社交媒體環境下的企業社會責任

摘要：社交媒體為人們分享、評價和互動溝通提供了重要的平臺，深刻改變了企業與消費者信息傳遞的方式和商業活動中的企業與消費者的角色。在社交媒體環境下，企業應將企業社會責任作為企業發展戰略的核心，全面履行社會責任承諾，關照消費者的精神需求，尊重消費者的價值選擇，與消費者形成價值觀上的共鳴，進而贏得消費者的深度認同。

關鍵詞：社交媒體；企業社會責任；消費者；企業發展戰略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）15-0152-03

社交媒體雖是近幾年的新生事物，但在中國卻實現了迅猛的發展。社交媒體的廣泛普及不僅帶來了廣大用戶信息溝通上的革新，而且對企業經營理念和模式帶來了巨大的沖擊。企業要適應社交媒體環境帶來的變化，重新審視企業的經營行為，迎接新的機遇和挑戰。

1 社交媒體的特點

社交媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，它是基于web2.0技術產生和發展的結果。在我國，隨著互聯網和移動平臺技術的進一步發展，社交媒體的社交功能日益突顯，已成為個人之間、組織機構與個人之間互動交流的重要平臺。社交媒體大體呈現出以下特點：

1.1 自主性

與傳統媒體不同，社交媒體用戶即為媒體的擁有者，其發布的信息具有極強的個性特征，基本不受“主管部門”的制約，因此也有人將社交媒體稱作“自媒體”。從信息的產生過程來看，社交媒體中的信息來自網民自發的創造，是網民自身觀點的自由表達；從信息的傳播過程來看，社交媒體中的信息也是網民根據個人關注點和偏好篩選提取的結果，創造并分享他們自認為可供展示、具有一定參考價值的信息。

1.2 時效性

隨著信息技術和設備日益呈現的集成化、移動化、手持化、無線化以及人們對于社交媒體粘著度的不斷提升，信息傳播的時效性大大增強，信息很可能在瞬間即變為全社會的熱點話題。

1.3 便捷性

技術手段的成熟使視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種社交媒體終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.4 擴散性

通過社交媒體，人們可以和選定的人群分享最新的資訊、個人的觀點及其他所見所聞所感，傳播方式由以往的點對點轉變為一點對多點，信息傳播呈現出裂變式的增長。用戶會根據自身的需求和價值判斷，去“關注”、“分享”、“評論”和“轉發”他們認為值得關注的事件，通過網絡告知家人、朋友、同學、同事和網友等。

1.5 多元性

社交媒體中，人們可以對某一事物作任何角度的評判，表達自己的觀點和感受，因此，即便是對同一事物，可能會產生多元化的評價結果。從某種意義上來講，社交媒體真正實現了信息對思維的同步展示。

1.6 聚合性

這與自主性、多元性看似矛盾。事實上，盡管用戶在社交媒體上的發言權是均等的，但草根用戶的輿論并不能影響輿論的走向，真正影響輿論走向的是意見領袖發布的信息。意見領袖的善于表達也贏得了數以萬計、數以十萬計甚至數以百萬計的擁躉。比如，在新浪微博、騰訊微博中，粉絲數10萬以上的“大V”用戶超過1.9萬個，100萬以上的“大V”超過3300個，1000萬以上的“大V”超過200個。意見領袖嚴重沖擊了傳統媒體的在社會輿論中的話語權，使得他們的觀點成為了社會輿論的代表性觀點。

2 “透明”的企業

社交媒體為個人提供了表達思想、分享感受、發表觀點提供了自主表達的空間，甚至打破了時間和空間的界限。受個人經驗、主觀好惡、思維方式等因素的影響，社交媒體用戶對同一事物評價的角度會有所差異。因此，在“圍觀”、“評論”、“轉發”等互動作用下，社交媒體用戶對企業的評價呈現出“360°”的發散式狀態，甚至原本屬于企業的一些細枝末節會在放大效應的作用下變得十分突出和惹人關注。在如此透明的環境下，企業在信息傳遞過程中不再享有強勢地位。相反，消費者由過去的被動接受變為主動出擊，進而影響到企業的經營決策。美國著名學者、核心競爭力理論代表人物普拉哈拉德和拉馬斯瓦米在《消費者王朝與顧客共創價值》一書中指出，消費者傳統角色正在發生轉變：他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在購買決策時，他們不再盲目地被商家引導，而是主動積極地搜集各種有關信息；他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業提出實用的

反饋。

美國營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中也指出，隨著數字化媒介和社會化媒體等新興事物的興起，消費者和企業信息不對區間越來越小，被新興社交媒體連接起來的消費者正在越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”，企業的盈利能力與它的企業責任感息息相關。

3 社交媒體催生責任企業

在當今市場經濟環境下，伴隨著社交媒體的發展，消費者的需求也發生了深刻的變化：他們正從對產品、服務質量和價值關注逐漸上升到對消費過程能否滿足自我實現這一精神需求的關注；他們對企業的評價也變得更有深度——他們會透過企業具體行為的方方面面形成對企業價值觀的全視角審視。在消費者眼中，企業如同一個“社會人”，他的一言一行者可能對購買決策產生巨大影響。“在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。”

有學者指出，在科技高度發達、媒體活躍的時候，對企業產品和服務質量的監督已經不僅僅是個別行政機構的任務，每一個消費者都在監督著企業的一舉一動。同時，他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會責任，保證其產品、服務的優良品質。

在社交媒體時代，信息透明化讓人們對企業有了更全面的了解，同時他們對企業也產生了更高的期望——不再滿足于產品、服務本身質量的好壞，而是從企業社會責任的角度綜合對企業進行評價，進而形成他們的購買決策。這些角度已擴展到教育、公共健康、就業、福利、環境保護、節約和愛護資源等諸多方面，社交媒體環境要求企業努力全面履行企業社會責任，在各個領域都“做得漂亮”，以滿足消費的更高層次的精神追求。

以2011年新聞集團“竊聽丑聞”為例，公眾聯合起來，用Twitter發起了一個活動，給所有在新聞集團投放廣告的廣告主發送信息，要求他們不要再將廣告投向新聞集團。結果是這家報紙再也無法獲得一筆廣告收入，主編被捕，報紙關門，整個新聞集團的股票市值也在一個月之內蒸發了逾80億美元。再如2012年《紐約時報》披露的沃爾瑪墨西哥行賄丑聞，在互聯網和社交媒體的催化下，一天之內，沃爾瑪的股票市值損失了100億美金。如果單從產品服務功能角度來解釋上述現象，這兩家企業的上述行為似乎無關消費者：竊聽行為本身并不影響報紙的質量，行賄行為也不影響沃爾瑪所售商品的功能和服務質量，但有二者有一點是相通的——他們都違反了誠信、公平、尊重等社會最基本的商業道德——這與絕大多數消費者的價值觀是相違背的。因此，他們遭受迎頭痛擊是必然的結果。

相反，在社交媒體時代，企業如果注重社會責任的履行，尊重消費者的意見，即便是發生危機事件，也可能贏得消費者的理解和支持，轉危為安。2012年，麥當勞北京三里屯餐廳違規操作等問題被央視3·15晚會曝光。在被曝光之后的一個小時左右，麥當勞中國迅速在微博上發布了一則誠懇的致歉聲明，贏得了眾多網友的諒解和支持。截至3月20日贏得了近2萬多轉發、1萬多評論，實現了輿論的“逆轉”。從銷售業績來看，央視曝光后其在華銷量并未受到影響。

4 結論

社交媒體是給予用戶參與互動可能的新型在線媒體，隨著社交媒體技術和設備的不斷升級，社交媒體得到了更廣泛的普及，它使企業與消費者之間的溝通發生了巨大的改變，多維度的視角及放大作用要求企業從戰略層面關注社會責任的履行，讓企業更多地關注消費者的消費體驗和精神需求及其變化趨勢。企業應采取有效措施，積極適應社交媒體時代的要求，全面履行社會

責任。

首先，將社會責任置于企業發展戰略的核心，并在經營實踐中全面履行社會責任承諾。企業要取得成功，需要將社會責任置于企業戰略核心，在追求利潤的同時注重社會效應，在創造良好業績的同時做一名出色的企業公民。這就要求企業要改變傳統思維，將社會責任作為企業的“自覺行為”，而不是被動選擇下的“履行義務”。企業應當從產品設計、提供服務開始，積極參與社區建設、公共事務、慈善活動，以一貫之地履行自身的社會責任承諾，關照各利益相關方的深層需求。

其次，傾聽消費者的聲音。聽取消費的意見，尊重他們的選擇是企業履行社會責任承諾的重要前提。有研究顯示，81%的美國受訪者表示，他們的朋友在社交

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媒體上發布的信息會直接影響到他們的購買決定。因此，企業應建立多種了解客戶心聲的溝通渠道，如建立官方微博、微信平臺等，及時了解客戶心理動態，以便快速地、有針對性地做出回應。

最后，運用社交媒體，吸引消費者共同參與企業社會責任活動，使之成為企業社會責任行動的參與者和傳播者。社交媒體的高度發展，不僅讓企業與消費者之間的信息傳遞由傳統的單向傳播變為雙向傳播模式，同時他們的信息互動過程中也讓企業的經營改變了性質：消費者通過他們的意見表達參與到了企業決策，企業的經營不單單是企業自身的問題，而是企業與消費者協作互動的過程。企業應合理運用社交媒體，讓消費者參與到企業社會責任的行動中來，一方面讓消費者切身感受企業的社會責任感，一方面通過這一過程增強消費者的價值實現感，從精神層面贏得消費者對企業的深度認同。

參考文獻

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作者簡介：汪海龍（1973—），男，四川人，民生人壽保險股份有限公司市場企劃部總經理，高級會計師，研究方向：企業管理。