恒大冰泉：正在崛起的東方“依云”？

定位高端飲用水，

誓做東方的“依云”

中國的飲用水市場的品牌眾多，競爭也日趨白熱化。目前，全國市場上的飲用水本土品牌有娃哈哈、康師傅、怡寶、農夫山泉、樂百氏、屈臣氏、昆侖山、景田百歲山等，基本上一些較大的食品企業都擁有自己的飲用水品牌，如冰露是可口可樂公司的，怡寶礦泉水是華潤集團的，昆侖山礦泉水是加多寶集團的等。國外進口高端品牌比較知名的主要是依云礦泉水。另外，一些電子商務網站（如1號店）上也售賣其他國外進口品牌的礦泉水。可以說，中國飲用水市場競爭已經相當激烈，而以房地產起家的恒大集團要想沖出“紅海”市場，必須尋找到有利可圖的“藍海”市場。事實上，國外進口礦泉水品牌的價格比國內的價格要高很多，依云（Evian）天然礦泉水500ml 的價格最低是10元，新西蘭N牌的天然礦泉水500ml 的價格最低是13.8元。依云天然礦泉水作為礦泉水中的“貴族”已經暢銷全球各地，它是飲用水市場中價值最高的品牌。然而中國的飲用水市場雖然競爭激烈，但知名的高端飲用水品牌卻缺乏，很多飲用水品牌都采取惡性的價格競爭，高端飲用水市場基本讓國外進口的品牌占據。另外，就中國的飲用水市場的消費心理來看，近些年，由于個別飲用水品牌發生了一系列的危機事件，同時中國的水資源環境遭到破壞比較嚴重，消費者愈來愈擔心自己飲用水的質量，因而逐漸愿意為高質量的飲用水付出更高的價格。這也是恒大集團的恒大冰泉定位于中國市場的高端飲用水品牌的重要原因。恒大冰泉每350ml的價格目前是3.8元，這個價格相當于一罐加多寶涼茶，而市場上普通飲用水的價格是每500ml約1.5元左右。盡管恒大冰泉的價格高于普通的飲用水，但與國外進口的礦泉水品牌的價格相比，還是具有相當大的競爭優勢。就國外高端水品牌依云來說，它之所以能夠成為“水中的貴族”的最大的原因是其水源來自于不受污染的歐洲阿爾卑斯山脈。那么恒大冰泉有這方面的水源優勢嗎？恒大的回答是有，恒大冰泉水源來自于長白山深層礦泉，長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。這也是恒大冰泉定位于高端市場，誓做“東方依云”的最重要的物質基礎。

搭載中國足球夢的火箭，

期待“一飛沖天”

眾所周知，體育營銷已經成為21世紀企業最青睞的營銷方式之一。從奧運會、世界杯到亞運會、大運會以及各類專項的世界級或國家級的體育比賽，都云集著各類廣告商。體育賽事不僅是體育健兒展現風采的競技場，也已經成為各種不同品牌廣告主一展身手的“競技場”。從國際品牌到本土品牌，從體育運動品牌到非體育運動品牌都不惜余力地開展體育營銷。體育營銷，顧名思義，就是企業借助體育賽事或體育活動來展開營銷活動，從而獲得品牌知名度的大幅度提升，同時期望能夠增加品牌與消費者之間的感情。世界知名的品牌均有成功的體育營銷的案例，可口可樂、耐克、阿迪達斯、SWATCH等世界級的著名品牌都依賴體育營銷獲得巨大成功。

然而，并不是每一個品牌只要開展體育營銷都能獲得成功。在現在體育營銷泛濫的時代，體育營銷的成本不僅在不斷攀升，同時由于競爭激烈，體育營銷所帶來的回報也在不斷被“稀釋”。一個中國本土品牌要想借助奧運會或世界杯獲得較高的知名度所付出的成本是很多企業難以承受的，而普通的體育賽事，即使投入了一定的營銷費用獲得收益也是甚微的。恒大集團推出的恒大冰泉給我們帶來了另類體育營銷案例。11月9日晚，萬眾矚目的2013年度亞洲俱樂部冠軍聯賽決賽第二回合在廣州天河體育場打響，主辦方推掉意欲投擲億萬元重金的各路贊助商，而把這個價值連城的決賽舞臺留給了恒大冰泉，這不能不說是一種勇氣和膽量。經過90分鐘的激烈角逐，廣州恒大終于斬獲亞冠冠軍，這也是在亞冠聯賽改制后，中國俱樂部首次登頂亞洲之巔。當晚，羊城廣州已成為歡樂的紅色海洋，全國球迷也是沸騰不已。此時，除了廣州恒大足球隊成為萬眾矚目的焦點之外，“恒大冰泉”也賺足了注意力。從球員入場的那一刻起，觀眾們就發現每一位恒大球員的球衣胸前都印上了“恒大冰泉”的字眼。“恒大冰泉”隨著每一位恒大球員在場上的奔跑，儼然成為了移動的廣告牌。在奪冠之后的慶典現場上，“恒大冰泉”的標識元素同樣觸目皆是，舞臺的兩邊還佇立起兩個巨大的恒大冰泉礦泉水瓶的模型。對于恒大冰泉來說，選擇恒大足球的亞冠比賽作為體育營銷的載體，無疑是一種智慧的選擇。恒大冰泉不是在開展普通的體育營銷，而是搭載了中國足球夢的火箭，期望借助這個火箭“一飛沖天”。中國的足球夢雖然沉靜了很多年，但從未消失，這個夢在每個中國人的心里，從國家元首習近平到普通的中國人都懷有這個夢，中國的足球夢已經超越了足球的意義。在恒大亞冠奪冠那天，這個隱藏在每個中國人心中的夢終于沸騰了，廣州恒大隊代表中國橫掃了亞洲，接連打敗了來自日本和韓國的職業足球俱樂部球隊。在亞冠賽的第二天，中國所有的主流媒體的頭版都是亞冠賽的報道，而恒大冰泉也借助亞冠賽一夜之間名揚整個華夏神州。

概念營銷和明星營銷為

恒大冰泉“保駕護航”

恒大冰泉誓做東方的“依云”必須有新的概念支撐，概念營銷也是恒大集團推出高端飲用水品牌的法寶之一。首先，我們從“恒大冰泉”的品牌名稱來看，恒大冰泉創造了“冰泉”的概念。事實上，中國飲用水市場上一直存在各種概念的演進，廣東樂百氏集團的樂百氏純凈水打造的“純凈水”的概念，其經典的廣告語“樂百氏純凈水，27層凈化”讓樂百氏找到了差異化的USP，在消費者心目中建立“純凈”的概念。而農夫山泉集團提出“山泉”的概念，它在廣告中找小朋友來做實驗試圖證明只有“山泉”才是最健康的，因為沒有雜質的純凈水可能也過濾掉了對人體有益的健康的礦物質，而沒有污染的“山泉”才對人體的健康最有益。當農夫山泉遭遇一些質疑和危機事件之后，恒大冰泉橫空出世，恒大集團告訴消費者，恒大冰泉不是普通的“山泉”和“礦泉水”，更不是普通的“純凈水”，而是來自于長白山的天然礦泉水，這個天然礦泉水是來自黃金水源，來自于長白山的底部，故將其命名為“冰泉”。可以說，恒大冰泉創造了中國飲用水的新概念，并且找到了其廣告傳播的獨特USP。這個獨特的銷售主張就是：“恒大冰泉，來自于長白山的天然礦泉水。”這個廣告語雖然簡單，基本沒有情感的修飾，但卻直抵消費者的內心。正如“水中貴族”依云礦泉水一樣，它在廣告中反復傳播天然純凈的依云天然礦泉水將源于阿爾卑斯山的大自然禮物分享給每一位追求高品質生活的人。而長白山深層礦泉的特點是經過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。另外，恒大冰泉還告訴消費者，它經過世界權威鑒定機構——德國Fresenius檢測，鑒定結論為“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。事實上，恒大冰泉對于“冰泉”概念的開發擴展了中國飲用水的概念，它將借“冰泉”的概念來馳騁中國飲用水市場。

毫無疑問，明星營銷是恒大冰泉一個大亮點，恒大集團借助明星營銷大大提升了恒大冰泉的知名度和營銷力。恒大冰泉的明星營銷不是普通地請某個明星代言，而是讓一群有影響力的體育明星心甘情愿地為其代言，這也是恒大冰泉明星營銷的高明之處。對于飲用水品牌來說，明星代言是司空見慣的事，黎明曾代言樂百氏，王力宏代言娃哈哈，而開創體育明星代言飲用水的品牌可能是昆侖山礦泉水，該品牌曾經請李娜代言，而恒大冰泉將體育明星代言運用到了極致。首先，世界著名的體育明星見證了“恒大冰泉”的誕生。11月10日上午，在恒大亞冠奪冠的第二天，恒大集團在廣州總部舉行恒大冰泉上市發布會，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。發布會吸引百余媒體到場，恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林省白山市副市長陳耀輝、中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭，更為重要的是世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅見證了恒大冰泉的誕生。其次，世界著名的體育明星成為恒大冰泉的“集體代言人”。無論是里皮、郎平還是菲戈、耶羅其中的任何一個人在體育界都是重量級的人物，而這一群人卻都成為恒大冰泉全球推廣大使。現在，各種媒體上到處都是世界冠軍教練里皮代言恒大冰泉的廣告，廣告中的里皮領銜恒大球星于冰山之上，廣告語是恒大冰泉來自長白山天然礦泉水。

結語

恒大冰泉已經定位于中國飲用水的高端品牌，誓做東方的“依云”。非常規的體育營銷，搭載中國的足球夢的“火箭”，促使恒大冰泉一夜之間紅遍全中國。概念營銷為恒大冰泉進入高端市場奠定了基礎，“冰泉”不僅給人純凈、無污染的感覺，而且冰泉的天然礦物質也給人健康的感覺。大手筆的體育明星營銷讓恒大冰泉品牌知名度一夜暴漲，與此同時品牌美譽度也在這批公信力較高的體育明星的集體代言中逐漸提升。但是，恒大冰泉能否成為真正的“東方依云”還有很長的一段路要走。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院品牌傳播系）