淺談地方中小企業微博營銷的技巧

林雅乾

摘要：本文以“南洋老咖啡”的微博營銷為例，結合微博自身的特點分析了地方中小企業微博營銷的方法和技巧。

關鍵詞：微博；微博營銷；技巧

據CNNIC第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告（2014年1月）稱，“截至2013年12月，我國微博用戶規模為2.81億，網民中微博使用率為45.5%”。微博這個長度在140字以內的微型博客，已成為當今中國網民使用最多的應用之一。龐大的用戶規模使其成為了網絡輿論傳播的中心，越來越多的機構、企業和公眾人物選擇通過微博這個大眾化的輿論平臺來發布和傳播信息，網民們也通過這個平臺來獲取和進一步傳播信息。面對這樣強大的社會傳播影響力及低廉的近乎為零的成本，許多企業特別是中小企業紛紛選擇使用微博這個新興的媒介作為其重要的營銷工具。于是，微博營銷應運而生。

微博營銷是以微博為平臺，為商家或個人創造價值、樹立企業良好的形象和提升產品知名度的一種新型的網絡營銷方式。微博營銷充分利用了微博發布方式靈活、傳播速度快、互動性強及成本低廉等特點向廣大潛在消費者提供有關企業產品、品牌、文化等方面的信息，實現與消費者之間零距離的接觸。微博營銷集中了市場調研、新品發布、產品促銷、品牌傳播、售后服務、客戶關系管理、危機公關等功能，為企業帶來了更多的盈利模式，在中小企業中掀起了一場“微”革命。

然而微博最大的特點也是缺點就在于微博用戶的“粉絲”不能由用戶自行選擇，而“粉絲”卻可以自主選擇自己想要關注的對象。對于大多數普通用戶來說，他們關注的對象主要是生活中的親朋好友以及他們感興趣的公眾人物，對他們來說微博不僅僅是溝通交流的工具，更是一種傳統人際關系在網絡中的延伸。因此中小企業微博必須通過各種方式發展壯大自己的“粉絲”隊伍，提升吸引用戶關注的能力，在累積到一定數量的關注用戶之后才能更好地進行進一步的營銷活動。同時，微博的這種自主性也使得企業在利用微博進行營銷活動時需要特別注意方式和方法，強行推送廣告或使用大量信息轟炸消費者的方式都容易引起微博用戶的反感，導致其產生厭惡、抵觸情緒，甚至取消對企業微博的關注。基于此，中小企業開展微博營銷時必須講究一定的技巧，既要順利地將企業和產品的信息傳遞給微博用戶，又要注意不引起他們的反感，還要讓他們樂于接受，甚至愿意主動轉發與自己的“粉絲”分享，進而吸引新用戶關注企業的微博，最終促進銷售。

在這方面，南京地區的一家本土咖啡企業“南洋老咖啡”的做法值得我們借鑒。這家只在南京地區開設了3家門店的小企業，其新浪微博于2011年11月3日正式上線。

目前他的“粉絲”數雖然只有區區的6296名，但評論數卻高達16萬，并且粉絲數以每天新增2-3名的速度增長，可見他在微博營銷方面的一些方法和技巧是值得肯定的。

“南洋老咖啡”品牌創建于2011年，由南京的一名80后小伙子袁浩銘創立。袁浩銘曾經在新加坡留學四年，留學期間他接觸到新加坡當地的咖啡并為之深深吸引，回國后創立該品牌，并致力于傳播華人咖啡文化，發揚新加坡傳統手工咖啡。然而咖啡行業競爭激勵，作為一個新興的品牌想要在被星巴克、COSTA、上島咖啡等眾多海內外品牌占據的市場中占有一席之地非常困難。于是，“南洋老咖啡”選擇了新浪微博作為自己的營銷陣地，開展微博營銷，并迅速打開了一片天地。

作為一種商業行為，企業開設微博的目的不是為了消遣娛樂，而是為了創造價值。企業開展微博營銷一定要得到相應的回報，不能僅僅只是通過微博傳遞企業的相關信息，還需要得到目標顧客的認同，進而促進銷售。這就需要企業在開展微博營銷時注意使用一些方法和技巧，以“南洋老咖啡”為例，地方中小企業在微博營銷方面有以下幾個方面的技巧值得借鑒：

1.準確定位品牌形象，開展情感營銷

良好的品牌定位是企業營銷中一項不可缺少的重要工作，地方中小企業應根據自身的產品和顧客需求準確定位品牌形象，以達到吸引目標顧客的關注，并與競爭對手相區別的目的。品牌形象定位不僅要在功能層面實現產品的差異化，還要在情感的層面塑造品牌獨特的個性。如“南洋老咖啡”的企業微博就在產品功能層面強調自己是來自新加坡的傳統工藝手工咖啡，在情感層面宣揚用一種慢生活的方式，與工業化、快節奏的生活方式形成鮮明對比，激起人們強烈的情感共鳴，努力打造一種獨特的、與競爭對手不同的品牌形象。

品牌形象定位好后還需要通過微博首頁的設置將其準確地傳遞給微博用戶，以達到展現企業素質和形象、吸引消費者的目的。“南洋老咖啡”以企業的LOGO作為頭像，頁面背景的設計為調制手工咖啡過程的圖片，突出了其傳統手工咖啡的品牌優勢和服務特色。同時輔以“在工業化的今天，我們堅持手工制作每一杯最純粹的咖啡。我們是咖啡界的工匠，讓咖啡在這里回歸手工！KOPIMELLOW南洋老咖啡，用靜止的時間，等待一杯對的咖啡”這樣的一段文字，凸顯了品牌特色，傳遞出一種慢生活的意境，讓受眾回味無窮。

2.以受眾需求為基礎確定微博宣傳的內容

微博，作為一個信息傳播與獲取的平臺，其內容是企業微博營銷的基礎和關鍵。“微博不是向受眾‘推出廣告，而是受眾根據興趣自覺‘拉出信息”，企業微博宣傳內容的選擇應以受眾需求和心理的分析為基礎，只有準確了解受眾的心理和興趣，滿足他們的需要，才能引起更多的關注，吸引更多的用戶。80、90后是“南洋老咖啡”的主要消費群體，所以自“南洋老咖啡”微博上線以來，就主打“慵懶”、“悠閑”、“溫情”、“小資”牌，整個微博宣傳的內容都圍繞這幾點展開，不論是簡單的產品信息的發布，還是某項具體的活動策劃，抑或是一則奇聞異事的轉發都始終將這三點貫穿其中。從貼心的天氣提醒到咖啡知識的普及，從各種與貓咪有關的照片、活動到店內的各項促銷、新品介紹，都無一例外地將“慵懶”、“悠閑”、“溫情”和“小資”進行到底，這些內容沖淡了企業微博的功利性，使整個微博充滿了濃濃的人情味，讓用戶感覺到了一個真實的、鮮活的企業形象，進而對品牌產生好感和信任感，帶來更多的參與與互動。

3.強化微博的互動性

對用戶而言，企業微博不僅是一個發布產品和價格信息的平臺，更是一個交流的工具。微博讓企業與顧客有了直接對話的機會，24小時全天候、面對面、一對一、即時性等特點，將企業與用戶的互動發揮到了極致。目前企業微博互動的主要方式是“關注+有獎轉發”，它能夠在短時間內聚集人氣、提高企業的知名度，吸引更多的用戶關注并激發他們參與的熱情。但有獎轉發也存在一定的風險，因為大部分用戶關注的只是獎品，對企業宣傳的內容并不真正關心，而一旦多次有獎轉發后沒能給用戶帶來真正的獎品時，容易使用戶產生消極、負面的心理，甚至不再關注企業的其他活動，這樣就達不到真正吸引客戶的目的了。因此，有獎轉發的互動方式更適合地方中小企業。地方中小企業由于地理位置的限定，其顧客群主要為本地的消費者，人數相對有限，故開展有獎轉發活動時中獎率較高。有了獎品的激勵，用戶參與的熱情被極大地調動了起來，而獲獎者的微博在轉發過程中，也會進一步吸引更多的用戶關注和參與。以“南洋老咖啡”為例，其多次開展的“關注+轉發+免費贈送咖啡或其他飲品”活動中獎率頗高，極大地激發了用戶參與的熱情，短時間內就聚集了大量的“粉絲”。同時其贈送的獎品都是店內主打的產品，中獎者通過兌獎加深了對“南洋老咖啡”的認識，提高了對該品牌的認可度和忠誠度。

4.全方位的平臺合作

企業開展微博營銷，其受眾容易局限在微博這個平臺上，近期微信的興起，轉移了部分微博用戶的注意，如果能夠與微信等其他平臺合作，就能擴大受眾數。但需要注意的是，企業應以企業官方微博為主，與其他平臺的合作只是起到輔助作用。“南洋老咖啡”在其官方微博主頁上增加了微信平臺，進行全方位的服務，吸引更多的用戶關注。

結語

企業微博發展的時間雖然不長，但帶來的效應卻已無法衡量，它不僅為企業提供了產品宣傳、品牌推廣的平臺，更為其提供了一個樹立自身形象、與顧客溝通交流的平臺，為中小企業帶來了巨大的社會效益和經濟效益。中小企業微博營銷已取得了初步的效果，但總體上還處在初級階段，需要在實踐中不斷摸索、改進，進一步推動微博營銷的發展，更好地實現微博營銷的應用價值。

參考文獻：

[1]李帥.微博：打開品牌營銷的另一扇窗[J].青年記者，2010.9下

[2]程艷紅.以用戶體驗為導向的企業微博營銷[J].合作經濟與科技，2012.11上

[3]黃倩，蘇傲，任逸杰.微博營銷形式探究——以代表性行業為例[J].藝術科技，2013.4

[4]嚴翔.微博營銷的情感策略探析[J].中國外資，2013.3下

[5]沈潔.微博——后信息時代中小企業營銷新陣地[J].經營管理者，2011.18