楊炯緯：大數據帶來真正與消費者溝通的機會

“大數據”已經成為2013年最為熱門的技術詞匯之一，大數據正在從各個方面影響著我們生活，而在互聯網營銷領域更是蜂擁而至。根據艾瑞咨詢集團的預測，2013年網絡廣告首次達到千億規模，基于大數據技術驅動的程序化營銷將迎來一個前所未有的發展機遇，有望引領數字廣告發展的市場潮流。谷歌媒體技術解決方案負責人Shayne Orbell分享的數據也顯示：“320億人民幣是中國展示廣告的總花費，中國是第二大展示廣告市場，未來將成為第一大展示廣告市場。”現如今，伴隨技術的發展，大數據正在引領一場營銷的變革。Shayne Orbell認為，數字技術的發展在推動并且改變消費者的行為，從而代入全新的高度信息化的時代。

“大數據正在改變我們跟消費者各個方面的認知和互動，我們對消費者已經有越來越復雜的認知。而程序化營銷給了我們一個很大的機會，就是我們開始去跟每一個消費者，真正的去跟他感知對話。”MediaV董事長兼CEO楊炯緯表示，今天的營銷需要面向每一個消費者，程序化使得每天在數十億次的接觸點上，可以做出數十億次的營銷決策，而每一次的廣告投放也就是內容和信息的推送，需要傾聽消費者的需求，這也是一對一的溝通機會。

在他看來，不同的營銷渠道就是一種投資管道，營銷者投入的資產則是他們的數據，這些數據使其在整個投資廣告當中產生了更好的收益、訂單和效果，同時也產生了更多的消費者洞察，而更多的消費者洞察則幫助他們進一步完善營銷效果，使其在諸多投資管道當中，獲得更好的產出以及更多的消費者洞察。這樣一種循環正在幫助廣告主形成正向循環，資產在不斷地積累的同時，不斷地提升變現效率，并且得以不斷增值。

大數據營銷離不開大量數據的積累。數據，在程序化營銷中起著基礎的作用，可以幫助網絡廣告公司增加對于消費者的了解，進而幫助廣告主提高廣告投放的精準性。

“中國推出DSP平臺最大的困難就是，你的數據來源在那兒？”MediaV總裁兼COO鄭曉東表示，2012年，MediaV發布了國內首家第一方數據管理平臺（DMP）——聚合數據平臺，通過此平臺，廣告主不僅可以分析不同推廣渠道的效果，還可以把數據應用到實際的廣告投放中，實現海量人群與海量商品之間的匹配，從而提升廣告效果，降低投放成本。“在聚合數據平臺的基礎上，我們積累了很多數據進而推出了DSP平臺。淘寶先天性有大量的數據來源，騰訊也有很大數據來源，它也自己的戰略行為。所以我們整個DSP基于我們聚合分析，在這個基礎上，我們希望一步一步的使我們的信息更豐滿，更全。”據鄭曉東透露，當前，MediaV的數據主要來自三個方面：第一廣告主自己的數據；第二，MediaV多年積累的數據；還有一個是第三方數據。從目前來看，第三方數據比較大。通過對這些數據的整合，對消費者的認識將更加清晰，營銷也更精準。同時，也減少了對消費者的騷擾的信息，讓廣告變成了消費者喜歡有用的信息。

在大數據時代，以消費者為中心的營銷變成了以每一個消費者為中心的營銷。在大數據時代個性化的溝通，對于個性化消費者的認知，它正在深刻的改變著我們的營銷。大數據不僅僅是分析，大數據是應用、消費者洞察、消費者的溝通、接觸點的管理、效果的評估。在大數據時代，這些都在發生著非常多的不同。程序化營銷時代依托大數據真正到來，圍繞每一個消費者營銷的時代真正到來。