網絡突發事件輿情應對的經驗與反思

駱正林

摘要：隨著社交媒體的不斷發展、網絡社區的逐漸形成，公共輿論已經成為公共管理的重要對象。文章以案例研究的方法，對近年發生的網絡突發事件進行研究，探討了網絡輿情應對的經驗與反思。研究指出：公共管理部門要正視網絡引發的中國式的揭丑運動，要防止公權力跌入“塔西佗陷阱”，要在危機事件中及時打開道德窗口，要在突發事件處理中謹防出現危機漂移。在突發事件的輿情應對中，政府部門只有加強對危機管理的策略和技巧的學習，才能更好地帶領人民走出公共危機。

關鍵詞：突發事件；網絡輿情；進步運動；“塔西佗陷阱”；危機漂移

在社交媒體快速發展的時代，公眾的社會熱情突然爆發，人們不僅關注傳統社區的公共事件，而且超越時空為更多的人、更多的事牽腸掛肚。當網絡輿論深深影響到現實社會生活時，公共管理部門需要投入更多的精力應對網絡輿情。然而，由于受到傳統行政慣性的影響，一些部門或機構對網絡輿論認識不足、重視不夠，經常在突發事件中陷入網絡輿論的漩渦，政府的權威性和公信力因此大受傷害。本文以近年發生的網絡突發事件為研究對象，探討公共管理部門在網絡輿情應對中的經驗和教訓。這里提到的網絡突發事件主要分兩大類：一類是在網絡空間內醞釀、生成的突發事件，如郭美美事件、盧美美事件、天價煙事件等；一類是因現實世界發生的突發事件而起，在網絡空間內形成的輿論交鋒，如溫州動車撞車事件、小悅悅事件等。當前現實生活中發生的稍大一點的事件，都會在網絡社區內引發討論，因此近年發生的幾乎所有的較大規模的公共事件，都可以納入網絡突發事件研究的范疇。

一、 公共管理部門需要正視中國式的“揭丑運動”

傳媒、電信、交通的發展，正在深刻地改變著人類的生活方式、生產方式和交往方式。“網絡的發展和網民的增加，使網絡充分社會化，初步形成了一個網絡社會，一些現實中的事件、現象、規律、行為規則、語言方式、治理過程等在網絡中也能充分呈現和有效復制。”①人們在現實的交往中，因為有身份壁壘、道德制約和制度限制，多數人只能成為公共事件的“局外人”或“旁觀者”。網絡環境能夠部分或全部隱匿網民的社會身份，并給草根群體提供一個暢所欲言的舞臺。因為人們感覺在虛擬環境下的交往具有較高的安全性，所以他們在表達自己的觀點時少了很多顧忌，網絡輿論能夠更加真實地反映公眾的意見。群眾的眼睛是雪亮的。當公民能夠最大限度地展示個體的情感、思想和信念時，網絡輿論對公共權力、社會生活的監督就變得更加頻繁和隨時，一場中國式的“揭丑運動”在轉型期的中國方興未艾。

“揭丑運動”是美國近代史上一個重要的社會運動。南北戰爭后，美國由一個農業國快速向工業國轉變，“到1900年，工業國的框架已經形成：南北戰爭后開始的經濟發展、人口的增長和全國大片豐富自然資源的迅速開發、人們的發明創造才能以及政治文化的進步，所有這一切都為一個新興世界大國的未來提供了保證。”③[美]邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里：《美國新聞史》，展江、殷文主譯，北京：新華出版社，2001年，第241、259頁。 然而，工業化道路并非是一條沒有代價的光明前途，隨著資本在經濟生活、社會生活中的地位得到強化，社會財富越來越向少數人手里集中，中下階層的人民生活更加困難。“許多城市由于國外移民、本國倒閉農場里的難民、長期無業無家的游民而日益膨脹，于是開始了美國社會問題的新時代。紐約、波士頓、芝加哥等等大城市，飽受政治腐敗、管理無能的折磨，毫無能力處理各色居民的需求。”孫云疇等編譯：《美國史話》（上），桂林：廣西師范大學出版社，2002年，第364頁。 面對工業化、城市化、移民潮帶來的一系列問題，在19世紀末20世紀初美國掀起了一場全國規模的進步運動，人民要求對美國的政治、經濟、文化與生活等諸多方面進行廣泛的調整和改革。在美國進步運動過程中，報刊擔負著極其重要的作用，他們以“人民的斗士”形象直接推動了進步運動的發展。在20世紀最初10年，以《麥克盧爾》（McClures Magazine）為首的一些雜志掀起了揭丑運動。那些揭露陰暗面的記者們被西奧多·羅斯福（Theodore Roosevelt）貶稱為“扒糞者”（muckrakers），羅斯福認為那些煽情的作者是“不仰頭看天國的王冠，而只顧扒集污物的‘帶糞扒的人”③。新聞界并沒有被羅斯福的指責所激怒，他們欣然接受了“扒糞者”這頂帽子，繼續讓社會角落中的陰暗暴露在陽光下。美國的揭丑運動推動了商界和政界的改革，是美國進步運動的主要推動力。進步運動被美國人認為是“二次建國”，它不僅掃除了政治、經濟領域的腐敗行為，而且奠定了美國作為現代國家的制度基礎，它導致了30年代的美國新政和二戰后美國社會的全面進步。

傳統媒體是“點對面”的傳播，把關人只要將“點”（報社、電臺、電視臺的編輯部）控制住了，就等于關上了自來水龍頭的總閥門，任何不同的觀點都難以“滴灑”出來。新媒體讓每個公民都有機會成為突發事件的在場者、報道者、評論者，原先被忽視的、卑微的個體意見、私人觀點，在新媒體搭建的“觀點的公開市場”上自由碰撞，能夠在短時間內形成強大的網絡輿論。當前我國處在社會轉型期、改革攻堅期，網絡輿論更加聚焦公共權力、公共事件、突發事件，一個具有中國特色的“揭丑運動”正在到來。美國的“揭丑運動”不是一個負面詞匯，而是美國歷史上重要的社會運動。當中國式的“揭丑運動”興起時，我國的公共管理部門也應理性對待它，在堅持以人為本、科學發展的基礎上，合理回應社會輿論，完善社會的基本制度建設。近年來，很多突發事件、公共事件因網民的熱議而成為社會的焦點事件，當各級黨委和政府積極回應社會的質疑和呼聲的時候，網絡突發事件實際上是推動、加快了我國社會各個領域的制度建設。如奶制品污染事件促進了食品檢驗檢疫標準的科學化與《食品安全法》的立法進度，“唐福珍事件”、“宜黃拆遷事件”等促進了新拆遷條例的出臺，“郭美美事件”、“盧美美事件”推動了中國紅十字會的改革，“小悅悅事件”促進七部委聯合出臺《關于加強見義勇為人員權益保護的意見》等等。應該說，在很多事件中傳統媒體和新興媒體相互配合，才使輿論監督的力量變得更加強大。由網絡帶動的所謂“揭丑”，對公共權力的使用形成了有效的監督，一定程度上促進了公共政策走向規范化、法制化。當然，網絡監督的作用是有限的，網絡輿論更是有很多非理性的成分，網絡揭丑僅僅是發現社會問題、討論社會問題，真正解決社會問題還得靠黨和政府的積極回應、制度跟進。

二、 公共管理部門需要防止跌入“塔西佗陷阱”

在美國工業化早期，大企業信奉的信條是：公眾知道得越少，企業的效率和利潤就越高。在“公眾該死”的思想指導下，大資本家瘋狂榨取剩余價值和自然資源。然而，當弱勢群體從邊緣中覺醒時，抗議和改革的呼聲就隨之而來。在“揭丑運動”中扮演“人民斗士”角色的報刊，“把公眾中擴散開的反感帶進了人們關注的焦點”，③[美]Scott M.Cutlip等：《公共關系教程》，明安香譯，北京：華夏出版社，2001年，第92頁、第391頁。 讓貪婪的資本和官僚的政府受到輿論的強烈鞭撻。公眾的抗議和輿論的討伐，使美國商界和政界開始注重自身形象的塑造，公共關系由此走上了職業化的發展道路。美國石油大王洛克菲勒曾經是個鐵公雞，后來在公共關系代理人的指導下，轉身成為當時世界上最大的慈善家。公共關系是社會資本的投入和交換，更是社會資本的兌現和再生。在媒介化的時代，任何組織都需要塑造良好的組織形象，這樣才能得到更多的社會關注，贏得更多的社會資源。經濟學上有個經典的說法：如果一場大火將可口可樂公司的所有資產化為灰燼，那么可口可樂公司還可以憑借良好的無形資產，從金融機構進行融資，再造一個可口可樂公司。這就是形象的力量，無形資產的價值。英國的洛克、法國的盧梭都曾認為人類最早的夫妻社會、家庭社會，都是建立在自愿、互利契約基礎上的社會。由此他們認為公民社會、民主國家同樣需要遵守社會契約。過度迷戀奴役權、不考慮人民感受的統治者，不可能把人民組織成一個牢固的政治實體。“這樣的一個人（指帝國的統治者），即便奴役了世界上一半的人口，也只是孤家寡人；他的利益與他人的利益總是格格不入，所以永遠都屬于個人利益的范疇。他一旦命赴黃泉，他遺留下的帝國就會失去凝聚力，很快便會分崩離析，就像一顆橡樹被火焚燒，轟然倒地化為灰燼一樣。”[法]盧梭：《社會契約論》（英漢對照），方華文編譯，西安：陜西人民出版社，2006年，第2325頁。 帝國時代需要尊重人民的利益訴求，現代政府更應該考慮公共輿論的影響。在人類民主化的潮流面前，任何政府都應該考慮到人民的切身感受，“公眾的冷漠和忽視是政府最大的敵人。”③

在西方民選領導人的國家，政府官員特別注重政府和官員的媒體形象，通過各種“作秀”的方式竊取群眾的信任。從20世紀60年代以來，國際公共管理領域開始推行“新公民參與運動”，政府在制定和實施公共政策的過程中，將公民參與擺在十分重要的位置。“如果在公共政策執行中缺乏公民參與，那么，這些政府提供的服務可能是毫無意義的，”[美]約翰·克萊頓·托馬斯：《公共決策中的公民參與》，孫柏瑛等譯，北京：中國人民大學出版社，2005年，第67頁。公眾對“公共政策”的態度也將是十分落寞、麻木不仁，甚至是強烈反對。我國是社會主義國家，政府部門和領導干部應該腳踏實地干實事，一心一意地為人民謀福利。但是，在新媒體環境下，領導干部不僅要埋頭做事，也要學會在做事的時候與民協商，坦蕩地接受群眾的隨時監督。然而，少數領導干部顯然對時代背景缺乏深入了解，更缺乏基本的媒介素養和輿論應對技巧。他們習慣于“悶著頭干活”，認為只要自己出發點是好的，就可以按照自己的意愿做事。這種無視公民參政議政的要求，不能正視民意、回應民意的做法，往往會疏遠黨和政府與人民群眾的感情，甚至會嚴重傷害黨和政府的權威性和公信力。民革中央辦公廳副主任蔡永飛在《人民論壇》撰文指出，“一段時期以來，食品安全事件、司法不公正問題、貪污腐敗、暴力拆遷、官員承諾難兌現等，銷蝕著中國民眾對個別地方政府的信任，部分百姓在謠言面前，寧可相信謠言而不相信政府。于是，面對熱點事件，只要是涉官、涉權的都會出現‘不信——不信——就是不信的怪圈，部分老百姓成了‘老不信。”⑥蔡永飛：《公眾“老不信”的心態分析》，載《南京日報》，2012年6月20日。蔡永飛的文章建議：“政府制定和實施政策一定要照顧社會各方面的利益訴求，照顧各方面社會成員的感受和心理需求。一旦有公眾表達了不信任、不相信政府的意見，政府就應該看作是一個危險的信號：自己的工作出問題了。就應當立即深刻檢討自己、查找自己工作中的問題、承擔自己的責任，并努力解決自己的問題。” ⑥

公眾對公權力的信任，是社會和諧的重要指標，也是國家未來發展的精神動力。政治學上有個名詞叫“塔西佗陷阱”，它是因古羅馬歷史學家塔西佗而得名的。塔西佗陷阱指出：當公權力遭遇公信力危機的時候，無論說真話還是說假話、做好事還是做壞事，公眾都會認為是說假話、做壞事。在全球一體化時代，世界的聯系更加緊密，任何一個地方出現的事情都可能經過網絡放大，產生蝴蝶效應，瞬間釀成重大的危機事件。公共管理部門如果失去了公眾的信任，不尊重公民的樸素情感，就可能陷入“塔西佗陷阱”。2011年“郭美美事件”、“盧美美事件”起因都是美女炫富，但結果卻給中國慈善事業帶來重創。在事件發展過程中，中國紅十字會曾經發表過系列申明、進行過系列危機公關，但均未解決公眾“老不信”問題，中國慈善事業因此跌入了最低谷。“據民政部中民慈善捐助信息中心檢測數據顯示，2011年3至5月，全國慈善組織共接收捐款62.6億元；‘郭美美事件發生后的6至8月，全國慈善組織只接收捐款8.4億元，降幅達86.6%。” 徐雋：《慈善，信息公開是信任的基石》，載《人民日報》，2012年6月20日，第18版。 從下表可以看出，“郭美美事件”中，中國紅十字會做了大量的公關工作，但是公眾的質疑聲不減反升。有網友質疑紅十字會沒有放下身段，紅十字會進行的是“你問我答式”的公關、狡辯，網友甚至跟蹤追逃司局領導配豪車、紅基會開發房地產、中小學生被要求入會等問題。

公共管理部門既是公共危機的主體，也是公共危機的承擔者。網絡可以讓公眾宣泄現實的苦悶，寄托理想的感情。如果公共管理部門的言行不能取信于民，網民就會在突發事件中借機“起哄”，網絡輿論中非理性的成分就會放大。良好的聲譽和健康的形象是護身的“光環”，它能在危機時刻保護組織免受傷害。面對中國式的“揭丑運動”，各級政府部門要珍惜自身形象，通過日常的公共行政重塑政府的權威性和公信力，防止跌入“塔西佗陷阱”。

三、 公共管理部門在危機處理中要及時打開“道德窗口”

公眾在第一時間內獲得的信息、形成的觀念，決定著社會輿論的形成和傳播方向，因此，傳統的危機管理有“黃金24小時原則”之說。即危機發生后的24小時內被人們認為是“道德窗口”，媒體和公眾從中可以看出危機處理者的道德誠意和問責決心。在這段時間內，如果危機處理者的應對不當，公眾就會對事件的原因產生懷疑，認為公共管理部門沒有解決問題的誠意，通過欲蓋彌彰來掩飾幕后的交易。一旦公眾對危機處理部門產生誠信危機，危機處理的難度會增加，風險會進一步放大。近年來，網絡、手機成為信息和意見傳播的重要載體，尤其是手機已經成為公眾上網的“第一終端”。隨著信息、意見傳播速度的不斷加快，危機管理研究者將“黃金24小時原則”修正為“黃金4小時原則”、“黃金1小時原則”。即在突發事件出現后的1小時內，是政府部門影響輿論、引導輿論的最佳時刻。政府只有搶在流言、謠言產生之前，積極主動地發布權威的、真實的信息，才能成為信息的首要界定者（Primacy Definers）。

在危機發生后的第一時間打開“道德窗口”，是公眾在危機事件中的社會心理決定的。社會心理學研究早就證明了首因效應（Primacy Effect）的重要性。即公眾往往認為最早聽到的意見是正確的，最早接受的信息是大腦加工后來信息的基礎。1940年拉扎斯菲爾德在伊里縣調查中發現：在選舉活動或其他政治決策中，人們原有的政治傾向起決定作用，政治宣傳和媒體傳播的作用是有限的；人的既有觀點輕易難以改變，媒體宣傳只能強化公眾的既有觀點，但卻難以改變公眾的觀點。當公共危機剛剛發生的時候，人們對事件的前因后果一無所知，此時一旦有消息傳出，公眾“寧愿信其有，不愿信其無”。最早出現的信息容易成為既有觀點的素材，而一旦既有觀點形成，外部力量就難以輕易地把“它”從公眾的頭腦中拿走。正因為既有觀點、首因效應的重要性，公共管理部門“在發生謠言時，需要在第一時間對外發布信息，用盡可能詳細、清晰的事實證據闡釋事件的來龍去脈，澄清迷惑，取信于民。” 張賀：《認清網絡謠言的社會危害》，載《人民日報》，2012年4月20日，第7版。

然而，少數領導干部對網絡輿情認識不足，他們習慣性地認為：在事件真相沒有查清的情況下，媒體不能發布危機信息；他們擔心媒體的跟蹤報道，會影響當地政府的政績，對地方穩定構成威脅。在“負面新聞”的心理陰影下，他們總是封堵危機信息的傳播，害怕媒體添亂，擔心公眾恐慌。在傳統媒體環境下，地方政府的信息封鎖策略常常奏效，很多負面新聞能夠被把關人“壓”下來。然而，在新媒體環境下公眾意見表達平臺拓寬，“公眾議程”不再追隨“政治議程”，社會輿論呈現出復雜、多元的狀態。在信息傳播渠道極度放大的情況下，“越是怕影響不好、越是想隱瞞，越會適得其反；越是不公開，反而越會惹人懷疑、招來炒作。”覃軍：《“后把關人”時代，傳媒管制政策的誤區》，載《青年記者》，2012年4月（上），第4頁。 無數危機教訓反復證明，隱瞞危機事件的關鍵信息沒有任何好處：“一方面，互聯網、傳統媒體的透明度已經相當大，幾乎不存在隱瞞消息或化大為小的空間。另一方面，上級部門沒有和當地共同隱瞞的意愿。公共事件本身的責任是可以評估和判斷的，但造假隱瞞的后果幾乎是無限的。任何造假被公之于眾，對地方發展和聲譽的影響也無可挽回。”張頤武：《政府說真話，成本比說假話低》，載《南京日報》，2012年7月12日，第A15版。 在多元信息交互傳遞的環境下，緘默不言等于拱手出讓了輿論陣地。傳統媒體是職業人群從事的職業活動，但在目前嚴格的媒體管理體制下，傳統媒體經常會在突發事件中整體失語，這等于給流言、謠言騰出了輿論陣地。等到網絡、手機搶先發布、競相炒作后，政府部門再花高昂的代價去解釋、澄清、辟謠，危機的處理成本急劇增加。

沒有正版，盜版就會泛濫。政府要想讓公眾看到解決問題的誠意，必須要在第一時間內公布準確、權威的信息。“公開突發事件的相關信息，公開政府的相關行為，這是滿足公眾知情權的基本要求。”孫多勇：《突發事件與行為決策》，北京：社會科學文獻出版社，2007年，第356頁。 在網絡環境下，公眾的隨機發言具有碎片化、情緒化的特征，“浩如煙海的信息如果不能及時清除泡沫，結果就是魚龍混雜、真偽難辨；眾聲喧嘩的表達如果不經過理性沉淀，很可能變成人云亦云、三人成虎。”范正偉：《主流媒體要發揮“穩壓功能”》，載《人民日報》，2012年2月27日，第4版。 因此，政府部門在突發事件中的發言必須準確、清晰、一貫，避免不同部門、不同聲音導致公眾的懷疑和猜測。政府新聞發言人制度的建設，一方面可以向公眾及時通報重要的公共信息，另一方面也可以通過權威的聲音引導社會輿論。新聞發言人具有制度性身份，他們“是政府或部門的喉舌或代言人，理所當然，回答問題時是不能隨自己的心愿信口開河。原則上，他發表的任何意見或所做的任何評論都應該按照有關部門提供的口徑或口徑的精神表態，絕不能與精神相違背。”⑥鄒建華：《走近外交部發言人》，北京：中共中央黨校出版社，2011年，第26頁、第2728頁。 但是發言人并非只是傳聲筒，只會照本宣科，合格的發言人還應該在制度的框架內合理展示自己的個性。“吳建民說，做一個發言人，要做一個聰明的發言人，做一個有魅力的發言人。政府給我們的政策界限，大體上是清楚的。發言人完全可以在這個范圍里充分發揮他的聰明才智。”⑥優秀的新聞發言人要學會用公眾習慣的概念、語言來表達政府觀點，能夠根據不同群體的心理特征選擇不同的表達方式和手段。在重大危機事件中，新聞發言人要能夠放低身段，富有同情心和親和力，能夠最大限度地爭取公眾的諒解，促進危機事件向良性方向發展。

目前，我國的一些新聞發言人缺乏個人魅力，本能地把自己看成是“官員”，不能夠放低姿態和公眾溝通，語言生硬、呆板。2011年7月23日，甬溫線動車追尾事件發生26小時后，鐵道部官方新聞發布會才在溫州舉行。在本次新聞發布會上，因為發言人王勇平的姿態過高，導致這次遲到的發布會成為了“史上最混亂的一次發布會”。當記者追問“為何救援宣告結束后仍發現一名生還兒童”時王勇平回答：“這只能說是生命的奇跡”。當被問到為何要掩埋車頭時，王勇平回答：“關于掩埋，后來他們（接機的同志）做這樣的解釋。因為當時在現場搶險的情況，環境非常復雜，下面是一個泥潭施展開來很不方便，所以把那個車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了。”王勇平的回答，遭到了網民的嚴厲批評和猛烈抨擊，網民將其說話的方式稱為“王勇平體”，并以該體寫出了大量的諷刺性民謠。

危機事件發生后，政府必須要敢于面對媒體、面對公眾。“坐等傳言自我凈化、質疑自然消解，傳言就會發展甚至以假亂真，最終導致社會的恐慌、對立和不信任。”范正偉：《面對質疑，更需要提升“回應能力”》，載《人民日報》，2012年8月30日，第20版。 無數危機事件的經驗教訓告訴我們，在網絡危機事件發生后，政府部門必須要在第一時間內打開道德窗口，給公眾提供及時、準確、權威的信息，爭取公眾的諒解。

四、 公共管理部門在處理危機時要謹防“危機漂移”

在現代輿論環境下，公眾意見傳播的路徑是隨機的，社會心理的耦合也是隨機的，因此社會輿論的演變方向更加難以預測。公共管理部門如果不了解網絡輿情，不能采取合適的方式、方法應對危機，就可能出現“危機漂移”，即現有危機牽連出更大、更多的危機。德國的兩位政治學者曾在他們的專著《國際管理》中提出過“跨國沖突漂移”的概念，他們認為隨著跨國公司業務、市場、影響力的國際化，其面臨的危機、矛盾、沖突和反對者群體也開始全球化。業務和沖突的全球化導致的結果是：“發生于一個國家的問題或危機，可以隨著信息的全球傳播，而‘漂移到并不直接相關的其他國家和地區，并造成連帶傷害和損失。”吳旭：《為世界打造“中國夢”》，北京：新華出版社，2009年，第218頁。 “跨國沖突漂移”雖然針對的是跨國公司的國際管理，但對我們應對危機事件同樣適用。在信息無邊界流動的背景下，公共管理部門如果應對危機事件不當，同樣可以出現“沖突漂移”、“危機漂移”的現象，即危機最終的表現形態與最初的突發事件的性質相比，發生了重要的、本質性的變化，甚至出現越公關越危機的現象。如果危機漂移現象頻繁出現，很容易催生社會不良心態，導致社會道德失范，影響社會的和諧與穩定。

最離奇的危機漂移當屬2011年的故宮門事件。2011年5月8日，香港兩依藏博物館在故宮內辦展覽，期間兩件展品離奇失蹤，網友稱其為“失竊門”。緊接著，因為故宮公關的失策和網友的死纏爛打，故宮陷入了一系列的危機事件（如表1所示）。

表1故宮失竊引發的系列危機事件5月10日失竊門網友微博爆料：5月8日晚至9日凌晨，故宮被“鑿墻盜寶”，被盜物品為現代工藝品展上的部分展品。5月11日、12日會所門央視名嘴芮成鋼微博爆料：故宮建福宮被改造成全球頂級富豪獨享的私人會所。5月13日錯字門故宮為感謝警方神速破案，向北京市公安局贈送錦旗，旗上書“撼祖國強盛”，網友指出“撼”應為“捍”。5月19日解雇門建福宮管理方懷疑會所門事件中是內鬼泄密，北京故宮宮廷文化發展有限公司決定開除所有員工。7月30日哥窯門網友“龍燦”爆料：故宮一件宋代哥窯瓷器（國家一級文物）被工作人員失手摔碎，秘而不宣。8月2日瞞報門網友“龍燦”爆料：故宮近年發生4起文物人為損壞事件，事發后故宮未向主管部門上報。8月5日拍賣門《中國青年報》報道：故宮1997年拍得5件北宋珍貴書札，2005年以超過購入價兩倍多的價格私自拍出。8月9日屏風門財新網報道，由故宮宮廷部負責保管的清宮舊藏木質屏風，在進行修復時被水浸泡，故宮隱瞞不報。8月9日封口門財新網報道，2009年，故宮發生內部人士自導自演的私分票款案，敗露后被勒索10萬元“封口費”。危機漂移雖然頻繁發生，但危機漂移背后的輿論規律卻很清晰：第一步，危機最早總是起源于某個突發事件，出現危機的部門總想大事化小，掩蓋事件的真實情況。第二步，網友出于好奇心集體行動，共同探究事件背后的真相；傳統媒體積極跟蹤網絡輿論，形成輿論的整體互動效應。第三步，危機主體在強大的輿論攻勢下被迫公關，結果因為態度、策略等問題，暴露出更多的管理或行為漏洞；輿論因此順藤摸瓜，牽出更多的違規操作和幕后丑聞。第四步，社會輿論在危機漂移中走向終點：關注權錢交易、社會腐敗、道德失信等根本的社會問題。故宮事件暴露了故宮多年的管理不善，出現危機時不能真誠道歉、及時整改，甚至通過官方微博反擊輿論，期望自證清明、洗清污點、盡快脫身，結果卻在網民的質疑聲中，一步步滑進輿論的深淵。在整個事件中，輿論核心最初是探討偷盜的“技術問題”，隨后探討的是故宮的“管理問題”，最后落腳點卻是對現實的“價值判斷”。“2011年的一系列慈善社會問責事件，公眾輿論無不指向‘官辦慈善機構的透明度和公信力，在一定程度上也讓政府形象受到了損害。” 徐雋：《慈善，信息公開是信任的基石》，載《人民日報》，2012年6月20日，第18版。

從數學分析模型和社會管理科學角度看，世界是整體的、系統的、混沌的、復雜的，但在紛繁復雜的現象世界背后，各種運動變化自有它的方向性和規律性。通常情況下，突發事件、危機事件是由一系列環環相扣的事件組成，隨著事件的發展，相關因素的聯動，危機的能量會越積越多，事件迅速從“秩序”狀態轉變為“混沌”狀態。此時，如果不采取積極的危機應對措施，事件最終會演變到“完全失控”的狀態。錯誤本身并不一定成為真正的危機，對錯誤的失敗應對往往是危機漂移的根本動力。在現代媒體環境下，正確的輿論公關能夠產生四兩撥千斤的效果，失當的危機應對只會造成“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”的結果。2011年8月3日，著名經濟學者郎咸平在寧夏衛視《解碼財商》中專訪郭氏母女，被輿論認為是一次非常不成功的危機公關。節目播出當天，“郎咸平對話郭美美”就成為網絡中最熱門的爭議話題，有網友甚至諷刺“郎咸平才是郭美美的生父！”鳳凰衛視記者閭丘露薇在其博客中指出，這次節目是主持人失敗的案例，值得新聞系學生研究。更有網民猜測：“狼教授”拿人200萬，干“替人消災”的事情。也許郎咸平最初動機是給郭美美事件降降溫，但一不小心危機出現了漂移，自己成了危機事件的主角。郎教授畢竟久經沙場、經驗豐富，關鍵時刻他向中國紅十字會提出尖刻的“三問”：一問紅十字會濫用紅會招牌，紅會管理對不對？二問血站獲得巨額的愛心善款，錢去了哪里？三問紅基會涉足房地產，開發資金是否挪用了善款？三劑猛藥轉移了公眾的注意力，化解了網民的部分疑慮，郎教授也憑此從郭美美事件中“抽身而退”。在這次事件中，如果郎咸平在替人公關，這種公關無疑是失敗的；但郎咸平在與郭美美事件做切割的時候，無疑顯示出自己的老練和果斷，給自己做了一次算是成功的公關。

危機漂移現象對公共管理部門有很多啟示：首先公共管理部門要秉公守法、勤政為民，在為人民服務的過程中贏得公眾的信任；其次，在危機事件中要坦誠面對民意，勇于承擔應該承擔的責任，爭取公眾的理解和支持；再次，危機公關中要誠實守信，不能編織謊言蒙蔽公眾。掩蓋一種真相可能要編好幾句瞎話，現在的網民都很精明，一旦謊言被識破，縱使你有成千上萬張嘴都難以辯駁。

五、 公共管理部門需要學習危機管理的策略和技巧

公共管理部門的主要任務是運用公共權力對人類的社會生活進行管理，公共管理的領域涉及政治、經濟、文化以及其他社會公共事務的各個方面。從根本上說，公共管理的對象就是“公民”，因此，公共管理需要考慮“人民的感受”。過去，受傳統的執政思維的影響，我國的公共管理部門習慣于“低著頭做事”，對人民的感受和呼聲回應不夠。當全球性的公民時代向我們走來時，如何回應民意已經成為公共管理的重要內容。公共危機往往就是公眾對政府的信任危機。美國危機管理學會的研究發現：只有14%的危機是真正突如其來的，剩余86%的危機都是“慢火煎熬”，不斷升級、惡化的。輿論是民情、民意和民心，在突發事件中輿論宜疏不宜堵，政府只有學會回應民意、引導輿論的技巧，才能更好地帶領人民走出公共危機。

應對公共危機是“標”，消除危機根源是“本”，危機公關的最終目的是“治本”而非“治標”。近年發生的突發事件雖然原因各不相同，但事件擴大為危機往往都與社會心理、政府行政有關。因為少數基層政府或領導在處理問題時不注意群眾的感受，導致基層群眾對政府或領導產生天然的抵觸情緒，一有風吹草動就將輿論矛頭對準基層政府或官員，官員生活中的不檢點一再成為輿論的觸發點。網絡上有人歸納出“中國官場的新十大警示”，即：接受采訪不講胡話，開會發言不抽名煙，商務應酬不戴名表，公務活動不開名車，與人約會不發微博，尋花問柳不寫日記，災難發生不露笑容，突發事件不當新聞發言人。網絡官場警示有娛樂的成分，但也從一個側面提醒基層官員必須注意自身的行政作風和廉政形象。蒼蠅不叮無縫的蛋，只有基層政府和官員自身過硬，基層政府和官員才不會經常陷入輿論的漩渦。由于受到政績考核的影響，很多地方領導總愿把地方利益、部門利益、集團利益、產業利益放在重要位置，經常在突發事件中把經濟利益放在人文關懷之上，采取種種措施維護既得利益。如奶粉危機時領導帶頭喝牛奶、禽流感期間領導帶頭吃雞、小龍蝦事件中領導帶頭吃龍蝦，這種行為表面上似乎維護了眼前利益，實際上卻讓權力和法律的威信一損再損。無數網絡危機事件反復說明，基層政府或部門必須要堅持以人為本、規范行政，給公眾做遵紀守法、正直誠信的表率。突發事件、公共危機中公眾需要“精神領袖”。只有潔身自好的政府才不會卷入危機事件，才能贏得公眾的信任，扮演好裁判員的角色，帶領人民戰勝困難、走出危機、回歸正常的生活。

在以人為本、遵紀守法、規范行政的基礎上，公共管理部門應該要熟悉現代網絡環境，建立起一支良好的危機公關隊伍，并且在危機學習中不斷提高危機處理能力。“互聯網的基本功能由海量信息生產、溝通社會成員，轉向重構社會關系、組織社會成員。與之相應，虛擬社會不再是現實空間的簡單投射和延伸，當人們的思考、言說和行動在‘線上和‘線下之間可以自如地穿越，虛擬與現實的邊界變得模糊的時候，一個整體性的、嶄新的人類生活場域開始形成。這個場域的核心價值在于，它通過改造個體最基本的生活和生命路線圖來改造社會，也因此可能在最徹底的意義上影響政治、經濟和文化的結構和軌跡。”胡百精：《健康傳播觀念創新與范式轉換》，載《國際新聞界》，2012年第6期，第67頁。 現代是網絡化的時代，是公民力量崛起的時代，政府的危機公關要尊重公眾的社會心理，要讓人民感受到黨和政府的溫度，不能再像過去那樣用高音喇叭喊話，違背科學的傳播規律任意拔高宣傳內容。傳播學上有很多研究傳播效果、傳播技巧的理論，如一面理兩面理、訴諸情感訴諸理智、鋪墊效果、議程設置、二級傳播等等，突發事件危機處理時要學會領會運用這些理論，用科學的理性的方法引導輿論。網絡時代政府宣傳需要學會“講故事”，危機公關需要強調“拉關系”。所謂“講故事”就是要求政府轉變傳統的話語風格，用公眾能夠聽得懂、聽得進的語言，將自己承擔的公共責任、社會職能呈現給公眾。所謂“拉關系”就是要和公眾站在一起，讓公眾感覺政府是他們的“自己人”、“貼心人”，只有贏得了公眾的信任，公眾才會和政府站在一起共同面對危機、戰勝危機。