安佳：洋品牌的中國式營銷

2013年12月下旬，國內“單獨二孩”政策正式得到確認，一些省、市從2014年起將陸續啟動這一政策。這一政策變動為國內眾多行業發展帶來新的契機，其中就包括與孩子成長息息相關的乳制品行業。已有市場人士預計，從2015年起，中國內地乳制品市場將以每年10%～20%的速度增長。如此龐大的市場潛力，引發國外眾多乳品巨頭的熱切關注。2013年攜旗下品牌安佳進軍中國牛奶市場的恒天然就是其中之一。

安佳品牌的三大優勢

由于一系列食品安全事件，中國乳制品市場還處于十分敏感的時期。選擇在這樣的時機進軍中國市場，安佳有自己的考慮。“作為全球最大的乳品企業，安佳有著超過127年的悠久歷史。對于安佳來說，食品安全是重中之重，我們對于安佳可以滿足消費者對高品質安全乳制品的全部需求有信心。”安佳中國區市場經理諸強告訴《廣告主》，安佳牛奶的生產和包裝過程均是在新西蘭完成的，擁有一個從“奶源到消費者”的完整供應鏈，堅持不使用任何添加劑或防腐劑，以保證符合品牌自身的國際質量標準，更符合新西蘭以及中國兩個國家的食品安全法規。

諸強的信心來自于他對安佳產品優勢的判斷。在他看來，安佳的優勢主要體現在三個方面，一是傳承優勢，作為新西蘭牛奶銷量第一的品牌，在 70多個國家暢銷并贏得了億萬媽媽的信賴；二是產品優勢，此次安佳帶來的是為中國市場量身打造的100%純天然新西蘭進口UHT超高溫滅菌牛奶新產品，無添加劑和防腐劑；三是態度優勢，乳品是安佳人的生活、熱愛的事業，是安佳員工最自豪、最有成就感的事情。

安佳的中國式數字營銷

2013年11月28日，“安佳，與父母同心”新品上市發布會拉開了本次整合推廣活動的序幕。“我們的目標人群就是中國媽媽，希望借助‘安佳，與父母同心’計劃邀請中國媽媽分享自己在牛奶、營養、育兒方面的經驗，并將這些內容撰寫成《親子營養白寶書》，與消費者共同分享這方面的心得。”諸強表示，希望能通過這樣的活動與中國媽媽進行情感與心靈的溝通，賦予中國媽媽更多力量，培育家人對育兒、生活和理想的真正熱情。

圍繞“安佳，與父母同心”的傳播主題，安佳在線上線下都啟動了“傾聽父母心”計劃，旨在通過走進中國父母，了解他們對孩子與家人的牛奶營養需求。而時下最活躍的數字平臺，是安佳節這次市場推廣活動布局重點，其中包括：品牌官網、微博、微信、親子營養類網站以及電商網站。作為活動主平臺，品牌官網將肩負整合和展示信息的作用，并作為媽媽們溝通、聚合及交流的平臺；微博自由活躍的話語環境，是創造話題與討論的熱土，在微博上大量活躍、有效的意見領袖，他們將是首先被聆聽的一群人，更是吸引消費者參與的不二人選；微信，作為即時通訊工具，是實時了解消費者需求，答疑解惑和客戶服務的重要渠道，同時也是安佳主動傳遞品牌信息給消費者的有效渠道；親子營養類專業網站，除了擁有很多媽媽的注冊用戶之外，更有大批專業專家，為我們的活動提供更多專業知識的補給；而通過電商平臺直接達成購買，則是我們讓消費者能及時體會安佳產品的終極手段。

“為更好地適應中國市場，安佳還做了很多市場調研。這次上市的安佳100%新西蘭進口UHT超高溫滅菌牛奶，就是特意針對中國消費者量身打造的，無論是從口感亦或者是包裝上面都考慮到中國消費者的日常奶制品飲用習慣。”諸強告訴《廣告主》，“安佳，與父母同心”活動就是特意為了與更多的中國消費者更直接地溝通而舉辦的。我們的傳播主題就是需要安佳能更貼近消費者，傾聽消費者的聲音并及時做出反饋。“安佳希望借此活動與中國父母 ‘同心’成長，將最好的送給孩子。”諸強說。