金立手機品牌年輕化突圍

在智能手機行業，以小米手機為代表的“互聯網模式”的興起，正在顛覆過去“以渠道為中心”的商業模式向“以消費者為中心”轉移。面對互聯網浪潮，國產傳統手機廠商也在潛移默化中開始“求變”，以贏得年輕消費者的“芳心”。

“曾經我們談營銷談得最多的叫‘渠道為王’，后面我們開始‘掌控終端’，當時的‘促銷不如做促通’名句，就是要告誡企業，寧愿把錢交給渠道，也不要交給消費者，目的是換得渠道動力?！鄙钲谑薪鹆⑼ㄐ旁O備有限公司總裁盧偉冰如是說，“現在渠道紅利已經基本到頭了。以小米為代表的互聯網模式（“硬件+軟件+服務+移動互聯網”）興起，純硬件手機企業需要徹底改造，我們的商業邏輯需要改變?！?/p>

品牌年輕化，直面消費者

作為沉淀行業十一年的國產手機大佬，金立敏銳地意識到年輕人是智能機時代重要的消費群體，在智能手機時代要想謀求突破，必須轉變過去傳統的營銷方式，以用戶為中心，直面消費者，以其喜聞樂見的互聯網方式進行溝通、產品營銷。

作為金立手機的總裁，盧偉冰這兩年一直站在營銷的最前線，努力帶領金立轉型。他對當前的智能手機市場有著深刻認知：“現在最大的改變不是市場、不是渠道，甚至不是產品，而是消費者。正是由于消費者的改變，才會帶動產品所有要素的改變。在這個過程當中，不能及時改變，不能正確改變的廠商一定會被淘汰。”

“對于傳統企業，互聯網本質、互聯網思維到底是什么？”盧偉冰對此進行了深入地思考。在他看來，互聯網思維就是徹底以用戶為中心的思維。具體來說，包括和用戶直接溝通問題，讓用戶參與到生產研發過程中，企業轉變成自媒體，變成直接跟用戶面對面溝通的主體，這也是金立轉型的核心。

“智能機時代，必須抓住這些帶動潮流的人，做出年輕人喜歡的手機?！庇谑窃诒R偉冰的推動下，金立把原來偏傳統、偏商務的品牌變成兩個：一個面對商務智能機（天鑒品牌）；另外一個是年輕時尚化品牌（ELIFE品牌）。

ELIFE品牌的誕生完全顛覆了過去的產品研發、溝通、營銷等一系列環節?！耙虢邮荛_放式創新，首先發現需要的精力和成本都要大幅提升?！北R偉冰如是說。據悉，2013年，金立1000多人的研發團隊推出的智能機數量，只是以往功能機時代的零頭，而研發人員的數量相比兩年前卻擴充了3倍。

這一轉變，盧偉冰稱之為“精品戰略”?！盎ヂ摼W時代，消費者對品質的要求改變了?！笨壳郎痰目谕律徎ǖ臅r代已經過去了，金立開始全面追逐頂級供應商。“互聯網時代的智能手機，背后就是資源戰，這是人力資源、財力資源和供應鏈資源的大比拼。”以最近推出全球首款1600萬像素智能新機ELIFE E7為例，金立手機與美國豪威科技、美國高通公司強強聯手，以高通驍龍8974AC為平臺，首次將專業級相機傳感器搭載在手機上。高通把驍龍800系列MSM8974AC芯片國內首發權給了金立，并保證供貨。而金立為保證迅速推出高通平臺產品，提前兩個月派駐工程師常駐高通圣地亞哥總部進行研發適配……金立的種種努力，為其在智能手機的爭奪戰中博得了頭籌。

發力互聯網營銷，拉近與消費者的距離

事實上，小米模式成功后，業界從來不乏模仿者，然而每次都是無功而返，沒有人能復制小米的輝煌。盧偉冰認為簡單的模仿“只是換了個地方打價格戰而已?！毙∶壮晒Φ母驹谟谒鼘崿F了直接面對用戶，不再局限于硬件，形成了“小米手機生態圈”。

“學小米，反小米”則是盧偉冰為金立ELIFE品牌制定的營銷策略。具體來說，就是金立的新品營銷要在學習小米模式的基礎上，在一些具體的方面與小米產生足夠的差異，比如在產品價格段和產品定位上，要避開小米的2000元和三星蘋果的4000元以上，主打2000-4000元的品牌真空區間。在一些功能方面也要有更多的差異化，在工業設計上，定位也要比小米要高端。

在渠道上，盧偉冰意識到，小米單獨的電商渠道也有短板——“未來，消費者不會再嚴格界定線上還是線下，他只會選擇他方便、喜歡的方式來購買你的品牌?！苯鹆⑽磥硪叩氖蔷€下品牌專營（旗艦店、專賣店、專營店）+電商的線上線下一體的O2O模式。而對金立來說，搶先實現線上線下的互通，完成“以消費者為中心”的轉型則是當務之急。具體來說，金立需要在兩件事發力：一是在全國開設直營體驗店（明年可開幾千家，遠期目標為上萬家）；二是把自己的官網做起來，同時將與消費者產生接觸的后臺全部集中起來，打造為“全服務平臺”，目的是“保證消費者和公司任何一個觸點接觸，都能解決消費者提出的任何問題?！?/p>

此外，在品牌推廣上，金立一直在市場最前線苦苦探索最接地氣的營銷方式，與消費者進行“最親密的接觸”。娛樂明星代言、冠名娛樂節目、電視廣告……這些傳統營銷方式，無疑仍然是當前重要的品牌傳播方式。金立成功簽下當紅年輕偶像阮經天作為品牌代言人，并頻頻與各大衛視當紅娛樂節目進行合作，如湖南衛視《挑戰麥克風》、CCTV《非常6+1》、江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《非同凡響》等，而近期通過官方微博得知，明年ELIFE將繼續和江蘇衛視全新益智類節目《最強大腦》進行合作，通過這些方式，金立極大力度的提升了品牌知名度。

盧偉冰分析，金立曾經的設計研發團隊做熟了40歲的人群定位，也最擅長這個，怎么做都還是那個味道。“更重要的是，我們不懂怎么跟年輕人溝通，只會做電視廣告，就是硬推，沒有互動。直到去年，金立還幾乎是100%依賴傳統媒體廣告?！睘榱丝焖偾笞儯瑥腅6的推廣開始，互聯網傳播成為金立營銷傳播發力的重心。

2013年10月16日，金立手機與騰訊視頻聯合推出了網絡自制劇《快樂ELIFE》。與傳統的影視劇制作不同，《快樂ELIFE》率先啟動了社交分享溝通機制。何炅、彭宇、張曉晨、付夢妮、姜雨晨五個主演都會“玩穿越”，通過角色微博，每周三正午12點，這些鮮活的人物將從劇中走出，與小伙伴們實時互動。整個劇目除卻演員陣容和制作班底開創了互聯網自制劇目的先河，同時引入了VXPLO公司的先進互動技術，為用戶提供了非常特別的體驗。用戶在觀劇同時不僅可以邊看邊交流，更可以通過掃描二維碼進行雙屏互動參與其中。

在ELIFE E7發布會上，金立為培養忠實粉絲所做出的種種努力：全球同步直播、現場雙語同傳讓全球消費者及時了解發布會信息；現場除了傳統媒體、合作伙伴之外，更邀請到了大批量的手機玩家、攝影達人等消費者群體，且特別將座位安排在了會場最前端，保證臺上臺下的良好互動。此外，在發布會，金立還推出了情感微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》。這部由著名導演關錦鵬親自執導，攜手金馬影帝阮經天、人氣童星朱佳煜，聯袂打造的微電影現在已經在優酷、奇藝、樂視、搜狐視頻等網站上映。金立通過微電影這種消費者易于接受的方式傳遞品牌理念，引發了無數年輕人的共鳴和探討。

“我們以前做廣告的時候采取一種單項推的方式，不管用戶能不能接受，也不太關注用戶怎么想；而現在我們希望以用戶樂意接受的方式進行品牌傳播。《爸爸的照片》是個商業的電影，但這不是我推給你的，而是消費者主動去觀看的，看了之后有所觸動和感知，知道這個確實是用E7的產品拍的照片，這是最關鍵的?！北R偉冰表示，他期望達到的效果是“讓用戶能自然的接受的東西，盡量不要硬推?！?/p>