國有公共船代企業發展中存在的問題及對策

徐彥華

【摘 要】 闡述和分析國有公共船代發展過程中存在的主要問題和比較優勢，提出以創新經營為管理理念，采取相關重塑自身定位和尋求發展突破的建議：立足自身主營業務，積極拓寬業務覆蓋范圍；推陳出新增值業務，不可小覷補缺服務；加強營銷人才建設，發展顧問式銷售；注重實踐與快速行動。市場競爭促使國有公共船代在面臨現狀和問題時，緊抓優勢機遇，加快創新服務步伐，力求在新時期爭取發展的新突破。

【關鍵詞】 國有公共船代；市場競爭；航運

作為國際航運輔助行業的重要分支之一，新中國首批國有船代企業自20世紀50年代初出現后，隨著改革開放中我國航運事業的蒸蒸日上而日趨壯大，并在80年代至90年代中期締造了十余年的輝煌期。然而，隨著市場的進一步深化改革和我國入世后對外資控股船代政策的逐步開放等，外資、私營性質的新晉船代大量涌入，極大地沖擊著原有國有船代的市場地位和業務份額，使新時期國有公共船代在發展道路上面臨史無前例的瓶頸和挑戰。

1 存在的主要問題

1.1 輔助服務特性導致危機應激反應遲緩且 被動

眾所周知，船舶代理行業是為國際航運承運人提供服務的輔助分支，而國際航運業又與區域乃至全球對外貿易及經濟發展高度相關，因此，運力隨著貿易需求的增加而增加，并帶動了船代行業的繁榮發展。同時，輔助服務這一特質也會直接導致船代企業在面臨金融危機、經濟波動、貿易壁壘等困境時，因承運人業務量的大幅縮水而連帶受到沖擊。這些負面影響具有滯后性，當貿易需求發生突發性或周期性下行時，原有運力增速無法及時隨之調整，供需失衡局面層層波及，使處于下游的船代企業扮演“被動承受者”角色，深陷連鎖反應的衰退漩渦。

2008年初，美國“次貸風暴”導致全球金融體系陷入嚴重危機，隨后的2009年至2011年，全球航運市場全面顯現虧損狀態，多數承運人不得不通過縮減航線甚至封船停航手段以減少運營開支，而規模較大的班輪公司通過聯盟進行資源互換，并暫緩航線新辟及大型船舶投放計劃。根據2014年1月上海國際航運研究中心發布的最新一期《2013年第四季度中國航運景氣報告》，保守預測2014年我國航運企業將逐漸進入復蘇通道，但能否真正實現全面回暖還有待時日。此次航運“寒潮”使我國船代企業陷入巨大困境，由于承運人業績虧損，成本和風險向船代下延、轉嫁或分攤，原以薄利維持的船代被迫接受承運人的降低代理費、大額資金墊付等苛刻要求，收益空間遭受進一步擠壓。

1.2 船代市場供需失衡刺激競爭壓力急劇攀升

自1992年以來，國務院在《關于進一步改革國際海洋運輸管理工作的通知》中指出：放開船代、貨代，允許多家經營，鼓勵競爭，提高服務質量；凡符合開業條件、合法經營的企業（包括取得企業營業執照的外商在華分支機構）經批準均可從事貨代、船代業務。《中華人民共和國國際海運條例》和《中華人民共和國國際海運條例實施細則》進一步明確，允許外資在我國設立合資企業從事國際船舶代理業務，并放寬準入門檻，國內各主要口岸船代應聲而起。

在“強敵環伺”的競爭格局中，外資承運人開設船代的呼聲最高，一方面由于船舶所有人大多具備雄厚的軟硬件實力（運營資金、技術經驗、專業人員等），一旦政策條件成熟便可快速登陸市場；另一方面，多年來，一些較有實力的外資承運人一直希望實現“自船自代”，因此，自20世紀90年代末，不少航運巨頭紛紛通過合資形式設立船代機構，自主掌控自有船隊的代理業務，將代理業務產生的各種利潤一一收入囊中。在利潤面前，因為不存在保護性政策和高準入機制的層層設卡，大量私營船代蜂擁而至。相較國有公共船代，私營船代具有行事更靈活、響應更積極、價格更低廉等優勢，并在一時間迅速搶占曾被認為收益豐厚的船代市場，從而導致市場份額被瓜分一空。

我國交通運輸部公布的一組數據顯示，截至2012年12月31日，我國從事國際船舶代理業務的經營人達家，到2013年12月31日升至家，這說明即使在航運持續低迷的一年內，新增獲批的船代數量仍高達187家；同期公布的數據顯示，截至2012年12月31日，我國從事國際班輪運輸業務經營人為153家，供需比例高達12∶1。“僧多粥少”的失衡態勢使市場競爭變得異常激烈，對原本占據主導地位的國有公共船代造成巨大沖擊。保護性政策紅利的逐步減少和實力強勁對手的大量涌現迫使曾輝煌一時的國有公共船代面臨空前挑戰和競爭壓力。

1.3 服務同質化和低價競爭嚴重擠壓利潤空間

目前，由于國內船代提供的客戶服務差異小，同質化趨勢日益明顯，使客戶對特定船代提供的服務項目依賴性不高。由于存在選擇余地大、服務項目大眾化等因素，客戶往往對船代報價及優惠折扣方面較為敏感，客戶忠誠度因低價誘惑而極易發生轉移，導致公共船代間普遍存在愈演愈烈的低價競爭，某些區域航線的代理費報價甚至升級為大打價格戰的無序狀態。相較私營船代結構靈活、成本低廉等特點，國有公共船代在“價格戰”中不占明顯優勢，但形勢所迫，不得不給出利潤微薄的代理費折扣，尤其是一些大型國有船代陷入客戶量大但又長期“吃不飽”的惡性循環。

2 比較優勢

重新審視國有公共船代在新時期市場環境中的比較優勢，將有助于企業在競爭格局中快速、準確地定位，并成為現代企業在發展過程中贏得“自信”和“他信”的重要前提，因此，能否有效依托比較優勢準確定位，不僅決定國有公共船代在當下“強敵環伺”的競爭格局中如何“站立”，更重要的是，也將決定企業在下一輪“百舸爭流”中如何“出發”。

2.1 本土地域的力量

在船代市場準入政策逐步寬松的背景下，越來越多的承運人傾向自船自代，但就目前而言，外資進入公共船代領域的意愿并不明顯，根據我國交通運輸部統計的國際船代經營人信息，截至2012年12月31日，外商合資船代僅占全國船代總量的3.56%。外資船代業務基本停留于為自有船舶提供服務，且有能力在我國各主要港口設立自營船代的承運人多為全球排名前二十的大型船公司；出于運營、人力成本等考慮，部分外資船代還將部分業務外包給當地有一定規模、聲譽良好的公共船代。此外，由于中小航運企業規模小、流動資金少、抗風險能力低、較難享受政策傾斜等問題，一些品牌老、規模大、聲譽好的國有公共船代在協助這些中小航運企業在本土市場快速成長、站穩腳跟起到重要作用。對于這部分新晉者而言，國有公共船代不僅是“服務供應方”，更是其當地市場的“合作伙伴方”。

“本土作戰”的國有公共船代因其更深入了解當地市場環境、無需額外投入大量成本等優勢，具有一定的市場需求和發展空間，尤其對中小航運企業來說，尋求可靠、專業的本土國有船代仍然是多數承運人的首選。

2.2 優質品牌的力量

優質品牌代表企業的一種競爭力。低價戰術代表低水平競爭，越來越多的客戶看重的是值得信賴的服務品質，而在某種程度上，品牌就是優質、可靠服務的專業象征。國有公共船代因其具備豐富的從業經驗、人才儲備及資源網絡等優勢，大多已樹立較好的業內口碑，這將有助于維持現有客戶的忠誠度并贏得潛在客戶的青睞，成為拓寬客戶資源的“利器”。

2.3 資源網絡的力量

國有公共船代企業往往享有港口、航運企業、貿易等背景的母公司及集團公司的資源網絡，一些船公司在選擇船代服務時，會將代理是否擁有完善的資源網絡和對本地市場的把控度作為評價因素。積累和建立資源網絡需要相當大的投入和長期培育、布局，這是外資或私營船代在短期內無法實現的，因此，充分重視并有效利用這些內部資源，實現資源互通、聯動發展，將成為國有公共船代尋求和維系客戶資源的重要保證。

2.4 抗擊風險的力量

抗風險能力是企業有效利用其規模、資本及網絡等各項資源以對抗劣勢環境的一種綜合能力。國有公共船代發展軌跡呈現較強的穩定性，相較于小規模私營船代而言，在適應環境、抗擊壓力、應對危機的生存能力方面更具優勢。

3 對策建議

3.1 立足自身主營業務，積極拓寬業務覆蓋

盡管國有公共船代在過去十余年享有輝煌時期，但更多地得益于我國改革開放中經濟迅猛增長而帶動航運崛起的優勢環境，以及保護性政策紅利的影響，這些“光環”不能長期、穩固地為國有公共船代在自由、激烈的市場競爭中“保駕護航”。

長期以來，多數國有公共船代安于現狀，習慣重復多年來駕輕就熟的業務模式。但是，在開放市場環境下，原有的主營業務極易被效仿而陷入同質化競爭，且不能滿足企業利潤的增長需求，迫使國有公共船代清醒地意識到，因外部經濟環境總體向好，對外貿易、旅游消費等領域飛速發展，液化氣體船LPG/LNG、郵輪游艇等新船型的代理業務機遇正不斷涌現。這部分新船型對船代綜合素質要求較高，而國有公共船代的比較優勢更易滿足，因此，須緊抓時機、勇于嘗試，有效發揮自身所長，拓寬代理業務覆蓋范圍，并通過延伸服務，打開新的代理市場，挖掘新的價值洼地。

3.2 推陳出新增值業務，不可小覷補缺服務

船代企業提供的產品即為服務。現代經營理念已逐漸從“服務產品導向”發展為“客戶需求導向”，即從突出服務（產品）優勢為賣點轉為強調服務（產品）的客戶價值。“為客戶做加法，提升客戶的收益感覺”成為國有公共船代改善服務的目標導向，如：發展基于電子商務的客戶操作平臺，既通過無紙化操作簡化流程、提高效率，同時也立足于客戶需求實現24小時在線服務；船代參與并協助承運人進行新航線的市場推廣和媒體宣傳活動等。相較外資或私營船代這類競爭對手，國有公共船代在不斷研發、推廣增值業務方面更具競爭力且走在行業的前列，因此，國有公共船代應有效利用現有資源，立足核心服務產品，努力從服務型船代提升為以客戶為本的增值型船代。

區別于多元化服務需額外耗費開發資源，提供“補缺服務”（如出口訂艙服務、進口退運業務等）在提高客戶滿意度和忠誠度方面大有成效。這種基于自身優勢和核心業務的延伸服務，在滿足客戶當前或潛在需求條件下，將現有資源進行有效整合和利用，其背后隱藏著新利潤的開發點。不斷推陳出新的增值業務對國有公共船代起到錦上添花的作用，而不可小覷的補缺服務則是對其持續完善業務結構起到推進作用。

3.3 加強營銷人才建設，發展顧問式銷售

國有公共船代應力求操作能力和營銷能力兩者均衡發展，重視培養和建設一批高素質、綜合能力強的市場營銷人才，善于主動發掘客戶、緊抓客戶、留住客戶，從而使其真正擁有企業核心競爭力，即獲取客戶資源的能力。

但需要注意的是，新時期國有公共船代的營銷思維應擺脫固有傳統模式的束縛，逐步嘗試顧問式銷售。這種新型銷售是將專業營銷技巧在進行服務產品介紹的同時，運用分析、綜合、實踐、創造、說服等能力完成客戶要求，并預見客戶的未來需求，據此提出積極建議。船代營銷人員能夠對客戶提供具有參考價值的專業意見，構成客戶決策和行動的重要信息來源，因此，顧問式銷售促使船代為客戶扮演“專家型伙伴”的角色，擴大其在客戶心中的影響力。

國有公共船代應重視信息化系統的建設，這是新時期企業發展的潮流，也是發展顧問式銷售的一大重要支撐。充分利用資源和網絡，融合港口碼頭、海關海事、航運貨運等部門和企業的信息、資源，建立完善的市場及客戶信息資源儲備庫，不僅是顧問式銷售的質量保證和有利后盾，同時對國有公共船代來說，通過對市場有效預測和風險防范在一定程度上減少行業波動及不確定因素對自身的負面影響。

3.4 注重實踐和快速行動

決策慢、行動遲緩通常是傳統國企的不足之處。在嚴峻的市場競爭面前，國有公共船代應“智慧思考、敏捷行動”，以一切為了更好地行動為落腳點分析問題、研判問題，最終通過實踐檢驗設想的可行性和正確性。

“兵貴神速”。發現機會，勇于創新并快速行動往往能創造更大的競爭優勢。用速度彌補不足并創造優勢已成為國有公共船代在瞬息變幻的競爭市場中應具備的生存能力之一。

4 結 語

國有公共船代兼具專業性和規模化，擁有豐富、專業的從業經驗和人才儲備，并樹立了良好的品牌和口碑，其中的部分大型企業依托母公司或集團資源，享有豐富的上下游資源網絡。相較外資船代，國有公共船代具有本土優勢，更了解當地市場環境，更易進入服務角色；而相較中小型私營船代，國有公共船代占有優質品牌及豐富資源等諸多紅利而更受客戶青睞，具有較好的機會成本和比較優勢。

同時，在嚴峻的市場競爭面前，國有公共船代應明確其核心競爭力，傳承與創新并舉。在繼承優質、高效的專業服務的同時，探索與眾不同的發展道路，努力發揮各方資源，不斷推陳出新，通過創新打造和擴大優勢，使國有公共船代在新時期下取得發展新突破。

參考文獻：

[1] 陳繼紅，真虹，宗蓓華.上海現代航運服務業發展對策 [J].水運管理，2008（12）：26-27.