娪八囆g導論》，北京：高等教育出版社，2007年，第215頁。

饒曙光先生對于類型電影及其產業特征有如下闡述：

“類型電影（Film Genre）產生于美國好萊塢大制片廠制度及其明星制，同時又有特殊的消費意識形態機制，在本質上是電影工業化及商品化的產物，是為了滿足觀眾的娛樂消遣需要而創造出來的具有某種可復制性，甚至批量化生產的電影系列產品。它作為一種典型的商業化電影樣式，具有重復的情節動機、循環的類型形象、標準化的敘事模式和特定的表達內涵， ‘追求的主要還是娛樂性轉引自[美]查·阿爾特曼：《類型片芻議》，宮竺峰譯，載《世界電影》，1985年第6期，第7486頁。，因而能夠給觀眾提供‘有保證的快感⑦轉引自[美]達德利·安德魯：《評價——對于類型和作者的評價》，彬華譯，載《當代電影》，1988年第3期，第149161頁。。它往往根據主流觀眾的心理變化和愿望，在一定時期內以某一類型作為制作重點，即所謂‘熱潮更替?！别埵锕狻Ⅴr佳：《當下國產類型電影創作的結構性發展特征及其前景》，載《浙江傳媒學院學報》， 2013年第2期，第5059頁。

陳旭光先生結合美國類型電影產業實踐，指出類型電影與電影工業化生產模式之間的本質聯系：

“在20世紀初期，美國出現了在主題情節模式、人物類型、視覺造型和影像風格等方面相類似的類型電影現象如西部片、偵探片、喜劇片、歌舞片等。因為某類影片受到歡迎，電影制作者開始反復實驗，保留觀眾認可的因素，進行標準化的生產。標準化成為電影工業的基本規范，也成為電影制片商降低成本并獲得最大收益的保證?！标愋窆猓骸丁邦愋托浴钡钠D難生長：產業、美學與文化——論“華語（古裝）電影大片”十年的“類型性”及啟示》，載《文藝爭鳴》，2011年第2期，第2631頁。

電影類型的討論，就是承認其工業化生產模式，以求在有效的重復再生產過程中規避風險，實現利潤。

對于各個具體的電影類型而言，往往具有一定的生命周期，即形成、發展、遭遇瓶頸、瓦解、變異為新的類型：

“與其他時尚工業一樣，電影的生產也是循環的，總是力圖復制它最近的商業成功。從規律上看，商業成功的影片總是會帶來不少成功的模仿者，然后成功開始衰落，產生大量對原創的不成功的復制。導致本輪該類型走向低谷?！愋湍軌蛟谳^長時間內、在各種不同變體的多樣變化中保持自己才能發展。確實，類型的框架有一個不能突破的極限，如果這個框架極限被打破了，這種類型就瓦解了。但同時，類型又是具有可塑性和延展性的，各種類型之間是能夠相互滲透與交融的，各個模式具有有限的伸縮性、彈性，它會隨著不同時期的文化需求而不斷演變。類型的一致性既允許成規與慣例的簡單表達，但也允許固定期望與新奇事物之間形成一種張力?！?⑥

類型作為電影的一種策略，在實踐中卻往往是“含糊”、“雜糅”、靈活不拘泥于概念的：

“不少類型電影創作采取了類型融合的策略，事實上，我們研究商業電影，已經不可能從某個單純的電影類型或某種固化的類型模式談起了，它更多地體現為以一種主類型為主，并在類型融合之上加入諸多新興元素?！雹?/p>

“于是類型電影大量產生，理論界也開始確認這一能夠有效闡釋美國電影的重要術語。但是，‘類型其實是一個非常寬泛的、伸縮性很強的術語。正如羅伯特·考克爾認為的：‘類型可以是非常具有伸縮性的、有彈性的，是隨著不同時期的文化需求而不斷演變的。轉引自[美]羅伯特·考克爾：《電影的形式與文化》，郭青春譯，北京：北京大學出版社，2004年，第122頁。大衛·波德維爾也認為：‘類型片最好被認為是觀眾和電影制作者憑直覺進行的粗略分類。這一分類既包括無可爭辯的影片，也包括一些較含糊的影片。轉引自[美]大衛·波德維爾、克莉絲汀·湯普森：《電影藝術——形式與風格》，彭吉象譯，北京：北京大學出版社，2003年，第41頁。因此，一部影片歸屬于某一種類型具有相對性。對類型電影的辨識只能從整體意義上進行，只能在精確與模糊的辯證統一中求同別異。只要總體而言體現出某種類型特征，就可以認為是某種類型片。說到底，關于電影的類型研究，不必太認真，不必也不可能唯其最初意義為準繩，其含義早就在理論實踐中泛化了?！雹蓐愋窆猓骸丁邦愋托浴钡钠D難生長：產業、美學與文化——論“華語（古裝）電影大片”十年的“類型性”及啟示》，載《文藝爭鳴》，2011年第2期，第2631頁。

從以上討論中，我們可以就類型電影的概念特征做如下歸納：

第一，類型電影的產生，源自電影工業以產業化生產為基礎的逐利本質，是電影的藝術屬性之于其商品屬性的平衡與妥協，藝術崇尚作品的獨創性與不可復制性，而作為商品就意味著在相當程度上要以標準化、程式化的生產來規避風險、實現利潤，如尹鴻先生所言：“對于電影工業來說，類型規則大于美學規則，類型勝過藝術家?！雹垡櫍骸懂敶娪八囆g導論》，北京：高等教育出版社，2007年，第215頁。

第二，具體到某一類型電影，通常由一整套相對穩定、相互關聯的“文本敘事體系”與“產業運作模式”構成（如下圖所示）。“文本敘事體系”，即建構電影內容認同與觀影快感的基礎文本體系，由影片的題材、主題/價值體系、人物設置、情節設置、敘事模式、視覺造型和影像風格（電影語言/修辭）等要素構成?！爱a業運作模式”，指從影片制作到相關市場營銷的整個產業過程，建構受眾觀影意愿并實現影院觀影的市場運作體系，包括電影的成本規模定位、主創團隊組建、受眾需求分析與營銷策略制定等各產業操作環節。

第三，類型電影并非一成不變，而是在尋求穩健、遵守成規與尋找新意、有所突破間尋求平衡，在伴隨社會生活與觀眾期待而有所變化發展中往復輪回。一方面，就某一類型電影的內在發展而言，其中各具體影片“既有著類型的基本特征又有著某些局部的變奏”③。另一方面，各類型之間也存在消長更迭的潮流周期，即所謂“熱潮更替”。電影制片方“往往根據主流觀眾的心理變化和愿望，在一定時期內以某一類型作為制作重點”饒曙光、鮮佳：《當下國產類型電影創作的結構性發展特征及其前景》，載《浙江傳媒學院學報》，2013年第2期，第5059頁。。

第四，從學理看，類型電影是一個依附于產業實踐的歸納性概念；從實踐看，不同時期類型電影的澄清與特征歸納，又切實地影響并深化了電影主創們對時代與受眾的認知，切實地對產業實踐發生了效力。從對類型電影的歸納看，某一具體類型電影的邊界是寬泛甚至含糊的，類型之間相互滲透、雜糅，同時，也總是存在那些難以歸入典型類型的商業電影。在商業電影的龐大體系中，類型片、跨類型片、非類型片往往彼此共存且相互影響，并伴隨不同時代、社會文化氛圍與觀影需求而調整變化，也是在此過程中，對于類型程式與社會需求的進一步思考方才如此真實卻又并非一目了然地參與到電影實踐之中，使作為文化工業產品的商業電影作品有可能跳出商品的窠臼，獲得更深廣的社會層面的品性與價值。

第五，類型電影是商業電影體系的主體架構，就當下的中國電影產業實踐看，“類型電影觀念的深入人心表征了電影觀念和電影體制的革新，表征了中國電影產業化、市場化的進程”⑤。

2. 實證調研與研究問題

（1） 2012年電影受眾接受調研（北京）

本研究分析所涉及到的受眾接受基礎數據，來源于北京大學文化產業研究院2012年度在北京地區進行的“文化消費專項調研”中有關“電影消費”的部分。

調研采取了線上與線下問卷填答相結合的方式，對北京地區城鄉居民、外來務工者、大學生進行問卷邀訪，共回收有效問卷2314份，具體樣本基礎信息見表1和表2：

（2） 研究問題與變量設計

本研究旨在以電影類型要素為觀察點，以描述性統計為基礎，就當前國內（北京）受眾電影接受的特征進行測量、呈現與分析，研究的問題主要集中在兩個層面：

第一，國產與進口各電影類型受眾接受的情況與差異。

第二，性別、年齡、婚戀、職業身份等因素對于受眾電影類型選擇的影響。

本次調研中，我們以票房成績為主要標準，選取了2011年第四季度至2012年第三季度在京上映的29部中外商業電影。本調研為2012年底進行，故文章副標題定為“2012年電影受眾接受實證研究”。考慮到國產電影類型發展的現狀，以下分類并非嚴格意義上的類型電影，僅僅是為了集中反映各主體電影類型最核心的特征及其受眾接受情況，我們將這29部影片分為“故事類”、“動作類”及“動畫類”三個類別（見表3）。表32011年第四季度至

2012年第三季度熱門影片分類情況類型影片國產故事類《LOVE》、《畫皮2》、《失戀33天》、《黃金大劫案》、《金陵十三釵》、《聽風者》動作類《龍門飛甲》、《逆戰》動畫類《海鮮陸戰隊》、《麥兜當當伴我心》、《摩爾莊園2》、《賽爾號2：雷伊與邁爾斯》、《我愛灰太狼》、《我是大熊貓》、《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》、《豬豬俠之囧囧危機3D》、《大鬧天宮3D》進口故事類《泰坦尼克號3D》動作類《蝙蝠俠》、《超凡蜘蛛俠》、《超級戰艦》、《復仇者聯盟》、《敢死隊》、《黑衣人3》、《異形大戰》、《地心歷險記2：神秘島》、《碟中諜4》動畫類《冰川時代4：大陸漂移》、《丁丁歷險記》故事類電影較之動作片的炫麗生動場面，故事類電影以故事情節設計為影片的基礎賣點，中小成本的居多，本次調研界定為故事類的影片包括愛情片、喜劇片、諜戰片、歷史片等類型。從票房表現看，以中小成本為主的故事類電影是當前國產電影支持票房的主力。

動作類電影從電影文本看，該類電影突顯感官吸引力，以精彩的格斗畫面、新穎的特技、恢弘的場面與綺麗的想象為觀眾帶來視聽盛宴。就本調研所考察時段的電影市場看，動作類電影是好萊塢“高概念”電影的天下；動作片曾一度是華語電影的中流砥柱，開創了中國商業“大片”類型新世紀中國電影產業化改革以來，可以說以動作/武俠為類型基礎的中國式“大片”是支撐本土票房的主力，是中國電影主創群體實踐商業電影的一個階段性類型。而其內在缺陷也十分突出，尹鴻老師將之概括為“大同小異的古裝題材、花拳繡腿的武打動作、恩怨情仇的老套故事、三地明星的模板配方、漂浮空洞的視聽風格、司空見慣的空間設計”，“大投資、大導演、大明星、大場面的優勢組合”的“商業拼盤”。見尹鴻、李媛媛：《從重制作向重創作的美學轉向——2012 年中國電影創作》，載《當代電影》，2013年第3期，第412頁。，而在近兩年的市場中已漸現頹勢。

動畫類及以動畫技術制作的電影盡管當下國產動畫電影在票房排行榜上的表現尚待提升，但其近期發展卻顯示出了巨大的能量與潛力近期國產動畫電影的集體發力，“實際是一次整體動漫產業產品形態的選擇性嘗試與路徑探索，即原動漫相關多種產品業態不約而同轉戰動畫電影”。參見向勇、劉靜、郭月華：《“營銷”與“口碑”——20112012中國受眾動畫電影消費實證研究》，載《現代傳播》，2013年第10期，第104110頁。。又因為動畫電影是好萊塢雄霸全球市場的重要類型，于是本研究對于動畫電影在票房標準之外給予了特別的關注。

我們以“營銷”與“口碑”兩個維度對電影受眾接受情況進行了測量。問卷中分別對以上29部中外電影進行設問，選項分別設置為“沒聽說過”、“聽說過，但沒看過”、“看過，覺得不好”、“看過，覺得一般”以及“看過，覺得不錯”。研究過程中將針對每部電影的量表得分轉變為“營銷”與“口碑”兩個分值（見表4）。轉換后，銷售打分與口碑打分均為0～2分的變量。其中，“營銷”衡量的是觀眾是否知道并觀看過這部電影，代表著影片的市場宣傳和推廣程度，即衡量影片的市場營銷成功與否?！翱诒眲t代表著觀影群體對影片的整體評價，反映動畫電影的綜合品質。表4動畫電影評價變量轉換選項

轉換沒聽說過聽說過，但沒看過看過，覺得不好看過，覺得一般看過，覺得不錯“營銷”

得分信息未到達信息到達，未影響消費信息到達，影響消費01222“口碑”

得分--差評中評好評--012分析過程中，我們將性別、年齡、婚戀情況、職業身份作為受眾分類的控制變量。其中，此次調研樣本年齡最大值為93歲，最小值為12歲，均值為2838歲（詳見表5）。為了便于討論，我們將樣本劃分為五個梯度年齡群體（詳見表2）；其中，“<50歲”年齡段因樣本數量過少，在下文考察類型電影的

表5描述統計量樣本數量極小值極大值均值標準差年齡2305129328.3812.619有效樣本數量2305口碑與受眾年齡之間的關系時，將省略相關討論。

受眾婚戀情況，主要考察的是對電影及其類型的喜好與樣本是否戀愛或是否婚配有無關系。其中的“其他”類型因樣本數量極少在之后的討論中省略。

受眾職業身份，以“學歷”、“戶籍”及“是否參加工作”為標準，將樣本劃分為五類身份群體（詳見表2）。

本文使用的分析軟件為SPSS19.0，對樣本進行了基本的描述性統計分析。三、 數據呈現與分析

1. 整體受眾接受

總體上看，國內受眾對于國產與進口電影的接受還是存在較為明顯的差異的，市場呈現出以下幾個突出特點（見圖2）：

第一，無論營銷還是口碑，國產各類電影的得分都低于同類進口影片，分差為0.1～0.4，說明國產商業電影較進口影片而言尚存在較大差距。

第二，國產“故事類”、“動作類”電影的口碑得分以及“動畫類”電影的營銷得分與進口電影差距尤為突出，分別相差0.42、0.35、0.36分。說明國產“故事類”、“動作類”影片在內容品質上需要提升，而市場營銷則是國產“動畫類”電影的軟肋。

第三，國產“動畫類”電影口碑評分達到126，幾乎追平電影市場中最討巧的“故事類”電影，表明了國產動畫電影的巨大潛力。同時，進口“動畫類”電影的口碑明顯高于進口“動作類”影片，說明動畫電影普遍受到觀眾的肯定，是當下電影受眾重要的影片選擇類型之一。

2. 性別與電影接受

未來中國電影是否需要分別給男女兩性市場以不同的營銷對策和內容支撐？要回答這一問題，首先需要考察兩性在觀影興趣與體驗上的差異。綜合觀察圖3、圖4，男女兩性對于各類型影片的評價走勢均基本相同，影片的類型因素較受眾的性別因素而言，對于電影營銷效果與口碑評價的影響更為顯著。

在營銷方面（見圖3），男女觀眾對于不同類型電影的營銷評價存在差異，與女性更為關注“故事類”影片相比，男性觀眾對“動作類”影片更為青睞；而就“動畫類”影片而言，男性更關注和了解進口動畫影片的市場動向，而對國產動畫電影的關注度則低于女性。

從口碑評分上看（見圖4），女性觀眾較男性觀眾更為寬容。如圖中數據顯示，女性觀眾在對各類電影進行口碑評分時，除“動作類”影片外，評分均達到1.3以上（即良好水平）。而男性觀眾評分整體偏低，對“動作類”及進口“動畫類”影片相較女性觀眾有更高的認可，這在一定程度上說明，男性受眾更為偏好現代科技與離奇的想象力為電影帶來的感官沖擊。

3. 年齡與電影接受

由于社會變遷速度較快，代際間的興趣、口味、關注點往往存在較大差異。具體到電影當中，不同年齡層的觀影群體對電影的接受存在較為明顯的差異。

年齡差異對各類電影營銷評價的影響是較為明顯的（見圖5）。各類型影片在不同年齡群中的營銷評分在圖表中的趨勢反映類似，均呈現略偏的倒“U”字形。其中“20～30歲”年齡群給出了口碑評價的峰值，而“40～50歲”段則出現了明顯的斷裂，打分較低。這說明當前電影市場的受眾主體為40歲以下的青年人，該群體是電影制作與營銷的主要目標群體；而中老年觀眾對電影營銷給出的低分評價，一方面反映了其在電影市場遭冷遇的處境，另一方面也說明國內電影市場就目標受眾的年齡層次而言產品結構單一，分眾市場發展滯后。

就年齡對各類影片口碑評價的影響來看（見圖6），除國產“動畫類”影片外，基本呈現“隨年齡遞增而口碑遞減”的趨勢，這說明當下電影更迎合青年群體的趣味。各年齡群體對于國產動畫電影的評價普遍較高，微呈“U”形分布，即青少年（20歲以下受眾）及其父母（40～50歲）相較20～40歲電影主流受眾群體對國產動畫電影有更好的評價，對比各年齡群對進口動畫電影的口碑評價，可以發現，除整體評價偏低外，贏得20～40歲電影主流受眾群體的認同應該是國產動畫電影努力的方向。

4. 婚戀狀況與電影接受

近年來，國內愛情片數量激增，中式、西式情人節以及“光棍節”都成為電影市場熱炒的檔期，片方為撬動“情侶觀影”聯動效應可謂用盡心機。因此，本節我們特別對受眾的婚戀狀況對電影接受的影響進行考察。

從營銷評價看，除國產“動畫類”電影外，均呈現“未婚，有情侶”評價最高、“單身”居中，“已婚”群體評價最低且與前兩個群體的評價存在較大落差的狀況。如此數據分布顯示，“未婚，有情侶”群體確實對電影動態保持更高的關注，影院觀影作為戀愛生活的內容選項，是電影供求雙方的高度默契。而與此同時，國內電影市場對于開發“家庭觀影模式”卻明顯乏力。

在口碑評價方面，特別是對于國產各類影片，“已婚”群體顯得更為寬容；電影營銷雖然在“未婚群體”中更顯成效，但該群體對電影的內容品質有更高的期待。聯系圖7、圖8可以看出，贏得票房不等于贏得口碑，“叫座不叫好”的現象在“未婚群體”這個電影市場核心目標受眾群體中尤為凸顯。

5. 身份與電影受眾接受

我們以學歷、戶籍作為劃分職業身份的變量，觀察其對電影接受的影響。其中，身份因素對于各類電影口碑評價的影響無明顯的規律（見圖9），對電影營銷效果影響顯著，其背后的可能原因有趣且非常重要（見圖8）：

首先，職業身份對電影營銷的影響存在明顯的“學歷斷層”。除受眾對國產“動畫類”電影的了解程度普遍較低外，前三類“高學歷群體”對其他各類影片的了解程度明顯高于后兩類“大專以下學歷”人群，分差最大為0.6；受眾學歷是影響其電影營銷評價的重要因素。

其次，戶籍因素對于電影營銷存在較為顯著的影響。外來務工群體，無論學歷高低，都較同等學力的北京市民更為關注和了解電影信息；在低學歷務工者中，此特點更為突出?？梢钥闯?，外來人群對電影這一文化消費形態所持的積極接受的姿態，是主動融入都市文化生活的顯著表征。

最后，大學生對各類影片的營銷評價普遍高于其他群體，其關注與獲取電影信息的能力最強，對當下電影市場具有特殊的意義。四、 小結與建議

綜合以上梳理與分析，我們認為高速發展的中國電影產業正面臨一個新的發展階段，新階段的核心使命即全面建構中國商業類型片體系。

本研究就2012年上映的國內外電影類型特征與受眾接受關系進行了測量與分析，就電影類型整體受眾接受情況得出以下結論：首先，國產電影無論在營銷效果還是內容口碑上都較進口電影存在較大差距。其次，從類型來看，“故事類”影片目前仍是國產電影的主體，但根據2012年的口碑評分來看，很顯然2012年度故事片的總體質量沒有達到觀眾的期望?！皠幼黝悺彪娪霸?012年的電影市場中占據份額較大，進口電影優勢明顯。在“動畫類”電影方面，進口“動畫類”電影的口碑明顯高于進口“動作類”影片，國產“動畫類”電影的口碑也幾乎追平國產“故事類”電影，而進口“動作類”與國產“故事類”影片都分別是進口與國產影片各自的重點所在，這說明了動畫電影作為重要商業類型片的巨大市場潛力。最后，國產電影“故事類”、“動作類”的口碑得分以及“動畫類”的營銷得分與進口電影差距尤為突出，需著重補足。

就受眾特征對類型電影接受的影響而言，我們發現：首先，受眾的學歷、戶籍、年齡、婚戀狀況、性別等因素特征對電影營銷評價有較為明顯的影響，而在對口碑方面的影響上整體差異不大。即當前國內電影觀眾在關注并獲取電影市場信息方面，因為不同的身份特征存在較大差異；在有過觀影經驗的受眾群體中，對不同類型的影片評價差異不大。其次，受眾特征對營銷評價的影響表現為：高學歷、非本市居民、青年群體及未婚群體相較更為關注并能獲取電影營銷信息。女性更為關注“故事類”影片，男性觀眾對“動作類”影片更為青睞。

進一步分析電影受眾的接受差異，可得出如下針對性建議：

第一，電影消費作為積極融入都市生活的表現，外來務工群體，無論學歷高低，都較同等學力的北京市民更為關注和了解電影信息，這一現象在低學歷務工者中更為突出。電影作為一種大眾文化形式和現代時尚生活方式，超越了戶籍的藩籬，顯示出其促進社會流動與融合的強大功能，其社會意義應該得到肯定與關注。與此同時，相關電影內容創意也可以更有針對性地關注與滿足當代中國社會更多階層與群體的需求。

第二，電影受眾存在明顯的“學歷斷層”，需特別關照低學歷群體，并對大學生群體展開針對性研究。低學歷人群對電影的了解程度以及對電影信息的獲取程度都明顯低于高學歷群體，文化產品分享不均衡有可能造成更為嚴重的社會斷裂。只要社會多一些關注，對低學歷群體進行更多有針對性的推介、引導，電影營銷能夠考慮到該群體的信息渠道特征而有所幫扶，在當前網絡信息普及的時代，將會以較低的操作成本換來經濟與社會多層面的巨大收益。在我們考察的各類社會群體中，大學生對觀影持有最高的熱情，無論從影訊獲取、觀影評價，還是制作口碑傳播、營造觀影氛圍來說，都對電影產業具有特殊的意義，值得展開更為深入的專項研究，以小搏大，建構電影產業的良性生態。

第三，當前絕大部分商業電影創作與營銷都沒有照顧到中老年觀眾的觀影需求，整體產業存在“代際偏廢”。國內電影市場現狀，與其說青年群體是電影消費的主體目標受眾，不如說青年群體是單一的目標群體。針對受眾年齡層次而言，電影產業產品結構單一、分眾市場發展滯后是其產業發展初級的體現。以細分市場的針對性策略贏得最大化的市場收益，是面向大眾的文化產業的重要內在邏輯，也是中國電影產業在新的發展階段需要著意提升的環節。

第四，需進一步開拓觀影模式，“家庭觀影”應作為重點倡導的方向。我國電影目標受眾群體相對單一，與之相應，適合青年未婚群體的“情侶觀影”是近年來市場追捧的模式。電影產業的發展需探索和開拓更為廣泛與多元的觀影模式，例如，以家庭為單元的觀影模式，是美國電影市場的成功經驗，其市場策略值得我們研究和借鑒。劉漢文，張林明. 2012 年度中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2013，（3）：1926.

[2] 俞劍紅. 2012年中國電影市場盤點[J].大眾藝術，2013，（5）：1.

[3] 饒曙光. 新挑戰與新機遇——2012中國電影大變局[J].北京電影學院學報，2013，（1）：28.

[4] 王一川. 新世紀中國電影類型化的動因、特征及問題[J].當代電影，2011，（9）：911.

[5] 陳旭光，宋法剛. 溫故2012：年度中國電影的文化、美學與類型[J].文藝爭鳴，2013，（2）：4349.

[6] 周小玲. 回顧、審視與展望——對中國電影類型研究的思考[J].上海大學學報（ 社會科學版），2011，（9）：5160.

[7] 索亞斌. 依然舊時明月——2012年中國電影類型片檢視[J].北京電影學院學報，2013，（1）：1522.

最后，大學生對各類影片的營銷評價普遍高于其他群體，其關注與獲取電影信息的能力最強，對當下電影市場具有特殊的意義。四、 小結與建議

綜合以上梳理與分析，我們認為高速發展的中國電影產業正面臨一個新的發展階段，新階段的核心使命即全面建構中國商業類型片體系。

本研究就2012年上映的國內外電影類型特征與受眾接受關系進行了測量與分析，就電影類型整體受眾接受情況得出以下結論：首先，國產電影無論在營銷效果還是內容口碑上都較進口電影存在較大差距。其次，從類型來看，“故事類”影片目前仍是國產電影的主體，但根據2012年的口碑評分來看，很顯然2012年度故事片的總體質量沒有達到觀眾的期望。“動作類”電影在2012年的電影市場中占據份額較大，進口電影優勢明顯。在“動畫類”電影方面，進口“動畫類”電影的口碑明顯高于進口“動作類”影片，國產“動畫類”電影的口碑也幾乎追平國產“故事類”電影，而進口“動作類”與國產“故事類”影片都分別是進口與國產影片各自的重點所在，這說明了動畫電影作為重要商業類型片的巨大市場潛力。最后，國產電影“故事類”、“動作類”的口碑得分以及“動畫類”的營銷得分與進口電影差距尤為突出，需著重補足。

就受眾特征對類型電影接受的影響而言，我們發現：首先，受眾的學歷、戶籍、年齡、婚戀狀況、性別等因素特征對電影營銷評價有較為明顯的影響，而在對口碑方面的影響上整體差異不大。即當前國內電影觀眾在關注并獲取電影市場信息方面，因為不同的身份特征存在較大差異；在有過觀影經驗的受眾群體中，對不同類型的影片評價差異不大。其次，受眾特征對營銷評價的影響表現為：高學歷、非本市居民、青年群體及未婚群體相較更為關注并能獲取電影營銷信息。女性更為關注“故事類”影片，男性觀眾對“動作類”影片更為青睞。

進一步分析電影受眾的接受差異，可得出如下針對性建議：

第一，電影消費作為積極融入都市生活的表現，外來務工群體，無論學歷高低，都較同等學力的北京市民更為關注和了解電影信息，這一現象在低學歷務工者中更為突出。電影作為一種大眾文化形式和現代時尚生活方式，超越了戶籍的藩籬，顯示出其促進社會流動與融合的強大功能，其社會意義應該得到肯定與關注。與此同時，相關電影內容創意也可以更有針對性地關注與滿足當代中國社會更多階層與群體的需求。

第二，電影受眾存在明顯的“學歷斷層”，需特別關照低學歷群體，并對大學生群體展開針對性研究。低學歷人群對電影的了解程度以及對電影信息的獲取程度都明顯低于高學歷群體，文化產品分享不均衡有可能造成更為嚴重的社會斷裂。只要社會多一些關注，對低學歷群體進行更多有針對性的推介、引導，電影營銷能夠考慮到該群體的信息渠道特征而有所幫扶，在當前網絡信息普及的時代，將會以較低的操作成本換來經濟與社會多層面的巨大收益。在我們考察的各類社會群體中，大學生對觀影持有最高的熱情，無論從影訊獲取、觀影評價，還是制作口碑傳播、營造觀影氛圍來說，都對電影產業具有特殊的意義，值得展開更為深入的專項研究，以小搏大，建構電影產業的良性生態。

第三，當前絕大部分商業電影創作與營銷都沒有照顧到中老年觀眾的觀影需求，整體產業存在“代際偏廢”。國內電影市場現狀，與其說青年群體是電影消費的主體目標受眾，不如說青年群體是單一的目標群體。針對受眾年齡層次而言，電影產業產品結構單一、分眾市場發展滯后是其產業發展初級的體現。以細分市場的針對性策略贏得最大化的市場收益，是面向大眾的文化產業的重要內在邏輯，也是中國電影產業在新的發展階段需要著意提升的環節。

第四，需進一步開拓觀影模式，“家庭觀影”應作為重點倡導的方向。我國電影目標受眾群體相對單一，與之相應，適合青年未婚群體的“情侶觀影”是近年來市場追捧的模式。電影產業的發展需探索和開拓更為廣泛與多元的觀影模式，例如，以家庭為單元的觀影模式，是美國電影市場的成功經驗，其市場策略值得我們研究和借鑒。劉漢文，張林明. 2012 年度中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2013，（3）：1926.

[2] 俞劍紅. 2012年中國電影市場盤點[J].大眾藝術，2013，（5）：1.

[3] 饒曙光. 新挑戰與新機遇——2012中國電影大變局[J].北京電影學院學報，2013，（1）：28.

[4] 王一川. 新世紀中國電影類型化的動因、特征及問題[J].當代電影，2011，（9）：911.

[5] 陳旭光，宋法剛. 溫故2012：年度中國電影的文化、美學與類型[J].文藝爭鳴，2013，（2）：4349.

[6] 周小玲. 回顧、審視與展望——對中國電影類型研究的思考[J].上海大學學報（ 社會科學版），2011，（9）：5160.

[7] 索亞斌. 依然舊時明月——2012年中國電影類型片檢視[J].北京電影學院學報，2013，（1）：1522.

最后，大學生對各類影片的營銷評價普遍高于其他群體，其關注與獲取電影信息的能力最強，對當下電影市場具有特殊的意義。四、 小結與建議

綜合以上梳理與分析，我們認為高速發展的中國電影產業正面臨一個新的發展階段，新階段的核心使命即全面建構中國商業類型片體系。

本研究就2012年上映的國內外電影類型特征與受眾接受關系進行了測量與分析，就電影類型整體受眾接受情況得出以下結論：首先，國產電影無論在營銷效果還是內容口碑上都較進口電影存在較大差距。其次，從類型來看，“故事類”影片目前仍是國產電影的主體，但根據2012年的口碑評分來看，很顯然2012年度故事片的總體質量沒有達到觀眾的期望?！皠幼黝悺彪娪霸?012年的電影市場中占據份額較大，進口電影優勢明顯。在“動畫類”電影方面，進口“動畫類”電影的口碑明顯高于進口“動作類”影片，國產“動畫類”電影的口碑也幾乎追平國產“故事類”電影，而進口“動作類”與國產“故事類”影片都分別是進口與國產影片各自的重點所在，這說明了動畫電影作為重要商業類型片的巨大市場潛力。最后，國產電影“故事類”、“動作類”的口碑得分以及“動畫類”的營銷得分與進口電影差距尤為突出，需著重補足。

就受眾特征對類型電影接受的影響而言，我們發現：首先，受眾的學歷、戶籍、年齡、婚戀狀況、性別等因素特征對電影營銷評價有較為明顯的影響，而在對口碑方面的影響上整體差異不大。即當前國內電影觀眾在關注并獲取電影市場信息方面，因為不同的身份特征存在較大差異；在有過觀影經驗的受眾群體中，對不同類型的影片評價差異不大。其次，受眾特征對營銷評價的影響表現為：高學歷、非本市居民、青年群體及未婚群體相較更為關注并能獲取電影營銷信息。女性更為關注“故事類”影片，男性觀眾對“動作類”影片更為青睞。

進一步分析電影受眾的接受差異，可得出如下針對性建議：

第一，電影消費作為積極融入都市生活的表現，外來務工群體，無論學歷高低，都較同等學力的北京市民更為關注和了解電影信息，這一現象在低學歷務工者中更為突出。電影作為一種大眾文化形式和現代時尚生活方式，超越了戶籍的藩籬，顯示出其促進社會流動與融合的強大功能，其社會意義應該得到肯定與關注。與此同時，相關電影內容創意也可以更有針對性地關注與滿足當代中國社會更多階層與群體的需求。

第二，電影受眾存在明顯的“學歷斷層”，需特別關照低學歷群體，并對大學生群體展開針對性研究。低學歷人群對電影的了解程度以及對電影信息的獲取程度都明顯低于高學歷群體，文化產品分享不均衡有可能造成更為嚴重的社會斷裂。只要社會多一些關注，對低學歷群體進行更多有針對性的推介、引導，電影營銷能夠考慮到該群體的信息渠道特征而有所幫扶，在當前網絡信息普及的時代，將會以較低的操作成本換來經濟與社會多層面的巨大收益。在我們考察的各類社會群體中，大學生對觀影持有最高的熱情，無論從影訊獲取、觀影評價，還是制作口碑傳播、營造觀影氛圍來說，都對電影產業具有特殊的意義，值得展開更為深入的專項研究，以小搏大，建構電影產業的良性生態。

第三，當前絕大部分商業電影創作與營銷都沒有照顧到中老年觀眾的觀影需求，整體產業存在“代際偏廢”。國內電影市場現狀，與其說青年群體是電影消費的主體目標受眾，不如說青年群體是單一的目標群體。針對受眾年齡層次而言，電影產業產品結構單一、分眾市場發展滯后是其產業發展初級的體現。以細分市場的針對性策略贏得最大化的市場收益，是面向大眾的文化產業的重要內在邏輯，也是中國電影產業在新的發展階段需要著意提升的環節。

第四，需進一步開拓觀影模式，“家庭觀影”應作為重點倡導的方向。我國電影目標受眾群體相對單一，與之相應，適合青年未婚群體的“情侶觀影”是近年來市場追捧的模式。電影產業的發展需探索和開拓更為廣泛與多元的觀影模式，例如，以家庭為單元的觀影模式，是美國電影市場的成功經驗，其市場策略值得我們研究和借鑒。劉漢文，張林明. 2012 年度中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2013，（3）：1926.

[2] 俞劍紅. 2012年中國電影市場盤點[J].大眾藝術，2013，（5）：1.

[3] 饒曙光. 新挑戰與新機遇——2012中國電影大變局[J].北京電影學院學報，2013，（1）：28.

[4] 王一川. 新世紀中國電影類型化的動因、特征及問題[J].當代電影，2011，（9）：911.

[5] 陳旭光，宋法剛. 溫故2012：年度中國電影的文化、美學與類型[J].文藝爭鳴，2013，（2）：4349.

[6] 周小玲. 回顧、審視與展望——對中國電影類型研究的思考[J].上海大學學報（ 社會科學版），2011，（9）：5160.

[7] 索亞斌. 依然舊時明月——2012年中國電影類型片檢視[J].北京電影學院學報，2013，（1）：1522.