杜蕾斯：一個明星產(chǎn)品的營銷自白

“我叫‘小杜杜’，擁有上百萬的粉絲

每天我都活躍在微博、微信、人人等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上

有時大家與我分享自己的秘密，有時我與大家共享love的美妙

我始終堅信‘性福’就在你我身邊，愛他＼她就大聲告訴她＼他吧……”

——“杜杜君”的自白書

2013年，杜蕾斯再次憑借社會化媒體平臺向眾人展示了驚人的營銷成果。作為一個產(chǎn)品，杜蕾斯在社會媒體上不斷制造驚喜讓萬千受眾所熟知；而作為社會化營銷的品牌案例，杜蕾斯儼然是眾多“高富帥”中的領(lǐng)跑者，微博、微信、人人等各大社交網(wǎng)絡(luò)圈都有它的一席之地。如此被追捧的“明星”是如何在社會化媒體中施展拳腳的呢？本期《廣告主》雜志帶你走進杜蕾斯的自白世界，探索其社會化營銷的成功之路。

粉絲力量：我是“小杜杜”

相信大多數(shù)人和小編一樣，熟悉杜蕾斯的過程是從新浪微博開始的。很難想象，作為一個有點“社交”敏感的產(chǎn)品，居然在社會公眾媒體上大受歡迎，讓平時羞于談論的大眾爭先參與其中。

“微博不是隨便說兩句就能受歡迎的地方，想要在微博上一呼百應，得先扔掉‘官腔’。” 利潔時家化（中國）有限公司市場總監(jiān) Ben Wilson在接受《廣告主》采訪時說道，對于品牌來講，其意義更體現(xiàn)為自媒體價值。只有通過自媒體窗口與粉絲進行直接有效的互動，才能在了解粉絲的同時傳遞品牌理念，從而獲得更多的曝光與認知。

作為一個國際化的品牌，杜蕾斯并沒有像其他品牌一樣走一板一眼的傳統(tǒng)路線，“小杜杜”的出現(xiàn)別具一格，帶有幾分小清新且又不失親切的微博形象很快受到粉絲的喜愛。在用戶眼中，小杜杜的形象可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活潑、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……

當然，官微形象只是贏得粉絲好感的第一步，接下來它所做的事情才是打造品牌形象的關(guān)鍵點。不可否認，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的，這主要體現(xiàn)在緊抓微博熱點及不斷與意見領(lǐng)袖即時互動上，例如，曾經(jīng)有網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改成：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”并@了杜蕾斯，隨后杜蕾斯立馬回復到：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”把大家都逗笑了，之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時。

而有關(guān)杜蕾斯與微博大咖中意見領(lǐng)袖的互動，則有一經(jīng)典案例，2011年@VANCL粉絲團 曾發(fā)布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來18歲女兒的一句話——套好安全帶，帶好安全套。韓少真是語不驚人死不休哇～”杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風趣的回復，巧妙地將品牌訴求點與名人話題結(jié)合，引起VANCL粉絲團和韓寒粉絲強烈的共鳴，贏得了不少高質(zhì)量的粉絲。

內(nèi)容為王：你的話題“我”來造

在互聯(lián)網(wǎng)上最易于傳播的往往是人們熱切關(guān)注以及有趣好玩的事情，杜蕾斯官微總是善于用熱點把自己塑造成為焦點。因此，抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，是杜蕾斯官微背后運營團隊每天的例行工作，而非話題火熱時的心血來潮。

2013年5月，一個男人和一個女人把私奔消息發(fā)布到微博上瞬間爆紅，轉(zhuǎn)發(fā)量高達7萬多，一時間被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點微博中的關(guān)鍵詞“男女”“私奔”“幸福”，發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)，在第二天下午便原創(chuàng)一條微博，“私奔需要三樣東西：1、杜蕾斯；2、現(xiàn)金；3、一起私奔的他＼她。”很快掀起第二輪的話題討論。

針對2012年6月北京的那場大雨，杜蕾斯的“鞋套”照片可所謂是大火了一把。當天有網(wǎng)友在微博上抱怨“雨中難行，口袋里只有兩個杜蕾斯”，杜蕾斯的幕后團隊發(fā)現(xiàn)后很快抓住事件的切合點，將杜蕾斯套在腳上充當鞋套的照片發(fā)到網(wǎng)上，很快引起圍觀，在短時間內(nèi)將話題引向高潮。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高了品牌的知名度。

隱形營銷：和“我”一起大膽談性

“性”這個話題在當下的中國仍難于啟齒。有數(shù)據(jù)表明，近年來艾滋病傳播人群越來越趨于年輕化，大中城市中的學生由于不注重性安全而感染艾滋病的數(shù)量逐年遞增。杜蕾斯考慮話題與產(chǎn)品特性的吻合，2013年11月發(fā)起了#大膽談性，求保護#、#最粉絲# 等聲勢浩大的線上討論，鼓勵大家“大膽談性”，把現(xiàn)實生活中對于性的疑惑、誤區(qū)聊出來。同時，這也是杜蕾斯2013年全球防艾滋病公益活動的一部分。

首先，杜蕾斯在微博發(fā)布了開放式話題討論，以生動有趣的與性有關(guān)的數(shù)字圖片引起粉絲的廣泛參與。與此同時，還在人人網(wǎng)發(fā)布了諸多的投票和針對學生人群的話題討論，并將微博平臺收集到的典型評論觀點集合成日志進行二次傳播；其次，作為社交平臺的另一個主戰(zhàn)場，杜蕾斯的微信平臺則開展了語音觀點征集，并篩選出有代表性的內(nèi)容與粉絲分享；最后，易信作為新晉的社交平臺，則發(fā)布相應話題的線下采訪錄音。

“對于杜蕾斯來說，不過于‘營銷’才是真正的社會化營銷，也就是所謂的隱形營銷。若想將品牌無形的打入消費者心里，就需要讓他們心甘情愿變成一個主動發(fā)言人。”Ben Wilson在采訪時談到，此次活動的策略核心是全平臺覆蓋，利用各平臺的特點開展相應的活動，從而獲得不同圈層和人群的關(guān)注。這就是社交平臺的互動以及各平臺間的信息二次傳播。

據(jù)了解，在2013年12月1日艾滋病日當天，為期一個月的活動在高潮中落幕，杜蕾斯合理有效的推出了“安全性行為”的理念，引發(fā)了近40萬次的粉絲互動，成為隱形營銷的又一成功案例。

社交UGC：“我”是聊天好幫手

雖然微信營銷從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有不少的理論出現(xiàn)，但事實上，作為一個年輕的自媒體，它只能算是一個半成品，目前從事這方面的垂直媒體廣告、營銷公司也都處于摸索階段。那么，對于企業(yè)來說，該怎樣做才能更好地利用它來進行產(chǎn)品傳播呢？

“微信是杜蕾斯目前最重要的社交平臺之一。從運營策略來看，無論是日常內(nèi)容還是推廣戰(zhàn)役都是以引導粉絲互動為核心，而非內(nèi)容灌輸類的單向傳播。”說到微信營銷，Ben Wilson這樣告訴《廣告主》，“通過互動使品牌更加了解用戶需求，而用戶為品牌提供更多的UGC內(nèi)容，也能幫助品牌完善自身內(nèi)容，這些足夠表現(xiàn)出微信營銷在品牌運營上的優(yōu)勢。”

打開杜蕾斯的官方微信不難看出，羅列清晰的互動單元配合時下活動，“小杜杜”顯然就是一個聊天的高手。其中“每周問答集錦”、“杜杜樹洞”、“單身指數(shù)測試”、“微信限時購”這四個單元尤為突出，不僅將粉絲關(guān)于性愛的問題做出統(tǒng)一收集后每周定期回答，而且配合營銷戰(zhàn)役向粉絲征集UGC內(nèi)容在自媒體平臺上進行二次傳播。無論是光棍節(jié)期間上線的杜蕾斯微信單身指數(shù)測試活動，還是通過微信平臺發(fā)布的限時搶購鏈接入口活動，都是杜蕾斯在社交UGC方面的完美體現(xiàn)。

所有的線上推廣都是為了線下的銷售而服務，杜蕾斯就在這一方面做足了功夫。自2012年起杜蕾斯舉辦的“X-girl”等一系列活動，都是通過微信微博發(fā)起的線上宣傳帶動線下參與，每次活動都能吸引近數(shù)百名粉絲親臨現(xiàn)場參與體驗。杜蕾斯也以其創(chuàng)新方式贏得了用戶及行業(yè)內(nèi)外的一致好評。