萬達的電影邏輯

張夢依

萬達集團，在中國電影市場中，正在扮演著越來越重要的角色。它擁有亞洲排名第一的院線，2012年以26億美元并購全球第二大院線集團AMC，成為全球最大的影院運營商。2013年開始，它在制片領域初露頭角，開始打通電影產業鏈上下游。對于中國電影產業來說，萬達是個重量級的“顛覆者”。在這一系列動作的背后，萬達有著怎樣的邏輯？

連鎖服務業的邏輯

理解萬達，必須先從萬達院線說起。

2005年，中國電影市場爆發前夜，萬達集團開始投資影院。憑借商業地產優勢，萬達在近十年的時間里高歌猛進。截至2013年12月31日，萬達院線擁有五星級影城142家、1247塊銀幕，其中IMAX銀幕89塊，占有全國15%的票房份額，市場份額穩居第一。2012年萬達并購美國AMC院線之后，已成為全球規模最大的電影院線運營商。

作為內地最成功的電影院管理公司，萬達模式不斷被國內同行借鑒。但持續多年的高速建設也加劇了影院的競爭。在當前一線城市影院布局日趨飽和、二三線市場飛速發展、觀影人群日趨年輕化的大趨勢下，萬達院線如何保持長青的競爭力？

北京萬達文化產業集團副總裁葉寧介紹，萬達的競爭力在于戰略，有些東西是功夫在身外，看不見的。對于一個連鎖服務行業的企業來說，核心競爭力必須上升到平臺、管理和文化上。萬達院線四五年前就已經在思考這個問題。

“有幸的是，當時是和世界頂級咨詢公司一起思考，也借鑒了其他服務行業的成長規律?！?/p>

萬達對于院線有一個清晰的定位：院線是服務行業，它服務的產品就是電影，一切以顧客的觀影價值和觀影體驗為核心。

在葉寧看來，服務行業有很多規律是相通的，比如酒店服務的產品是居住文化，星巴克服務的產品是咖啡文化，麥當勞服務的產品是餐飲文化產品雖然不同，但服務的本質、管理的邏輯是一樣的，都需要規范化、連鎖化和品牌化。具體來說：

第一，建立標準——有沒有統一的復制能力，即優秀DNA的復制能力。葉寧對記者解釋：“幾年前有一個案例，你有肯德基，我有鄉村雞，而且做得比你還好，因為我是獨家經營。做一家店時的確有可能‘鄉村雞做得好，一旦擴大到幾十家店、一百家店就不行了。如果不能把優秀基因標準化并能復制，那么發展得越快，死得越快?！?/p>

第二，團隊——發展到一定階段后，服務行業都是拼人才和團隊。一些人覺得做影院不難，不就是賣電影票和爆米花嗎？在葉寧看來，“星巴克賣咖啡，了不起的地方在于全世界的星巴克咖啡都是一樣的體驗感覺，而不在于他只會賣咖啡。優秀的電影院也一樣，所有萬達影城的電影院如果給人的感覺體驗都一樣好，包括員工的微笑都是一樣的溫馨，服務的細節都是一樣的標準，而這些都要靠一線的服務經營伙伴去實現，團隊的管理、培訓和成長就非常重要?！?/p>

第三，文化——文化是卓越服務團隊之魂。如何能讓一線的服務經營伙伴們在日復一日重復性的勞動中，一直保持激情地工作，這是服務行業最大的挑戰。葉寧說，靠理想，靠文化。“如果團隊伙伴將每一位觀眾觀影的感動，都化為自己的感動，并為成就顧客的體驗而自豪和驕傲，這才是卓越的服務，但這是非常難的。有些人做了幾十年麥當勞的員工，即使離開麥當勞都還會念念不忘，這就是企業文化的力量?！?/p>

從標準管理邏輯、團隊邏輯到文化邏輯，葉寧認為，不同的連鎖服務行業三者殊途同歸，都是必由之路。

“優秀的連鎖服務企業這三塊必須平衡，有些企業，大家像親密無間的兄弟姐妹一樣，文化凝聚力強，但是一擴張發展，如果沒有標準化管理和團隊建設的支撐，就立即出現問題。而有些連鎖服務企業，標準化制定得雖然很好，但沒有文化理念凝聚團隊，也會出現問題?！?/p>

幾年前，萬達就把這個邏輯考慮清楚了，一步一步照此執行。

葉寧坦陳，對萬達人來說，理想是做卓越的電影文化服務者。他很喜歡一句話，“我們在幸福奔跑，不是因為現在已經沐浴在陽光之下，而是因為我們知道陽光的方向必并在奮力奔跑。”萬達院線目前就處在這樣的“奔跑”狀態。

葉寧的另一個身份是AMC院線董事。

2012年5月，萬達以26億美元并購全球第二大院線集團AMC。葉寧表示，萬達院線和AMC院線保持著密切的交流合作關系，每年萬達都有不同崗位的團隊去美國交流。

“我們學到很多東西，這是拿錢買不到的，特別是AMC系統的管理邏輯。因為中國市場仍出于快速增長的階段，而AMC院線在美國市場中的成長邏輯和經驗，會對我們有很大的借鑒參考意義?！?/p>

消費需求的邏輯

影院起家的萬達離觀眾最近。最近幾年，主流觀影人群日趨年輕，如何解讀這些觀眾，讓更多的人走進影院，成為萬達人的必修課。在葉寧看來，“首先要知道你的用戶在哪兒，觀測他們的消費行為，再把不同的電影產品和他們連接互動起來。中國主流觀影人群非常年輕，現在平均年齡21歲左右，活躍參與度很高，這和西方現在的成熟觀影人群不一樣，他們更容易接受網絡和自媒體的表達方式。”

萬達院線的新媒體布局四年前就開始了。2013年萬達線上售票占票房總銷售量的20%，而手機移動端消費占線上售票的30%。未來移動端消費會占有更大的份額，這是必然趨勢，因為中國年輕的主流觀影人群，在生活中已離不開他們的移動終端。

萬達院線2014年全面加快和深化電子商務業務，與阿里巴巴、百度、騰訊簽訂了戰略協議，從最初簡單的票務銷售，逐步實現深度合作，同時通過一系列整合創造更多收益。

萬達院線電商平臺今年2月打通微信支付，未來觀眾可以實現手機掃一掃海報購票，“所見即所得”；同時百度通過百度地圖將萬達影城的位置標注于手機界面，并將購票信息打通，實現“即搜即買”的移動互聯網購票方式。

年輕觀眾喜歡在互聯網上分享交流，萬達院線一直在跟蹤這些數據，另外還有會員數據系統——不只是發放會員卡這么簡單，背后是個數據庫，能跟蹤每個人的消費行為并進行邏輯比較，即大數據分析。葉寧認為，會員數據的核心在于能辨識消費行為。endprint