合潤傳媒：娛樂營銷3.0時代的幕后“操盤手”

1991年，因為電視劇《編輯部的故事》中葛優(yōu)“因為缺了我”的臺詞，某品牌礦泉水迅速地走紅，開啟了中國電視劇植入廣告的大門，將植入廣告正式地拉進了人們的視野。首役大獲成功之后，植入廣告出現在了更多的中國影視作品中。

植入廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，激活了行業(yè)市場，也帶來了十分激烈的行業(yè)競爭。北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡稱合潤傳媒）可以說就是其中的領跑者。收視大火的《甄嬛傳》，以及近年來廣受歡迎和好評的《龍門鏢局》、《鋼鐵俠3》、《藍精靈2》等諸多國內外優(yōu)秀影視劇作品的植入廣告，都是由合潤傳媒“操盤”的。

不過，相比植入廣告的說法，合潤傳媒總經理王一飛認為“品牌內容營銷”更合適。在他看來，植入廣告只是品牌內容營銷的一環(huán)，而品牌內容營銷是一個完整的系統(tǒng)。

單向度植入的1.0時代

對于合潤傳媒來說，《甄嬛傳》中的植入，只能算作品牌營銷的1.0時代。雖然劇中植入不出戲、不牽強，與劇情融合得很融洽，但是，并沒有對產品進行進一步的后期傳播。

相較于電視劇，電影的1.0時代植入廣告更精致。究其原因，王一飛表示，“電影的節(jié)奏特別緊湊，所以一般情況下植入廣告只要約不少于幾個鏡頭，而電視劇會約定植入廣告的時長、出現的次數、以什么方式出現，比如說這個道具不少于多少次，情節(jié)不少于多少條等。”但是，這屬于1.0時代的產物，是一種叫賣式的廣告，是一個單向度的單純品牌植入，它缺少整合營銷，沒有二次傳播。

線下營銷跟進的2.0時代

從2.0時代開始，在植入的基礎上，建立了一個相對完整的整合營銷雛形，但是還略顯單薄。

比如針對朵維手機和《非誠勿擾2》的合作，合潤傳媒做了一個單項目的整合：先是建議企業(yè)選擇舒淇作為代言人，然后從舒淇所主演的電影中，選定一些做植入，并配合線上線下的各種營銷活動。最終，成功將朵維手機定位、塑造為女性手機。

多平臺整合營銷的3.0時代

品牌內容營銷3.0時代的平臺就是以客戶品牌建設及營銷需求為導向，提供品牌內容營銷策略咨詢、內容評估，以及全內容整合營銷的平臺。相較于1.0和2.0平臺，3.0平臺內容資源更全、資源掌控性更強、整合手段也更為豐富。

在3.0平臺上，合潤操盤了如下成功案例。首先是《致青春》和蘇寧易購的合作。這次合作后，蘇寧易購最終銷量提升了大概300%，品牌知名度提升500%，還從很多戶外廣告、電視臺等廣告資源中得到了收益。“《致青春》7億元票房里一定有蘇寧易購的貢獻，因為電影省了1.9億元的宣傳費用。”令王一飛最高興的遠不止這些數字，而是這次合作代表著合潤傳媒進入了品牌營銷3.0時代。

其次是《私人訂制》項目。除了電影常規(guī)的品牌植入和線下活動外，合潤傳媒同時也與華誼兄弟及北京電視臺合作將《私人訂制》延伸至電視欄目——北京衛(wèi)視2014年一季度大型真人秀《私人訂制》。

這個節(jié)目主要是延續(xù)電影的概念——幫助普通人圓夢。王一飛說：“這才是完整的品牌營銷游戲，希望品牌客戶、內容制作方，不要把關注點全部放在植入上，還有很多事情可以做。”合潤傳媒獨家代理《私人訂制》真人秀的廣告招商，將電影里的很多合作客戶也延續(xù)下來。欄目其實是整合營銷的一部分，對于客戶而言它是品牌的完整延續(xù)，但對于內容來說華誼兄弟將馮氏喜劇從大熒幕延伸到電視欄目，它會形成一種整合的效應，跨越多屏幕、渠道甚至于人群。“延伸”，是3.0時代的核心理念。

影視植入3.0時代的到來，昭示著影視娛樂品牌內容營銷的商業(yè)價值正在極速增長。

華策影視，日前宣布將其制作的電視劇、電影、網絡劇項目的植入廣告和整合營銷經營權，獨家授予合潤傳媒代理，對此，王一飛表示，此次合作，華策影視看中的正是合潤龐大的客戶資源以及合潤所倡導的品牌與內容雙贏的內容營銷概念。