2014年金融業創新營銷的三大謀略

2013年6月，阿里巴巴發布“余額寶”，7月新浪發布“微銀行”，8月騰訊發布的微信5.0與“財付通”打通，推出“全額寶”，這一幕幕上演了一場互聯網巨頭搶灘金融市場沖擊傳統金融企業的大戲。

2013年對于傳統金融業來說可謂是多事之秋。銀行不僅在傳統領域中無法痛快施展拳腳，還在下半年遭遇了互聯網巨頭們的全面攻擊。面對異軍突起的競爭對手，銀行逐漸意識到互聯網時代下現代科技行業正以前所未有的飽滿熱情想要搭建一個全新的金融市場。那么作為傳統金融業的銀行來說，轉變固有的思維，尋求新的營銷模式才能在這場戰役中得以保全。無論是招商銀行的社交策略還是交通銀行的影視娛樂營銷投資，都指點出未來傳統金融業的營銷道路。

1.社交平臺

【案例】QQ空間+微信

【代表】招商銀行、中信銀行

2012年底，招商銀行率先開通微信公共賬號，并在其微信訂閱號上發起了一場“愛心漂流瓶活動”，利用漂流瓶的設置，在活動中提高產品傳送數量，從而達到品牌營銷的目的。此次活動參與人數眾多，效果明顯，曾被評為年度十佳微信營銷案例。

2013年中旬，招商銀行在騰訊的社交平臺上，先后開通了“招商銀行信用卡”的騰訊認證空間以及微信服務號。將其空間主頁作為招行信用卡在社交平臺上的“宣傳陣地”，用戶不僅能通過騰訊認證空間訪問直達通道“快速辦卡”、“申請貸款購車”等，還可以查詢到銀行熱點活動信息等。招行正通過中國最大社交網絡平臺——QQ空間搭建出一個與大眾溝通的新橋梁。

做到將空間作為傳播平臺的還有中信銀行，如果說招行是偏向展示型，那么中信就是互動型的代表。中信銀行雖然也有品牌信息展示，但其每天發布的“說說”更有特色：它不僅僅限于中信銀行的各項活動、各項優惠政策，有時也會發布一些經典語錄、知名書摘，這種互動方式更加親和、接地氣。

【解析】

社交網絡作為營銷渠道以其低成本、高回報的特征贏得市場一致好評。在各類產業要素優化組合的情況下，互聯網繼續是金融行業服務客戶的主戰場。銀行在控制風險、有效監管、完善體制基礎上，加強與社會化平臺的融合，將成為營銷發力的創新點。由于銀行屬于服務型企業，所以在社交平臺上更能體現出一對一的服務理念，社會化平臺對金融乃至實體經濟滲透互聯網與改變大眾生活模式起到重要溝通作用。

招商銀行品牌管理高級經理袁曉懋在接受《廣告主》采訪時表示，網絡社區賦予參與者更真實的角色感，真實互動能夠強化和提高用戶體驗，這有利于招商銀行等金融機構在社交領域、移動互聯網領域占據絕對領先的地位，提高用戶的活躍度和粘性。招行和中信逐步探索的社交網絡營銷之路，旨在利用互聯網搭建一個全新的營銷模式，這也是傳統金融企業值得學習和借鑒的地方，必將成為其未來發展模式中不可缺少的一部分。

2.微電影營銷

【案例】《愛能量3.0》

【代表】交通銀行

2013年，交通銀行攜手賈樟柯推出《愛能量3.0》系列微電影，通過三個永恒的話題《回家曲》、《愛有約》、《老友吧》講述三段人生情感故事，用愛的正能量，喚醒人們對“人生價值”的重新認識，建立正面的情感價值。隨后，交通銀行將作品在優酷土豆等視頻平臺投放。因為電影本身要傳達的主題與交行的理念十分貼合，故而引起了強烈的反響。賈樟柯導演對交行企業精神也深表認同：“交行的理念和我的電影是相通的，對交行每次挖掘的傳播理念，我都深有共鳴。通過返璞歸真的友情、親情、愛情來重新定義人生財富，也是我遵循的價值觀。”

【解析】

微電影是一種完全可以為企業定制的影視娛樂營銷媒介，它采用一種更加柔和的、融入故事本身的傳播方式，企業可輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節中，以通過故事主人公的“事與情”達到品牌傳播的目標，引發消費者情感共鳴，立體傳遞出品牌的內涵。交通銀行所做的一系列產品展示都通過微電影體現出來，將受眾的接受范圍由影視故事延伸到品牌上去，沒有生硬地表現產品就能將所傳達的信息打入受眾心中。

微電影的獨立性較之其他形式的品牌化內容有其得天獨厚的優勢。近年來，影視植入作為金融企業品牌傳播的媒介已屢見不鮮，比如在《唐山大地震》里，工商銀行就有品牌信息的植入等等，但通過植入的方式進行品牌傳播的實質效果并不明顯，由于出現在作品里的多家廣告會同時分散觀眾的視線，受眾對于品牌的記憶并不深刻，而微電影投資主要表現一個品牌的精神內涵，能相對集中、清晰地傳達品牌信息，對于傳統金融業來說，這樣的做法值得提倡。

3.公益營銷

【案例】《關注留守兒童，點亮心的微笑》公益廣告

【代表】民生銀行

2013年末，民生銀行信用卡中心拍攝制作的《關注留守兒童，點亮心的微笑》公益廣告在首屆“全國電視公益廣告大賽”頒獎典禮上榮獲全國電視公益廣告大賽提名獎，民生銀行是國內唯一一個入選該獎項的金融機構。據了解，此次的參賽作品取材于該單位組織的員工長期支教項目——四川省廣元市蒼溪縣雙河鄉小學（現名\"民生信用卡翠竹希望小學\"）的相關事跡。銀行的優秀員工在給孩子們帶去知識和視野的同時，關注到了農村大量留守兒童的孤獨現實，呼吁全社會給他們帶去更多的愛。此次獲獎后，民生銀行得到了社交網絡的廣泛關注。

【解析】

民生銀行援建災區希望小學，創造了“銀行資助+持卡人捐贈”的慈善模式，加之公益廣告的推出，此次活動在社會上引起了強烈共鳴。民生信用卡中心總裁楊科表示：“民生信用卡中心在提供‘國際標準，民族品牌’信用卡產品服務的同時，從未忘記身上肩負的社會責任。”民生銀行將公益行動與營銷策略完美結合，既表現了企業應有的社會責任，也將企業形象通過正能量的公益傳播體現出來。

結語：在路上的金融行業互聯網營銷創新

近些年傳統金融業不斷受到互聯網巨頭們的沖擊，而互聯網對金融業的“侵襲”正在改變傳統金融業生態格局，從觀念、運營模式，到資金鏈的流轉。傳統銀行雖然已做出諸多改變，但動作還是沒有互聯網企業快，這表明傳統銀行如不尋求突破升級，將來很有可能會被邊緣化。對此，也有人相對樂觀，“互聯網與金融業不完全是競爭關系，兩者有融合的空間，是相互補充的。”中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛就這樣認為。

作為傳統金融業的重要組成部分，銀行業正以其特有的方式參與著變革，從過去的營銷策略來看，未來銀行業的營銷必將注入新的元素，而這種模式正是國家開發銀行研究院副院長黃劍輝所說的“跨界融合”。作為傳統金融的代表，銀行也將與時俱進與互聯網的結合，在未來打造更多具有創意的營銷翻身仗。