海爾電器：參與感，參與感，還是參與感

全流程用戶體驗

比如最近海爾推出的天樽空調，即是以消費者為中心的典型案例。在前期交互過程中，共有超過67萬網友提出了各種各樣的難題和理想空調的設想，包括空調外觀、控制方式、模式設置、節能效果等。在收集到這些用戶需求和創意后，海爾整合了一流的專業資源進行創新研發，從而實現了智能顛覆、送風方式和外觀顛覆三大創新。就這樣，在三方的智慧碰撞下，一款有智慧、能主動服務人，送風效果“涼而不冷”的全新“風洞”空調誕生了。

天樽空調案例正是海爾“全流程用戶體驗”理念的延伸與體現。“這一理念的核心就是打破企業的墻，讓用戶參與交互，在每一個環節都享受到最佳體驗。”海爾家電公關部負責人告訴《廣告主》，目前，海爾讓用戶從企劃、設計、研發、生產到營銷全流程參與到企業創新中來，這也是海爾在互聯網時代踐行為用戶創造最大價值的一種表現。

這一方式也是海爾在營銷媒介碎片化大環境下做出的必然選擇。如何更好地滿足互聯網時代消費者日益個性化的需求？海爾果斷地選擇企業轉型，即從“賣產品”轉變為“賣服務”。

這位負責人表示，互聯網時代帶來營銷的碎片化，使傳統企業的“生產—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業必須從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”，即用戶驅動的“即需即供”模式。在這種背景下，海爾為用戶提供的不再是單純的產品，而是完善的解決方案，例如原來海爾賣的是洗衣機，現在要提供洗衣服解決方案；原來海爾是以市場為中心，現在要實現服務入戶，用戶滿意了以后才付款，使產品不再是冷冰冰的產品，而是人性化的解決方案。

用戶員工“零距離”

除企業轉型，海爾還在商業模式轉型上進行了創新嘗試，積極實踐人單合一雙贏商業模式。所謂人單合一雙贏，“人”是員工，“單”不是狹義的訂單，而是第一競爭力的市場目標。“合一”是每個人都有自己的市場目標，“雙贏”是在為用戶創造價值的前提下，員工和企業的價值得以實現。它的本質是，員工有權根據市場變化自主決策。每個人的市場目標不是由上級指定，而是根據自己所負責的市場的第一競爭力決定；每個人的收入也不是上級說了算，而是為用戶創造的價值說了算。這樣就確保了員工與用戶“零距離”，使員工真正做到實實在在為用戶創造最大價值，全流程創造用戶最佳體驗。

這位負責人表示，人單合一也是海爾營銷策略調整的重要一環。此外，海爾通過用戶交互收集需求，有針對性地進行技術與產品創新，從而能夠最大化解決用戶生活難題并為其提供最完美的使用體驗；同時開啟渠道上的虛實融合，用戶在線上選購、體驗產品，海爾通過完善的物流平臺在最短時間內將產品送達用戶手中，使用戶享受到真正便捷、高效的購物體驗。

虛實融合的營銷網

對于家電行業而言，渠道的重要性不言而喻。不管是傳統的線下渠道，還是新興的電商平臺，海爾都下足了功夫。“海爾的優勢主要體現在搭建了為消費者提供整體家居解決方案的平臺，通過營銷網、虛網、物流網、服務網四網融合打造用戶最佳體驗。”這位負責人告訴《廣告主》。

在傳統“營銷網”方面，海爾在全國建設了7600多家縣級專賣店，2.6萬個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，基本實現了全覆蓋。電商平臺上，海爾完成了售前在線設計咨詢、售中做到“按約送達、送裝同步”的物流配送、售后提供增值服務等內容的全流程用戶體驗，成為少數實現全國區縣不限區域送達、24小時限時達的品牌電商。目前，海爾商城整體零售凈收入實現了持續高速增長。雙十一單天海爾商城的銷售額突破1500萬。海爾天貓旗艦店2013年雙十一單天成交額1.8億，成為首個單店成交金額過億的大家電類電商品牌，蟬聯雙十一大家電行業冠軍。