新媒體時代下的影視娛樂營銷創(chuàng)新之路

12月6日，由《廣告主》雜志、中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院、品微會主辦，《廣告主》雜志承辦的“2013影視娛樂營銷論壇暨第三屆5S金獎頒獎盛典”在新聞大廈酒店完美落幕。

數(shù)十位行業(yè)專家及企業(yè)高管齊聚一堂，分享成功經(jīng)驗，預(yù)測未來趨勢。

中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院張樹庭院長在開幕辭中說道，內(nèi)容營銷的傳播廣度和傳播效果不斷擴(kuò)大，受到眾多廣告主的青睞和制片方的歡迎。但內(nèi)容營銷并不是影視娛樂營銷的全部，因此，擴(kuò)大品牌營銷的廣度，加強(qiáng)品牌營銷的深度，提高品牌營銷的效度，品牌化內(nèi)容營銷的滲透，跨屏整合營銷傳播，自制內(nèi)容病毒式的擴(kuò)散等等，應(yīng)當(dāng)成為廣告主不斷探索和嘗試的新方向。而探索和嘗試離不開融合和創(chuàng)新。

“如今，電視市場的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻兼并收購此起彼伏，格局未定。微電影逐漸成為廣告主品牌營銷的重要選擇之一，品牌化內(nèi)容營銷加劇，跨屏營銷成為一種潮流。近幾年，影視娛樂行業(yè)的變化與挑戰(zhàn)空前。”《廣告主》雜志劉再興主編也在論壇現(xiàn)場提出了自己的觀點(diǎn)。

微電影精傳播

微電影由于其制作費(fèi)用低，內(nèi)容性強(qiáng)、易于傳播成為當(dāng)下眾多廣告主青睞的品牌傳播手段。怎樣使微電影在短時間內(nèi)講述好一個完整的故事，涵蓋更多的品牌信息，而又不至使觀眾厭煩從而達(dá)到良好的傳播效果成了企業(yè)及代理商們關(guān)心的問題。

新華保險權(quán)益部總經(jīng)理朱敏女士在演講環(huán)節(jié)就服務(wù)與內(nèi)容的融合與大家做了深入分享：以往新產(chǎn)品新服務(wù)推出所使用的宣傳方式過于生硬，總讓人有自賣自夸的感覺。實際上，理賠背后本身有非常多感人的故事，從這個角度去挖掘，可能做出更好的文章。而這種故事性特別適合利用微電影的形式來表現(xiàn)。把理賠服務(wù)帶進(jìn)故事情節(jié)能讓消費(fèi)者更好地理解理賠保險，從而提高消費(fèi)者對保險行業(yè)的認(rèn)識。準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體、用心編排劇本內(nèi)容、嚴(yán)格把關(guān)微電影制作水準(zhǔn)、實時關(guān)注宣傳效果、量化考核營銷成果是微電影傳播成功的關(guān)鍵。當(dāng)受眾在觀看微電影時，除了感受到電影的趣味性、娛樂性和獨(dú)特審美感受外，還能不自覺地了解企業(yè)想要表達(dá)的一切。

而后，安踏體育公關(guān)部高級經(jīng)理顧萌就品牌文化與精神的微電影傳播陳述了自己的觀點(diǎn)：微電影《爸爸提前回家一小時》緣起世界冠軍大楊楊在微博上發(fā)出的一張“天價賬單”。一個一歲半的孩子，每月的教育經(jīng)費(fèi)竟然高達(dá)兩萬塊錢。大人拼命賺錢，孩子拼命花錢，父母天天上班，孩子天天上培訓(xùn)班成了普遍的社會現(xiàn)象。安踏副總裁張濤先生，也面臨了同樣的問題。我們希望能通過這部微電影號召平時最容易缺席陪伴的爸爸們，能推掉不必要的應(yīng)酬，盡量早回家，多陪伴孩子。作為一個企業(yè)，我們也希望能夠傳播安踏兒童倡導(dǎo)的運(yùn)動觀以及積極向上的品牌理念。我們的思考方向，首先是達(dá)成共識，通過這個事件，讓消費(fèi)者能夠?qū)Π蔡和睦砟钣幸欢ǖ睦斫狻Ｆ浯问羌由钣∠螅屜M(fèi)者成為我們的忠實用戶，最終起到提升品類、品牌和企業(yè)的形象。我們認(rèn)為，母親給予愛，父親給予力量，在育兒的過程中，父親的作用非常重要，父親是愛與力量的體現(xiàn)，是孩子成長過程的掌舵人。安踏兒童品牌擁有與生俱來的雄性氣質(zhì)，將父愛和安踏兒童品牌相關(guān)聯(lián)，是我們這次傳播的核心策略。在推出微電影的同時，還從產(chǎn)品和官網(wǎng)上同步跟進(jìn)，包括我們設(shè)計的親子裝以及Tap頁等等，隨后就是一系列的傳播推廣，包括互動活動、親子禮包等等，同時我們還和業(yè)內(nèi)的很多機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行了互動，擴(kuò)大影響力。通過社會化媒體的應(yīng)用增加品牌的社會影響，社會化傳播的同時與消費(fèi)者產(chǎn)生了互動，提高了消費(fèi)者的忠誠度。

讓植入更多元

《咱們結(jié)婚吧》廣告聯(lián)播式的植入引起了社會的廣泛討論，《私人定制》的高額廣告費(fèi)用又讓不少電影同仁看得眼紅。一邊是罵聲一片的觀眾反映，一邊是難以抗拒的巨額收益，植入廣告如何變成了如今這副令人又愛又恨的模樣？

合潤傳媒總經(jīng)理王一飛為大家詳述了植入廣告的發(fā)展歷程：植入廣告只是品牌內(nèi)容營銷的一個環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)在很多領(lǐng)域扮演著重要的角色。比如電視劇，這種形式通常不進(jìn)行完整的營銷，植入在此時就成為一個非常可行的手段。而電影有完整的營銷過程，要把觀眾吸引到電影院去掏錢，就需要借助品牌的力量去為電影做宣傳。品牌內(nèi)容營銷1.0時代是植入平臺的起步階段，主要是做比較單純的劇內(nèi)植入。在這個時代，非常多的宣傳資源實際上是被浪費(fèi)掉的。而后把品牌內(nèi)容做劇內(nèi)植入和劇外營銷以實現(xiàn)品牌力的增加，我們稱之為品牌內(nèi)容營銷的2.0時代。電影與電視劇不同，不可能在兩三個小時內(nèi)對同一產(chǎn)品進(jìn)行多次的提及，否則會造成觀眾的出戲。這就需要企業(yè)在電影植入的同時配合做大量的線下工作，品牌內(nèi)容營銷進(jìn)入3.0時代。3.0時代是以客戶品牌建設(shè)及營銷需求為導(dǎo)向提供品牌內(nèi)容營銷策略咨詢、內(nèi)容評估全內(nèi)容整合營銷的平臺。到了3.0時代，一家廣告公司已經(jīng)承擔(dān)不了企業(yè)全部的宣傳工作，需要多個平臺共同合作完成。比如中國平安的宣傳就整合了電影、電視、微電影、藝人代言等資源進(jìn)行了全方位合作。這種合作方式可使多方受益，廣告主得到銷量及知名度的提升，制片方得到宣發(fā)費(fèi)用并可分擔(dān)更多的成本。除此之外，還有與之相關(guān)的發(fā)行公司、公關(guān)公司、廣告公司、游戲公司等都將成為3.0平臺的受益方。

圓桌互動嘉賓

世紀(jì)鯤鵬植入傳媒副總經(jīng)理鄒佳彤：

世紀(jì)鯤鵬致力于影視劇植入，專注通過影視劇為品牌服務(wù)。對于我們這類的影視服務(wù)行業(yè)來講，其實就是幫助品牌去尋找最有創(chuàng)新力、與品牌最為匹配的內(nèi)容。從營銷手段來講，植入營銷最原始的手段就是在鏡頭中出現(xiàn)產(chǎn)品或LOGO。而如今植入手段也在不斷地創(chuàng)新，從最近《小爸爸》、《辣媽正傳》等一系列的影視劇中我們也可以發(fā)現(xiàn)：以前一些硬性的植入已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤隙雀叩那楣?jié)植入。將來影視娛樂營銷創(chuàng)新會包括更多線上線下的結(jié)合及整個娛樂資源的打通。

魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒：

很多的社會現(xiàn)象已經(jīng)告訴我們影視娛樂營銷的方向在哪兒了。比如《爸爸去哪兒》第二季以3.119億冠名就是方向。我們這個時代是愛缺失的時代，娛樂營銷，其實是一種社會化營銷，更加注重人文關(guān)懷將是未來影視娛樂營銷的方向。

花印首席品牌官季立政：

唐·舒爾茨提出了SIVA理論：消費(fèi)者在跨屏?xí)r代，獲得信息的行為發(fā)生了改變。我認(rèn)為無論是娛樂至死或是無娛樂不營銷，都不能忘記營銷的本質(zhì)——對品牌價值和銷售產(chǎn)品的最終傳播。

匹克體育品牌管理中心副總監(jiān)劉翔：

提到娛樂，它實際的范圍非常寬廣。比如NBA，不僅是一個體育競技聯(lián)盟，同時更是一個娛樂的聯(lián)盟，把競技和娛樂結(jié)合在一起就產(chǎn)生了巨大的品牌張力。未來影視娛樂營銷的方向會更加寬廣。

著名兒童影視劇制片人顧景瑞：

影視娛樂營銷的關(guān)鍵在于是否能通過一系列的手段傳達(dá)一個品牌的概念。我不認(rèn)為簡單把企業(yè)的LOGO及產(chǎn)品放入鏡頭就可以讓觀眾記住品牌從而達(dá)到預(yù)期效果。消費(fèi)者是有逆反心理的，越是強(qiáng)力傳播越易產(chǎn)生反感。怎樣實現(xiàn)讓消費(fèi)者看過一部影視作品之后能夠接受其所宣傳的產(chǎn)品，我認(rèn)為這需要一些突破行業(yè)常規(guī)的方式。