馬爹利名士：微信助力打造全新戶外傳播模式

如果你和電影《在云端》中瑞恩·賓厄姆一樣因工作的原因來回奔波于機場，那么你一定疲憊不堪地渴望在行走的途中有一段美好的邂逅。2013年9月至11月，當你穿梭在北京首都機場、上海浦東機場時，會被眼前出現的一片紅色展板回廊所吸引。一場名為“當代名士·映像尋旅”的“戶外+微信”的品牌運動悄然而至，這就是馬爹利名士為你精心準備的一段有關旅行故事的攝影巡回展，讓你在枯燥的候機時光與大咖們一起分享旅行的光影故事。

值得一提的是，這與尋常的酒類廣告戶外傳播方式截然不同。活動開始的短短幾天，就獲得了數以千計的觀展者使用微信參與其中。而微信的加入為整個活動注入了時尚元素，起到了事半功倍的效果。正如馬爹利名士品牌經理Karen在接受《廣告主》采訪時說的那樣，白酒雖是酒類OOH廣告舞臺的主角，但其普遍以傳統的戶外廣告牌作為品牌形象宣傳媒介，而啤酒和紅酒的傳播媒介也大致相同。然而，洋酒基于其高端的品牌形象以及深厚的文化底蘊，在做戶外傳播時注重走“精品路線”，更注重傳播場所的選擇以及對創意展示手段與新科技傳播方式的應用，以求達到較好的傳播效果。

亮點一：機場的戶外攝影巡回展

2013年9月，在北京首都機場和上海浦東機場的馬爹利名士的映像之旅巡回展拉開序幕。與傳統的機場戶外單屛廣告不同，此次活動將展示的平臺組建成立體形式，形成回廊模樣，讓候機乘客以參觀的方式完成對作品的瀏覽，這極大激發了受眾的好奇心理，樂于參與其中。

一般來說，廣告的表現方式不僅需要獨特的平臺展示，也要有深入的內容才能發揮其品牌傳播的效果，2013年，馬爹利名士與著名攝影師Justin Jin攜手，踏行探訪六大城市，展開“當代名士·映像尋旅”，尋找存在于中國大地的新優雅，探尋當代名士的新內涵。這次巡回展呈現出“當代名士·映像尋旅”合作KOL陸川、竇文濤等知名人士的優雅瞬間和拍攝花絮，潛移默化地將馬爹利名士的品牌內涵和精神打入人心。

Karen 表示，馬爹利在戶外廣告投放方面一向非常注重品質，在各重點市場都長期獲得在核心奢侈品商圈投放的高端大氣的廣告位的機會，這在戶外品牌形象的競爭中占據了領先地位。加之馬爹利品牌本身具備深厚的文化底蘊和藝術氣質，往往可以在戶外傳播平臺上通過獨特創意的傳播方式和內容，帶給消費者文化和藝術方面的美好體驗。

亮點二：微信助力線上線下

微信在O2O的傳播中儼然成為明星媒介，這已是大家心照不宣的事實。因其最大的特色在于不用下載多余的插件，就能將很多個性化的定制內容架設在品牌的微信中，故而馬爹利名士將攝影展示活動的互動平臺定為微信來鏈接線上線下，使戶外廣告變得有“聲”有色。

乘客走進展示區，便會發現每一塊展板都包含了一幅攝影作品和一條二維碼，每位參觀乘客在欣賞作品的同時，都可對其感興趣的部分通過掃描圖片旁邊的二維碼輕松進入馬爹利名士官方微信，并回復圖片下方的數字即可參與聆聽陸川等“當代名士”們紀錄背后鮮為人知的故事。同時，參與互動的乘客都有機會獲得馬爹利名士贈出的機票，這給了乘客掃二維碼的強大理由。

“此次展示突破機場傳統戶外大牌單一信息傳遞屏障，通過展板與品牌微信交互形式，打造立體雙向的互動平臺，引起大眾的極大興趣。” Karen在接受《廣告主》采訪時表示。“‘當代名士·映像尋旅’回顧展就使用了微信中常見的‘自動回復音頻’的功能，呈現出類似在展覽館中的語音導覽功能。展覽展板上所有紀實照片的額外信息，全部通過掃描二維碼，由微信‘讀’給大眾聽。”

當然，品牌的傳播僅限于機場遠遠不夠，沒有親臨現場的馬爹利名士的粉絲也可以直接在官方微信頁面找到相關信息，回復數字同樣可參與獲得語音反饋和機票贈送活動。

亮點三：微博仍有沖勁，再掀參與熱潮

近兩年微博活躍度下降已是不爭的事實，但微博作為網絡媒體在樹立產品形象和服務的品牌傳播上仍具有較高的營銷價值，不少企業主表示，微博的低成本投入和快速持續性傳播及調動消費者參與的溝通優勢仍是吸引他們在這方面做足功課的主要原因，例如自然堂、優衣庫等化妝品和服飾類品牌就在社會化媒體上的投放較多，也取得了很大的成功。

“微博本質上來說媒體屬性大于社交屬性，傳播模式更接近于帶有互動屬性的單向傳播。”Karen在提到對于微博問題時依然保持樂觀態度，微信是一種高效的CRM工具，是關系傳播的具體表現。但這種溝通方式僅局限于維護與已有客戶的關系，而對于品牌在特定時間段的活動來說，最終目的在于盡可能地提升傳送率和覆蓋率，以吸引新客，挖掘更多的潛在客戶，這方面，微博顯然比微信更有效些。馬爹利根據自身品牌定位，在微博上的投放費用仍然占到很高比例。

在綜合了市場分析和調研后，馬爹利名士結合潛在消費者的心理，做出了有效實時的市場調整。由于微博無論是傳播導向，還是覆蓋面上都符合活此次活動對傳達率、覆蓋率的要求，故而馬爹利名士在機場戶外開展巡展活動的同時借助微博渠道大量傳播活動內容，不斷吸引大眾眼球，再掀線上互動和線下參與熱潮。

針對此次活動的一大亮點——“線下品牌展+線上移動端聯動”， Karen表示，產品的傳播離不開團隊的合作，在活動進行中專業數字營銷公司不斷結合各方媒體資源與傳播渠道，在提升O2O展覽活動消費者招募的同時節省了不必要的媒介投資。所以，盡管活動在進行的過程中沒有展覽現場引導人員等客觀問題的存在，但馬爹利名士依舊利用獨特的OOH創新思路，開創了一個的全新的戶外營銷傳播新模式，值得各行各業的廣告主借鑒學習。