2014年家居行業營銷七大趨勢

1.家居行業將繼續回暖

2013年對于整個家居行業是意義非凡的一年。

從2011年開始，由于房地產行業全面持續調控，與房地產業息息相關的家居行業也是“淡”字當頭。無論是生產企業還是終端商家，經營狀況均出現了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道誰在裸泳”，此前采取粗放式發展的家居企業情況更為惡劣。令人欣喜的是經歷了2012年“寒冬期”的洗禮和調整，隨著房地產剛性需求的釋放和企業生產方式的轉變，2013年家居行業強勢回暖，顯示出較強的活力。

百強家具品牌總監傅南枝在接受《廣告主》雜志采訪時表示，2013年家居市場好得有些出人意料。在年初一片蕭條市場狀況下，上半年很多公司都拿下開門紅，銷量比去年同期有所上漲。而下半年，更是好于往年，有的公司甚至增長50-80%，百強家具在銷量上也是大大好于往年。由此可見，市場機會無處不在，看企業是不是有心的企業，是不是積極向上的企業。表面上市場狀況的不理想，其實是對行業的洗牌，真正有實力的企業不僅能活下來，還能彎道超車，加速發展。

“沒有不好的市場，只有不好的品牌。”圣象集團有限公司企劃部總經理陳治華在接受《廣告主》雜志采訪時如是說，他認為，2014年，家居行業將繼續回暖，競爭進一步加劇，兩極化趨勢開始出現，強者越強，弱小的淘汰率增高，同時，隨著新技術新媒體的日趨成熟，在細分市場上，一些新興品牌將不斷崛起，進口品牌家居產品不斷增多，但依然是小眾市場。

2.市場競爭進一步加劇，行業細分越來越細

2013年，家居行業經歷了一撥整體行業的回暖之后，真正進入一個平穩發展的過度和調整期，回歸理性市場。市場的回暖，讓各個企業也看到了“黎明的曙光”，使出渾身解數開始新一輪的搶占市場，市場競爭必將進一步白熱化。

“競爭是必然，凡是堅持誠信、品質、創新、真情的家居品牌都將能在大浪淘沙中存活。”陳治華表示，業內洗牌已經講了許多年，從2011年開始，洗牌加劇，屬于正常的市場調整階段，這個階段預計要五到十年，洗牌對于消費者來講一定是好事，將市場的假冒偽劣、能耗大效率低、不重視低碳環保的企業應該加速淘汰，還消費者一片藍天。讓家居購物更加安心、放心。

傅南枝也表達了相同的看法。競爭加劇能夠幫助凈化市場，優勝劣汰，對于有實力有責任感的企業是好事。比如百強在北京順義的工廠，擁有非常現代化的生產環境和機器設備，在整個家具生產過程中嚴格采取33道檢驗標準，沒有木屑粉塵，生產環節層層把關，到最后的產品出廠都非常環保，真正做到為北京的藍天白云做貢獻。現在國家針對不環保的家具企業要求整改或關停，變相凈化了市場環境，讓有責任感的企業擁有更多市場份額。

在競爭加劇的同時，家居行業的細分程度也日益加深，地板、床墊、衛浴、壁紙等子品類均出現了行業領先的品牌，規模、影響力也在不斷擴大。此外，眾多品牌也開始針對80、90后年輕群體，推出時尚新品以滿足其的需求。

3.渠道下沉趨勢明顯

隨著一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮化進程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉鎮的需求反在不斷增加。與其他制造行業相似，渠道下沉也是家居企業近年來的發展趨勢。在業內看來，2014年這一趨勢仍將繼續持續下去。有數據顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。另外，高端市場租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業“外逃”的重要因素。為了尋求新的利益增長點，眾多家居企業已經和房企同步，開始向三四線城市，乃至經濟強縣下沉。

陳治華表示，圣象集團在2007年時，已經將門店開到了鄉鎮，國家也在積極地推動建材家居下鄉。隨著新農村和城鎮化建設的深化，廣闊的三四線市場必將是家居品牌企業的福地。“圣象集團將繼續發揮全國3000家統一管理、統一裝修的門店優勢為全國消費者服務，圣象就在你身邊。”

傅南枝表示，百強家具一直以來都在增加經銷商的數量，過去成功從一線城市擴大到二線城市，現在逐漸增加三線城市的經銷商數量。百強家具以“真的很德國”作為定位，以實用、大方、真材實料、品質優異為賣點，樹立國內德式家具第一提及的品牌號召力，在市場上擁有難以替代的地位。

4.傳統營銷逐漸式微，新媒體營銷成趨勢

促銷、打折、明星代言、專賣店……在競爭已陷入膠著狀態的家居行業，傳統的營銷手段已經很難掀起軒然大波，甚至將使企業陷入艱難境地。而在全國范圍內，家居賣場倒閉潮近期也正愈演愈烈。曾為國內本土最大的東方家園建材超市總部正在申請破產，美國第二大建材零售商家得寶宣布關閉其在中國的所有店面，英國百安居將中國區的門店由高峰時的60多家削減至40家左右……管理缺位、模式無創新、營銷落后正是痛點之源。

眼下，隨著微博、微信、微電影等新媒體的盛行，作為傳統行業的家居行業也開始謀變，刮起了一陣新媒體營銷旋風，正刷新著家居行業傳統的營銷套路。紅星美凱龍的愛家日結合愛家日主題推出了微電影，大打親情牌和文化牌。利豪沙發利用二維碼技術上演了一場“偷窺無罪”的營銷活動，都取得了顯著效果和超級人氣。

陳治華表示，新媒體目前主要指二維碼、微博及微信，而視頻及垂直門戶網站被稱為傳統互聯網。對于家居行業，新媒體主要是與消費者溝通更為緊密、雙向和精準，這種趨勢越來越成為品牌企業不可或缺的傳播、服務、管理及營銷的協助手段。他透漏，圣象集團將于2014年繼續保持在新媒體方面的投入，加大CRM的管理力度，把新媒體與企業的ERP打通，將大數據營銷落到實處。

“徐靜蕾的博客時代和姚晨的微博時代逐漸成為過去式，微信將大行其道。越來越多的行業和企業將開始挖掘微信的營銷賣點，建立微官網，從做服務開始，積攢粉絲人氣，最終目標是做品牌和營銷。”傅南枝如是說。

5.O2O模式將進一步發展

“電商是一個趨勢，是當下潮流，勢必引發流通領域的變革。順者昌，逆者亡。對于這個潮流我們只能去迎合他。”在2013年11月5日居然在線上線發布會上，居然之家集團總裁汪林朋感慨地說，“進軍電子商務領域是居然之家大家居戰略發展的重要步驟，更是順應時代發展的必然趨勢。”

傅南枝表示，對于家居行業，電商是趨勢，這個毋庸置疑，也老生常談了很多年。但要突破的有三點：一是體驗，二是物流，三是服務。這是由行業特性決定的。為什么宜家不懼天貓，因為他們擁有看得見摸得著的完善賣場體驗，這在互聯網上無法實現。而對于物流，要解決“最后一公里”的問題，很多品牌比如這次天貓雙十一的大贏家林氏木業，采取的是客戶到經銷商處自提的策略，但是無疑變相加大顧客的不便及購買成本。最后是服務，很多產品需要定制，比如櫥柜，需要設計師上門測量出圖才能生產，成為產品無法在線上完成交易的原因；而很多大件家具，送到家中需要組裝，沒有專業安裝工的話很難完成。

對于風生水起的電子商務浪潮，無論是中小企業還是大企業，都無法等閑視之。然而，家具企業進軍電商有較大的局限性。家具產品不像服裝和電子類產品那樣有統一的標準和型號，體積和重量也較大，退換貨也不方便。單純的C2C或B2C都無法滿足顧客的要求，O2O模式則是業內普遍看好的建材家居行業電商的解決之道。

作為國內家居建材流通行業首家中高端O2O模式電子商務平臺，居然在線的戰略模式、經營定位以及發展規劃也備受業內關注。居然在線總經理汪小康表示，作為居然之家從“小家居”向“大家居”戰略發展邁進步伐中的重要環節，居然在線基于居然之家自身優勢，依托現有商家渠道資源發展線上業務，在明碼實價的基礎上，以O2O的模式切入，按地區設立分站點，貫徹“同一經營主體、同一產品、同一價格、同一服務”四同原則，堅持線上線下協同發展。目前，居然在線以北居然、尚屋、麗屋、樂屋作為起步進行線上試水，初步打造線上線下整體運營模式；預計在2014年實現北京地區所有商家上線，建成完善的運營體系；接著才會嘗試在外埠地區進行覆蓋推廣，逐步奠定家居生活網上平臺品質商城的行業地位。

陳治華認為，建材家居行業的本質特征，就是線上下單線下服務，尤其大部分是“半成品”，因此不太可能做到純電商，因此O2O模式被許多企業所重視成為必然。雙線融合，各有側重是一種趨勢。但考慮我國地域廣闊、城鄉差別；在未來的五年里，傳統的零售市場和精裝修工程市場依然是大部分建材家居企業的主要營銷渠道和利潤來源。

“對于2014年的百強來說，要做家居行業的電商，繞不開的一個話題是O2O，線上展示線下成交，是適合家居行業的模式。”傅南枝表示，“2014年百強計劃在O2O上有所突破，建立全新O2O官方網站，同時也建立微信上的微官網。這等于是為百強開設了一間24小時的無地域限制的專賣店。當顧客在線上選中了家具產品，我們會在第一時間獲知并邀請該客戶到店面體驗，由設計師根據具體需求幫助顧客做家具設計、出具圖紙，最終促成店面簽單。”

6.兒童家具將迎來發展良機

2013年下半年，十八屆三中全會調整完善生育政策，即“單獨”夫婦可生育二胎政策引起眾人的關注。有關機構調查數據顯示，“單獨兩孩”放開有望在五年內新增800萬新生兒。業內人士分析，這對嬰童產業無疑是一個巨大的商機，兒童家具產業將明顯受益。

從近年來兒童家具的銷售來看，父母越來越愿意花大價錢在有助于兒童健康成長的產品上，伴隨最新生育政策產生的經濟效應，兒童產品在家居全行業所占市場份額將會有所提高。有了新政的促進，再加上國際家居品牌紛紛進入我國兒童家具業，兒童家具在渠道、品牌上的競爭也將愈演愈烈。

陳治華認為，兒童家具一直都是細分市場上的佼佼者。他認為企業在認真執行新國標的同時，應當加大產品的設計創新、風格創新、材料創新以及智能的應用。

傅南枝表示，百強哈利木屋兒童家具系列一直受到市場的歡迎，產品銷量連年穩步增長。哈利木屋兒童家具可以隨著孩子一同成長，并且在家具設計的很多細節都考慮到安全性和人性化。比如所有家具尖角都做了打磨處理，沒有突出物，防止磕碰；書桌可以根據兒童身高而變化高度；產品板材達到E0級讓甲醛釋放降到最低等等。孩子是國家的未來，要給就給孩子最好的，從小就在安全、實用、健康的環境下成長，這也是百強研發兒童家具一直以來的考量標準。

7.智能家居將成為主流

下班路上給用手機發個指令，家中的空調就會提前啟動預熱，回到家就能直接享受溫暖了；當歹徒闖入撬開門闖入家中，手機接到傳感器發來的報警信號和視頻圖片，主人通過手機可隨時察看歹徒的行蹤，并立即向社區保安發送報警信號……隨著物聯網等新興網絡技術的進一步發展，這種便利生活的概念已經逐漸在普及中。

智能家居是物聯網技術在家庭領域的重要應用，直接牽涉到百姓生活的衣食住行以及精神享受，其未來的市場前景不可低估。到2020年，智能家居的產值將由2010年的50億元飆升至10000億元，智能終端將增至8000億元的市場規模，實現十年增長20倍的飛躍式增長。

智能家居巨大的市場蛋糕吸引了眾多企業紛紛開始布局。目前包括美的、海爾、海信等主流空調廠家紛紛推出了智能化空調，提出人機交互概念。無論是空調、吸塵器、電飯煲、洗衣機等傳統家用電器，還是電飯煲、消毒碗柜等小家電，其智能水平都在不斷提高。中國電子商會副秘書長陸刃波認為，2014年家電智能化有可能成為家電制造企業的主旋律。