沉淪還是新生：2014服裝行業(yè)營(yíng)銷傳播五大趨勢(shì)

2013年的中國(guó)服裝業(yè)，用“喜憂參半”來(lái)形容再貼切不過(guò)。

喜的是憑借主席夫人出訪掀起的麗媛Style，中國(guó)服裝品牌首次在全世界范圍內(nèi)亮相，好評(píng)如潮；憂的是迫于終端乏力、成本持續(xù)攀升、利潤(rùn)率急速下降的現(xiàn)實(shí)，品牌倒閉、破產(chǎn)時(shí)有耳聞；喜的是天貓雙十一大戰(zhàn)中，僅用41分鐘，服裝類目成交額即突破10億元，表現(xiàn)亮眼；憂的是，眾多國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存積壓依然嚴(yán)重，業(yè)績(jī)集體下滑，關(guān)店潮持續(xù)蔓延，品牌危機(jī)四伏……服裝行業(yè)，正如英國(guó)著名作家狄更斯所形容的那樣：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”

借用一句土掉渣的至理名句來(lái)形容當(dāng)下服裝業(yè)所處的環(huán)境，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一柄雙刃劍。由它衍生出的線上平臺(tái)不僅為品牌搭建了全新的銷售渠道，多樣化媒介也為品牌傳播提供了無(wú)限可能性。然而，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)實(shí)行的以代理制為核心的大批發(fā)大流通模式積弊已久，幾乎名存實(shí)亡。大多數(shù)品牌由于互聯(lián)網(wǎng)思維匱乏，沒(méi)有第二條路可走，在電商沖擊下，集體陷入了難以為繼甚至破產(chǎn)關(guān)張的尷尬境地。30多年來(lái)一直處于快速發(fā)展的中國(guó)服裝業(yè)像一只節(jié)奏緩慢的恐龍，從思維到形態(tài)還停留在工業(yè)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使服裝業(yè)站在了歷史性轉(zhuǎn)型與變革的十字路口，結(jié)果很可能是：變則興，不變則亡。

鑒往知來(lái)。面對(duì)落后的運(yùn)作模式，高企的庫(kù)存，滯后的營(yíng)銷思維，同質(zhì)化的產(chǎn)品，外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，服裝業(yè)將何去何從？小編將結(jié)合2013年服裝行業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)服裝業(yè)2014年發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行盤點(diǎn)梳理，以期對(duì)服裝行業(yè)廣告主提供一絲有益的參考。

1.品牌發(fā)展遭遇瓶頸，價(jià)值創(chuàng)新或成必然選擇

長(zhǎng)期以來(lái)，門店數(shù)量一直被視為服裝業(yè)的晴雨表。而近兩年來(lái)，各大服裝企業(yè)都在為此前的粗放擴(kuò)張買單，其中以體育用品企業(yè)的問(wèn)題最為突出。《中國(guó)體育用品行業(yè)2012年度報(bào)告》顯示，當(dāng)年國(guó)內(nèi)六大著名品牌總庫(kù)存金額高達(dá)37.21億元。2013年“關(guān)店潮”仍是主旋律。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年上半年，李寧凈關(guān)閉門店數(shù)為410家，361°為256家，特步為75家，中國(guó)動(dòng)向（KAPPA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方）上半年關(guān)店最多，零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少611家。關(guān)店潮仍在持續(xù)，利潤(rùn)率持續(xù)下跌，高庫(kù)存陰霾揮之不去，打折成為多數(shù)企業(yè)不得不吞食的毒藥。

瘋狂擴(kuò)張后的本土服裝品牌目前面臨一個(gè)新的輪回。不論是產(chǎn)品還是商業(yè)模式，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象成為制約本土體育品牌發(fā)展的最大因素。品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，“品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)。” 由此可見(jiàn)，要在這場(chǎng)“淘汰賽”中角逐勝負(fù)，只用打折、關(guān)店等“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的方子顯然不行。2014年，如何構(gòu)建品牌自身的軟實(shí)力，更好地捕捉消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是多數(shù)品牌要著力思考和解決的問(wèn)題。

2.快時(shí)尚品牌繼續(xù)跑馬圈地，加速向二三線市場(chǎng)下沉

作為時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)外快時(shí)尚品牌的增速已超過(guò)了奢侈品。2013年上半年， Topshop大中華首店亮相，MUJI無(wú)印良品中國(guó)最大店開(kāi)業(yè)，F(xiàn)orever 21宣布進(jìn)駐深圳海岸城，UNIQLO集市、AF中國(guó)首店將亮相上海，MANGO發(fā)布十年計(jì)劃欲追趕ZARA……數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，四大國(guó)際快時(shí)尚品牌UNIQLO、ZARA、HM和CA在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)651家。在最近18個(gè)月內(nèi)，四大國(guó)際快時(shí)尚品牌新增門店207家，平均兩天半就有一家新店開(kāi)張，擴(kuò)張勢(shì)頭十分迅猛。

與國(guó)內(nèi)服裝業(yè)集體遭遇的“庫(kù)存門”困擾不同，快時(shí)尚品牌2013年的快速發(fā)展并迅速下沉給實(shí)體零售業(yè)的沉悶發(fā)展帶來(lái)一絲活力。值得注意的是，在新增店面中，一線城市新增55家，約占總數(shù)的26.6%，二線城市新增82家，比重高達(dá)39.6%，三線城市新增70家，占比約為33.8%。可以預(yù)見(jiàn)，隨著一二線城市零售物業(yè)租金不斷攀升，三四線城市需求崛起，2014年主流國(guó)際級(jí)快時(shí)尚品牌將從過(guò)去以一二線城市為主逐步轉(zhuǎn)向以三四線城市為主的“下沉式”發(fā)展。

3.實(shí)體店鋪步步萎縮，電商平臺(tái)建設(shè)日漸成熟

對(duì)于一個(gè)品牌而言，“線上線下，雙翼齊飛”的一體化布局已經(jīng)成為企業(yè)渠道戰(zhàn)略布局不可分割的組成部分。2013年，各服裝品牌都加快了電商平臺(tái)建設(shè)的步伐，一般在淘寶、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等平臺(tái)設(shè)置旗艦店，或者擁有獨(dú)立域名、自己經(jīng)營(yíng)管理的網(wǎng)上商城，有些兩者兼有。預(yù)計(jì)2014年也將迎來(lái)線上開(kāi)店潮，實(shí)體店面進(jìn)一步萎縮局面不可逆轉(zhuǎn)。同時(shí)，隨著眾多品牌觸網(wǎng)，電商的進(jìn)入門檻將大大提高，無(wú)論是天貓或淘寶，給小賣家留下的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小。借由淘寶平臺(tái)生長(zhǎng)的淘品牌將繼續(xù)發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)品牌勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)。隨著電商平臺(tái)日趨完善，很多品牌將完成線上和線下價(jià)格、產(chǎn)品的區(qū)隔，貨品、價(jià)格趨于同步的趨勢(shì)將更加明顯。

還有一種新的電商模式正在得到越來(lái)越多服裝品牌的青睞，即O2O模式。這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。今年雙十一期間，以銀泰系諸多門店為代表的一些實(shí)體企業(yè)都與天貓開(kāi)展了緊密合作，北京朝陽(yáng)大悅城還公開(kāi)支持“抄貨號(hào)”，愿做雙十一試衣間。美特斯邦威等品牌也將打通O2O作為2014年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。作為未來(lái)最有潛力的購(gòu)物入口，移動(dòng)端也將成為各品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等服裝類網(wǎng)站和UNIQLO、HM等都已在移動(dòng)端進(jìn)行了布局，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機(jī)界面。2014年，移動(dòng)電商和社會(huì)化電商都將實(shí)現(xiàn)新的突破。

4.服裝業(yè)與資本市場(chǎng)日益融合，品牌擴(kuò)張速度加快

2013年，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌擴(kuò)張雙重因素驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)服裝業(yè)收購(gòu)、上市事件頻發(fā)。6月，森馬斥資23億人民幣收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，發(fā)力中高端休閑男裝。8月，森馬與意大利美麗閣簽訂協(xié)議，在中國(guó)代理銷售其旗下的兩個(gè)高端童裝品牌；8月，百麗以9396萬(wàn)美元收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克31.96%的股權(quán)，高調(diào)跨界做起女裝生意；10月，波司登斥資4000萬(wàn)人民幣收購(gòu)英國(guó)男裝品牌Greenwoods等。卡賓服飾于港交所掛牌上市，海瀾之家作價(jià)130億借殼凱諾科技再登A股市場(chǎng)。年初彭麗媛出訪身著“例外”服飾的消息一度引發(fā)了中國(guó)股市的“第一夫人概念股”，其中大楊創(chuàng)世的股價(jià)連續(xù)3天漲停并創(chuàng)下18個(gè)月新高，朗姿、凱撒也紛紛飄紅。

由此可見(jiàn)，近年來(lái)中國(guó)服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)由被動(dòng)走向自覺(jué)，品牌布局調(diào)整成為熱點(diǎn)，資源整合、資本運(yùn)作、國(guó)際合作等手段逐漸成為品牌價(jià)值塑造與創(chuàng)新的戰(zhàn)略選擇。資本投資連鎖零售服裝品牌已經(jīng)漸漸成為風(fēng)潮。十月媽咪、匹克、拉夏貝爾、凡客、麥考林等品牌背后都有風(fēng)投的身影。2014年，服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的融合，自身的并購(gòu)、上市也將進(jìn)一步加劇，從而更加迅速地改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)方式。

5.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式將被拋棄，營(yíng)銷3.0時(shí)代將成主流

在以代理制為核心的批發(fā)模式下，企業(yè)只需和代理商、加盟商或百貨商場(chǎng)等小眾打交道即可，在這種情況下，服裝品牌營(yíng)銷基本奉行的是人海戰(zhàn)術(shù)（全國(guó)找客戶）、拼兩會(huì)（招商會(huì)、培訓(xùn)會(huì)）、三拼主義（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系統(tǒng)化、立體式的品牌傳播策略。

2014年很可能會(huì)成為服裝品牌營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺。眾多服裝品牌或繼續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)外面的世界充耳不聞，或憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)而獲得新生。伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣的改變，服裝品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將拋棄小眾化營(yíng)銷理念，將目光轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的大眾化市場(chǎng)。操作層面，他們將更加注重?cái)?shù)字媒體的整合價(jià)值，在跨界營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷方面發(fā)力布局，產(chǎn)品抓質(zhì)量、講故事、重認(rèn)知，用軟硬結(jié)合的方法做生態(tài)，與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的良性交流與互動(dòng)，注重線下體驗(yàn)與銷售O2O融合轉(zhuǎn)型，推動(dòng)品牌營(yíng)銷進(jìn)入真正的3.0時(shí)代。與這一營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)型相對(duì)應(yīng)的，是適應(yīng)這種新變化的優(yōu)秀營(yíng)銷人才的稀缺。

結(jié)語(yǔ)

不在熱鬧中新生，就在沉默中沉淪。2014年將成為中國(guó)服裝業(yè)全面轉(zhuǎn)型的一年，無(wú)論是企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷還是渠道擴(kuò)展都將加速朝互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏。男裝能否放棄在CCTV喊口號(hào)形成自己獨(dú)有的品牌調(diào)性，女裝能否突破山寨歐美的怪圈生長(zhǎng)出自己的個(gè)性，運(yùn)動(dòng)品牌能否打破高度同質(zhì)化市場(chǎng)氛圍成功實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，童裝能否借計(jì)生政策紅利大有所為？那些臃腫和笨拙的傳統(tǒng)品牌，能否完成輕盈華麗的轉(zhuǎn)身與蛻變？一同期待。