立白傳播，洗衣液的爭霸戰(zhàn)

生活決定消費，隨著生活形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來的衣物清潔消費轉(zhuǎn)向洗衣液的趨勢儼然已現(xiàn)。2013年，湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的熱播，贊助商立白把“洗衣液”變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，知名度迅速躥升。

洗衣液的春秋戰(zhàn)國時代

無獨有偶，歐美國家也是經(jīng)歷了皂、粉、液的發(fā)展軌跡。

就國際市場而言，美國液體洗衣劑的比例已經(jīng)超過洗衣劑總量的80%，日本衣用液體洗滌劑占洗衣產(chǎn)品市場的份額40%，歐盟液體洗滌劑比例達30%以上。而中國只有13%。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)洗衣液在整個洗滌劑市場中份額預(yù)計2015年后將可達30%。

洗衣液是近年新崛起的日化新品類，隨著安利等外資直銷品牌把洗衣液帶進中國，洗衣液市場開始快速萌芽，藍月亮等靠洗手液起家的本土企業(yè)嗅到了商機，迅速搶占了這片藍海。此后洗衣液在洗滌日用品中的比例迅速增長，而洗衣粉等產(chǎn)品份額不斷下降，此消彼長間，折射出洗衣液市場的強烈爆發(fā)。

國內(nèi)各大洗衣液品牌的競爭最直觀的表現(xiàn)是營銷和廣告投放的大幅增長。

2013年上半年全國廣告市場增幅9.5%，高于GDP 7.6%的增幅，同時也遠遠超出去年同期4.8%的增長。其中，日化行業(yè)作為傳統(tǒng)廣告投放市場的主力軍團，清潔用品廣告投放增長74%，而國內(nèi)洗滌用品中洗衣液保持27.2%的快速增長，國際和國內(nèi)品牌均瞄準洗衣液市場，洗衣產(chǎn)品的高增長，推動整個清潔用品行業(yè)的高速增長。

洗滌用品中洗衣液的借力營銷成為本年度洗衣液品牌營銷的關(guān)鍵詞之一。

電視搭臺，品牌唱戲

今春，湖南衛(wèi)視《我是歌手》打響了省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目的頭炮，而其獨家冠名商立白洗衣液也因“押寶”有方賺得“缽盆滿盈”。立白集團副總裁許曉東談及為何選擇《我是歌手》進行冠名贊助的時候，表示，“《我是歌手》是一檔注重品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)欄目，與立白洗液追求高品質(zhì)產(chǎn)品理念一致，且其受眾與立白洗衣液目標消費群高度吻合，欄目冠名合作能夠為品牌實現(xiàn)知名度及美譽度的有效提升，在終端可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的直接拉動。”

值得一提的是，第一季《我是歌手》席卷了“海量”的高學(xué)歷、高消費能力人群，大學(xué)及以上學(xué)歷觀眾首重播的累積到達率更是高達46.41%。

許曉東表示，與《我是歌手》的合作成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級，將立白洗衣液升級“洗護合一”的新定位，迅速而廣泛地向消費者進行了傳播。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，節(jié)目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，1～7月銷售額比去年同期增長了66%。

基于此，在2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標會上，立白集團以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權(quán)。

據(jù)了解，與第一季《我是歌手》的合作是立白集團媒介傳播方式的一次大創(chuàng)新，同時也是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。許曉東指出，冠名《我是歌手》是品牌戰(zhàn)略的選擇。“當今社會廣告形式多元化，觀眾對于傳統(tǒng)硬廣的關(guān)注度、記憶度都有所下降，新型媒體雖然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企業(yè)的美譽度。綜合以上方面，選擇在傳統(tǒng)電視媒體上的優(yōu)質(zhì)欄目進行冠名，借助節(jié)目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。”

值得一提的是，為了配合《我是歌手》的冠名傳播，在節(jié)目播出的同時，立白集團還進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時借力節(jié)目，實現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果。

據(jù)介紹，在立白集團的媒介傳播策略中，立白進行媒體資源選擇的原因之一是以目標消費者的需求為導(dǎo)向，根據(jù)各品牌的目標消費群媒體接觸習(xí)慣，判斷媒體綜合情況，確定合作關(guān)系。

親子路線，娛樂營銷

2013年的影視劇和電視臺綜藝節(jié)目題材，可以稱得上是“親子年”，而立白集團旗下高端洗滌品牌去漬霸在親子年的“親子營銷”拔得頭籌。無論從收視一路上揚的文章自導(dǎo)自演的電視劇《小爸爸》，還是收視影響力爆棚的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，都可以看到去漬霸的身影。

“立白去漬霸植入《小爸爸》的預(yù)期目標有兩點：一是希望借助劇集本身播出傳播植入的品牌信息；一是通過劇集的影響力，把植入作為一次營銷炒作的切入點，進行一系列的綜合宣傳。目前兩個預(yù)期效果基本都實現(xiàn)了。”立白集團的媒介傳播策略，其關(guān)鍵點不是在于某個事件本身，而是如何借勢進行延伸性傳播運用。

記者認為，去漬霸植入《小爸爸》，更多的受益來自于大牌明星隱性代言。據(jù)悉，借助文章和《小爸爸》的影響力，加上強勢的綜合宣傳推廣，去漬霸的經(jīng)銷商對此種模式非常贊賞，早在《小爸爸》播出前1個月，去漬霸產(chǎn)品出貨量已比2012年同期增加57%，《小爸爸》熱播后，消費者和經(jīng)銷商反響熱烈。截止至2013年9月13日《小爸爸》大結(jié)局播出完畢，去漬霸產(chǎn)品的總體銷量已經(jīng)比上年同期增長一倍。

而被問及明年是否會繼續(xù)與影視劇展開娛樂營銷的合作，許曉東表示，這取決于是否在合適的時候遇到合適的劇集。

去漬霸的親子營銷大獲成功在某種程度上還得益于年末火爆熒屏的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。去漬霸作為贊助商之一，不僅享有硬廣和口播權(quán)益，更是深度植入節(jié)目之中。關(guān)注《爸爸去哪兒》的觀眾相信對第十期中，kimi、天天、王詩齡一起洗衣服的場景記憶猶新，四瓶去漬霸統(tǒng)統(tǒng)倒盡，去漬霸的“過火”植入讓網(wǎng)友大呼不得不去消費去漬霸。

去漬霸以已身為人父的演員黃磊為形象代言人，并為產(chǎn)品做了一個“趣志爸”的擬人形象，廣告的內(nèi)容以生活、育兒、親子感情為主，同時，在爸爸類的親子影視劇和節(jié)目中深耕不輟。不得不承認，去漬霸趕上了好的題材劇，一鼓作氣，讓去漬霸的品牌美譽度和銷售齊升。天時、地利、人和的品牌定位和營銷借勢，值得效仿。

洗滌用品市場競爭激烈，各大集團各品牌均運用大量資源、以不同形式進行營銷推廣。立白洗衣液在創(chuàng)新營銷推廣的同時，不斷創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，“洗護合一”是在在洗衣基礎(chǔ)上，更增加了對衣物護理的功能，是與其他品牌產(chǎn)品區(qū)隔的最大特點，也是為滿足消費者不斷提升生活品質(zhì)需求和不斷變化的洗衣需求而研發(fā)的新功能。

許曉東表示，未來2～3年，立白的品牌定位仍是洗護合一，但是會根據(jù)消費者需求的變化，不斷研發(fā)出不同具體細化護理功能的洗衣產(chǎn)品，以滿足消費者日益差異化、細分化的需求。

品牌營銷和傳播方面，2014年是立白集團成立20周年，明年確實有一系列的大動作，與第二季《我是歌手》的合作就是其中一個，在第二季《我是歌手》中，立白將加大線上、線下與消費者的互動，最大化整合《我是歌手》資源，并整合各個媒體渠道尤其是新媒體平臺，全方位、近距離與消費者互動和情感溝通。

許曉東指出，“立白集團的發(fā)展戰(zhàn)略非常明確，其使命就是做專做強做大，振興民族日化，并且通過大日化、多品牌、重研發(fā)的發(fā)展道路，為消費者和市場提供放心、值得信賴的品牌和產(chǎn)品。而立白集團也將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來會在穩(wěn)定洗滌、消殺產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展家居清潔、口腔、化妝品產(chǎn)業(yè)，并開始布局個人護理、嬰童產(chǎn)品。而在戰(zhàn)略層面，除了2012年啟動大研發(fā)戰(zhàn)略外，2014年的大傳播戰(zhàn)略也將是加快大日化進程的支撐點。”