聯想樂安全的“放膽”營銷

杜蕾斯要進軍手機安全軟件了？

2013年11月4日，一條名為“杜杜搞了樂安全”的長微博在網上瘋傳，作者是號稱“微博第一段子手”的@天才小熊貓：“如果杜蕾斯出手機安全軟件，我覺得設計出來之后一定是這樣的……”然后圖文并茂地描繪了這款名為“杜杜小助手”的軟件的功能，如可精力統計、時長統計、附近的人，還可以通過科學方式檢測使用者是否為兒童。

由于內容的話題性和趣味性，這條微博獲得了大量評轉，榮登當日熱門微博排行榜。“笑瘋了”“太逗了”“怒贊”圍觀黨們議論紛紛，很多人都以為杜蕾斯真的要跨界研發手機軟件。但實際上，跨界的另有其人——這是PC巨人聯想為推廣自家手機安全軟件“樂安全”，啟動的一次“放膽”營銷。

硬件商出軟件

隨著移動互聯網的蓬勃發展，PC滑坡加速有目共睹。4月份的財年誓師大會上，聯想宣布將徹底由PC轉型為PC+，即開發平板電腦、智能手機等更多的智能終端設備，最終打造一整套軟硬兼備的移動互聯網生態。

“在大眾的印象里，聯想是一家硬件廠商。但其實我們也一直默默地研究軟件。”聯想中國區品牌溝通部宣傳推廣總監郭彤彥告訴《廣告主》雜志，聯想的優勢是可基于硬件為用戶提供更好的一體化解決方案。

樂安全便是其自主研發的成果之一。它是一款具備實時監控與攔截能力的主動防御型手機安全軟件，提供吸費克星、流量監控、隱私保護、騷擾攔截、病毒查殺、手機防盜、安全備份、手機加速等安卓手機必備的安全功能服務，讓手機更安全、更好用。

不出位不成活

新秀樂安全面臨的市場可謂“紅海”一片：近年智能手機普及率的提高催生了手機安全市場的繁榮，國內移動安全市場規模持續擴張，競爭也日趨白熱化。目前的主流廠商包括，樂安全、騰訊手機管家、360手機衛士、金山手機衛士、卡巴斯基、網秦等。隨著中國移動等運營商、老牌殺毒廠商、國際國內殺毒軟件都開始闖入這一領域，各家手機安全軟件對用戶分流狀況與趨勢也進一步加大。

除了產品的核心賣點，差異化的用戶體驗和精準的用戶溝通方式是品牌在用戶爭奪戰中取勝的關鍵。怎樣推廣才能讓樂安全從一眾競品里脫穎而出呢？這是擺在聯想面前的一道難題，他們必須找到別具一格的營銷思路。

跨界杜蕾斯

冥思苦想后，營銷素來保守的聯想做出了一個大膽的決定——借勢杜蕾斯，用極具娛樂性、話題性以及爭議性的方式進行傳播。

北京大雨中一戰成名的杜蕾斯是目前企業官方微博中人氣最高的，且作為與性相關的安全套品牌，具有天然的話題優勢。許多品牌都想與小杜杜跨界營銷，但苦于找不到契合點唯有作罷。樂安全和杜蕾斯則恰好在“安全”二字上找到交集：一個保護手機安全，一個保障生命安全。且雙方品牌調性相符，一個正向積極，一個幽默睿智，用戶圈層也保持統一。

“同事提出這個創意后，我們都覺得很興奮。”郭彤彥回憶說，“技術性強的樂安全讓人感覺枯燥，杜蕾斯恰好具有話題性，合作有助于樂安全的延展。”雖然涉性話題可能引發負面評論，但他相信現今愈發開放的社會氛圍能夠接受這樣“好玩不低俗”的營銷行為。

經過一番洞察，聯想將目標人群鎖定象牙塔：縱觀整個智能手機市場，在智能手機擁有者的占比以及軟件下載的年齡階段方面，都可以發現在校大學生是其主力人群。且這些活躍的九零后新生代樂于接受新鮮事物，善于創造內容并樂于分享，極具社會傳播力和影響力。

線上引爆話題

于是，這場“放膽”好戲首先在大學生聚集的社交網絡上拉開帷幕，便出現了本文開頭的那一幕。這條“杜杜搞了樂安全”的微博充分利用了創意和大學生所能接受的有趣話題，來闡述產品的騷擾攔截、病毒查殺、手機防盜等功能，成功將樂安全與杜蕾斯連在一起，使得枯燥難懂的軟件因為與性和安全套的巧妙結合而富有話題性。

隨即杜蕾斯、天才小熊貓、樂安全三方開始調侃互動，引起多位網絡大V主動轉發，以@尸姐@李鐵根和@叫獸易小星等為首的數十位百萬級微博大號也紛紛加入傳播陣營進行二次擴散。截至發稿前該微博轉發評論數累積達53，430次，樂安全當天關注度激增至10萬。

戰火也蔓延到了微信平臺。由于存在著跨界的“趣點”，這條微博被著名APP內涵圖片段子主動抓取，進行展示推送，并引發四大微信訂閱大號推送，火爆朋友圈。

線下校園活動

線上的創意之外，聯想同時在線下開展了節奏分明的校園活動，得益于全國189所高校idea精英匯的搭建，它的校園營銷一直頗有影響力。

兩天之后，借勢#杜杜搞了樂安全#的全網熱度，聯想在全國82所高校制造樂安全版杜蕾斯派發事件，累計超過16萬人參與線下活動，產出相關話題內容近3萬條。同期策劃了“雙十一，網購上千樂安全版杜蕾斯”、“奶茶新喝法”、“致敬披頭士”、“屌絲逆襲事件”等64起校園活動，受到全網熱議。其中“上海海洋大學食堂大媽樂安全派發事件”單條微博轉發過千，并被全球熱門搞笑排行榜、收錄熱門新聞等微博大號關注轉發，再次將#杜杜搞了樂安全#爭議性話題推向高潮。

網購狂歡的光棍節之際，聯想樂安全也借勢營銷，在北京郵電大學舉辦了 #11.11 安全脫單# 樂安全校園行活動，下載樂安全獲樂安全的安全好禮。3個小時的活動，影響人數超過2萬人。

后期，#樂安全放膽來#在全國范圍的高校持續鋪開，12月上旬方告結束。

向年輕態轉型

此次聯想將安全產品和安全套跨界組合在營銷上提供了一個大膽跨界的思路：對于枯燥難講的產品，放膽營銷才是被消費者所熟知的不二之選。郭彤彥表示，本著開放包容的互聯網精神，未來品牌聯合推廣將成為聯想的一個重要方向。

他對這次活動的效果十分滿意。數據顯示，推廣期間樂安全知名度迅速攀升，以#杜杜搞了樂安全#為標簽的微博話題累計6萬多條，以#樂安全放膽來#為標簽的微博話題累計超過100萬條，關于樂安全的新浪微博話題量達到233萬。

樂安全的“放膽”是聯想營銷向年輕態轉型的一小步。“PC產業強調安全穩定、結實耐用，聯想以前走得非常穩健，類似一位穩重的中年大叔。現在移動互聯網的環境下，成長起來的年輕一代希望產品能更有活力更朝氣蓬勃，所以我們整個品牌也都在做轉型。”郭彤彥說。

在營銷層面，聯想已經開始改變傳統的保守套路，如通過攜手中國好聲音、與知名設計師合作、電影大片植入等年輕人喜聞樂見的方式加強品牌建設，日漸激進的營銷風格協助聯想PC+業務在短短時間內取得了一個又一個不俗的業績。