論房地產企業平衡計分卡的應用

劉淑平

論房地產企業平衡計分卡的應用

劉淑平

對房地產企業而言，確立戰略目標，完善企業績效管理系統，從而實現企業目標是企業發展壯大的動力所在。平衡計分卡自出現以來，受到廣大房地產企業的青睞。本文首先闡述了平衡記分卡方法的核心內容，繼而對加強平衡計分卡法對房地產企業的重要性進行分析，然后分別從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個維度對房地產企業應用平衡計分卡法應注意的問題進行總結分析，為房地產企業實現其長遠的戰略性經營目標及全面的預算管理奠定了基礎。

房地產企業；平衡計分卡法；核心內容；內部運作

一、平衡計分卡方法的核心內容

平衡計分卡方法是管理會計工具的一種重要方法，其最終目標是為企業內部管理提供信息，改善生產和經營管理，最終達到提高經濟效益的目的，實現管理會計的職能。具體而言，平衡計分卡（BSC）是以組織戰略和遠景為核心，從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個角度來說明公司的戰略和遠景。它與傳統管理體系不同，它能將長期戰略和短期行動聯系起來且能全面的顯示企業戰略實施的效果和經營業績，從而成為戰略管理體系的基石。

1.財務層面

資金是企業生產經營的重要支撐，獲得盈利是企業最主要的經營目標，因此企業往往將財務業績作為其運營發展的最終目標。而財務指標總結了企業過去的決策行為，能綜合反映企業的經營業績和各利益相關者的利益，因此財務指標是企業績效管理系統的重點。平衡計分卡方法所包含的財務指標不僅應包含財務報表所反映出來的企業的生產經營成果，還應包括企業的凈利潤、資源回報率等財務指標。對于房地產企業，還要照顧到各個股東的利益，保證股東利益的最大化。此外，平衡計分卡方法要求房地產企業不僅要關注企業的靜態財務指標，還應注意與企業價值增值相關的指標，這些指標往往不直接體現在企業的實際利潤上，而是涵蓋在企業的固定時期的收益上，其所獲得的收益應明確成本與投資之間的關系，是否在成本最小化下實現了投資收益的最大化。

2.客戶層面

房地產企業的經濟主要來源于客戶，客戶是平衡計分卡方法的重要維度。從客戶的維度上講，客戶是房地產企業最直接的服務對象，也是房地產企業的消費對象，與此同時，客戶的滿意度也會直接影響房地產企業的經營利潤水平。現今，很多房地產企業只重視提高內部能力，在產品性能和技術革新方面大下苦工，卻忽視了客戶的需求。但實際上，正確的客戶觀能幫助企業實現戰略目標，只有不斷了解客戶需求，按客戶需求改進產品，產品的價值才能得到實現。因此，房地產企業的戰略管理不能忽視客戶的因素，要將客戶納入企業戰略目標管理和績效考核的重要參考指標。在企業的日常經營中應時刻思考“客戶如何看待我們”、“如何為客戶創造價值、帶來收益”等問題，只有這樣才能了解客戶要求，不斷改進產品和服務，提升客戶滿意度，為企業發展帶來效益。

3.內部運作層面

內部運作主要指房地產企業的產品、財務、客戶等供應鏈作業流程。企業的內部流程包括程序、決策和行為等方面，具體包含了研究與開發、生產過程、售后服務等，企業內部業務流程從企業內部角度出發，對企業的運營情況進行綜合評價，是企業發展中的重要環節。如何提升供應鏈各個環節的價值是房地產企業運用平衡計分卡方法要關注的重要問題。房地產的整個供應鏈涉及原材料的購進、產品的銷售、售后服務等環節。此外，創新是企業的內部運作內容，企業的創新是企業發展的活力之源。因此企業必須不斷創新，重視創新指標的設立。完善的內部運作流程是房地產企業應對激烈市場競爭的關鍵，也是房地產企業正確定位目標市場，找準客戶群體，不斷創新產品以滿足客戶的需求，同時也能夠滿足房地產企業各股東利益的財務需要，從而提升企業的市場核心競爭力。

4.學習成長層面

隨著我國經濟的發展，房地產企業面臨更加激烈的外部競爭環境，市場呈現出國際化的趨勢。學習成長是房地產企業保持生命力和競爭力的助推力。平衡計分卡方法的學習成長維度主要包括企業與員工兩個方面，員工和企業的學習成長是企業發展的軟實力，也是增強房地產企業市場競爭力的重要保障。企業與員工的成長自然也不能脫離企業文化的建設，一個具有良好文化環境的企業為員工與企業的成長營造了良好的氛圍，積極創新的環境有利于促使員工和企業不斷地學習，并不斷優化企業的組織構架，促進科技的創新，從而提高員工的素質，增強企業的整體競爭力。企業的學習和成長主要是解決“能否繼續提高并創造價值”這一類問題，因此不斷改進現有的產品和流程才能使企業適應不斷發展變化的環境要求。只有持續不斷地研發新產品，提升企業經營效率，企業才能增加自身價值，不斷發展壯大。此外，平衡積分卡強調的不是傳統的投資領域，而是新產品與新設備的研發，即未來投資項目。這就要求企業擁有一支高素質、高水平的內部員工隊伍，并且不斷進行新技術、新知識的培訓，讓員工自身素質發展的同時，使他們了解企業的戰略意圖，激發員工的積極性和創造性。

二、加強平衡計分法對房地產企業的重要性

平衡計分卡是一個核心的戰略執行工具，是一種衡量績效的先進的工具。房地產企業作為市場活動的重要主體，隨時都要面臨著來自企業內外部環境的不確定性變化，平衡計分卡方法為房地產企業從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個方面提供了重要的導向，房地產企業運用平衡計分卡法的重要性具體如下：

1.有利于明確房地產企業戰略化目標

戰略目標是企業發展的方向標。而現有的大部分房地產企業的戰略管理模式較為陳舊，企業的戰略目標主要內化在房地產企業負責人頭腦中，部分房地產企業甚至沒有戰略發展目標，而是以公司負責人的個人領導魅力或積累下來的經驗指導企業的經營發展。隨著市場經濟的發展，房地產企業面臨著激烈的競爭，大部分房地產企業已經漸漸意識到平衡計分卡方法對于企業戰略性目標的重要性。平衡計分卡方法能夠將房地產企業的戰略目標顯化，將企業的戰略目標明確為具體的、可行性的目標，并將分解的戰略目標逐層下達給企業的各個有關部門，改變了以往戰略目標僅靠企業負責人的個人魅力或經驗積累的戰略管理模式，使房地產企業戰略化目標得以明確，為企業的長期永續發展指明了方向。

2.有利于完善房地產企業的內部管理

由于房地產企業涉及的生產經營環節較為繁瑣，從生產到銷售服務的流程較多，完善的內部運作管理成為房地產企業的迫切需要。平衡計分卡方法在完善房地產企業的內部運營管理方面發揮了重大的作用。首先，平衡計分卡方法是實現房地產企業戰略管理的重要途徑。具體而言，平衡計分卡方法能夠使房地產企業的各個部門將工作的重點聚焦在企業的戰略管理上，聯系企業的長期與短期目標，規范企業的日常內部運營管理，不斷地完善企業的內部運營管理體系；其次，平衡計分卡方法也是房地產企業重要的績效管理方法。房地產企業通過設定的績效考核指標規范企業的日常經營活動，根據權責分配的原則，對各個責任部門的活動進行實時監控，從而約束企業員工按照企業的戰略管理目標，使房地產企業的內部運營管理真正落到實處。

3.有利于加速房地產企業員工的學習成長

企業的又好又快發展離不開企業員工的素質和能力，因此，重視內部員工的素質提升和發展對促進房地產企業自身更好更快發展有重要意義。學習和成長是平衡計分卡方法的四個維度之一，其促成因子主要包括員工、系統與企業相協調，達到統一。平衡積分卡方法能夠有效地促進房地產企業的內部交流，尤其是對房地產企業這樣環節較多、流程復雜的企業來說更是作用明顯。平衡計分卡方法為房地產企業上下級員工的交流與溝通提供了重要平臺，使員工對日常經營運作出現的問題能與上級進行溝通交流，領導也能針對員工提出的建議調整方案，從而加速房地產企業上下級員工的互動與學習，同時也有利于房地產企業互動學習的企業文化氛圍的形成。

4.有利于充分調動員工工作的積極性和主動性

企業績效考評系統是企業對其財務層面、客戶層面、內部運作層面和學習成長層面的綜合考察，其績效考評標準的確定應考慮到對員工是否有激勵作用。從戰略層面來看，企業的長期發展目標是從投資的資本中獲得較大的收益，因此保持企業收益并促進收益增長是企業的主要任務。在企業的長期發展中，除了促進產品、設備和技術的更新以外，還應重視對企業員工的管理，因為企業員工的素質和能力直接影響了企業的發展。企業對員工的管理主要體現在績效管理和考評上。對員工績效管理是平衡記分卡方法的主要功能，平衡計分卡方法的應用有利于完善房地產企業的績效考核管理。使用平衡計分卡方法不僅能促進房地產企業員工工作的積極性，還能促使員工積極參與培訓，提升自身綜合素質，不斷提高工作效率。平衡計分卡方法所設立的績效考核指標體系將房地產企業員工的工資、薪金獎金、員工的晉升等直接掛鉤，從而調動員工工作的積極性與主動性，從而實現企業的戰略管理目標。

三、房地產企業應用平衡計分卡方法應注意的問題

1.財務層面

企業的財務狀況最直接的體現形式是財務報表，它反映了企業的生產經營成果。平衡計分卡也在財務層面上保存了這一特點。從財務層面上看，平衡計分卡將財務層面保留利潤最大化作為公司的最終目標。房地產企業在應用平衡計分卡方法時要注意各項財務指標的設定。具體而言，第一，財務指標要與房地產企業的預期收益目標相適應。房地產企業的收益的預期目標是企業進行生產的指向標，有了具體的預期收益目標企業才能按照目標進行生產經營，并根據生產經營狀況及時地調整預期目標；第二，房地產企業應重視會計信息的質量。針對房地產企業目前存在的財務指標口徑不統一、財務指標寬泛等問題，平衡計分卡方法要求房地產企業制定出嚴謹的財務指標評價，統一各項財務指標，以提升企業會計信息的可靠性和真實性，保障房地產企業的戰略目標的有效實施；第三，房地產企業要注意企業的成本費用問題。房地產企業的成本費用主要包含土地成本、建筑安全成本、銷售管理成本等，平衡計分卡方法要求房地產企業合理控制成本，實現成本最小化，不斷地優化企業的成本結構；第四，房地產企業應不斷地提高建筑項目資金的使用率，具體考核的指標包含企業土地儲備的周轉率、應收賬款的收回率和年銷售率等，以保證企業資金與現金能夠平衡流暢。

2.客戶層面

房地產企業在客戶層面的戰略目標體現了企業的目標客戶和價值主張，一旦企業明確了客戶目標，企業內部的學習和成長目標也隨之確定。我國經濟的快速發展使得大多數的房地產企業對客戶越來越重視。平衡記分卡中客戶的維度使房地產企業將提高客戶滿意度的觀念由原來的產品導向轉化為客戶服務的層面。房地產企業在運用平衡記分卡方法中要注意處理好客戶的因素，具體應注意的問題如下：第一，要明確客戶，對市場進行細分。由于不同的客戶對于同一種產品和服務等具有不同的偏好，同一客戶對產品的品質、外包、功能和服務等具有不同程度的喜好，因此，房地產企業要滿足客戶的不同需求，瞄準市場目標，細分客戶群體，平衡計分卡方法要求房地產企業選準客戶，針對不同的客戶開發不同的產品，完善與產品相關的品質、外包、功能和服務等內容，滿足不同客戶對產品品項的需要；第二，設定合理的客戶評價指標。客戶評價指標的建立有利于房地產企業評估企業的經營成效，而完整的客戶評價指標應包含客戶滿意度、客戶的持有率、客戶的忠誠度等。客戶評價指標體系的建立能夠使房地產企業客觀地認知客戶對其產品的滿意度，產品的偏好等內容，房地產企業才可以不斷地開發和創新新產品，為客戶提供令其滿意的產品和服務，提高企業的經營利潤水平；第三，平衡記分卡方法要求房地產企業要建立好企業外部的聯系。房地產公司可借鑒例如萬科這樣規模較大的房地產企業的經驗，萬科所奉行的“客戶是我們永遠的伙伴”值得房地產公司學習和借鑒。此外，房地產企業應根據企業的實際情況，建立客戶會員服務部，從而增進與客戶的關系。

3.內部運作層面

隨著市場競爭日趨白熱化，房地產企業要想在市場上立足必須要擁有自身的核心競爭力。平衡計分卡方法能夠完善房地產企業的內部運作流程，有利于房地產企業正確把握產品、客戶、市場，不斷地研發創新產品，產品的差異化是提升企業經濟效益的重要途徑。因此，在內部運作層面上，房地產企業運用平衡計分卡方法應具體做到如下：第一，創新房地產產品，提高房地產項目的研發水平。房地產企業應根據目標市場的客戶群體對產品的需求，根據產品的生命周期，不斷創新產品，滿足不同客戶對產品的需求，提升其在市場的競爭力；第二，重視內部運作流程各個環節的管理，預防經營管理風險。房地產企業的內部運作流程是關于客戶、市場、產品等的價值鏈，每一個環節的管理對于企業的發展都至關重要。實現企業的經營利潤是房地產企業的戰略目標之一，但是針對部分房地產企業為節省成本費用，一味地追求成本最小化，卻忽略了房地產項目經營運作過程中產生的其他成本費用，不利于企業的成長。因此，房地產企業應避免為實現利潤最大化而過度地控制成本費用所帶來的項目生產經營過程中發生的價值鏈偏頗、影響客戶對產品的滿意度、破壞價值鏈的完整性的問題。同時，房地產企業應權衡內部管理各個環節，對于部分重要環節有重點性地傾斜，在成本費用控制環節中也要加強對項目帶來的項目安全、財務安全、員工安全等安全問題的重視，防范內部運作過程中產生的安全隱患，減少內部運作的管理風險。

4.學習成長層面

在學習和成長的維度，平衡記分卡方法要求房地產企業要重視企業與員工發展的軟環境與硬環境問題，具體應做到如下：第一，營造良好的企業文化。房地產企業文化的建設包括員工學習成長的環境，同時也包括員工同事工作環境的建設。房地產企業應堅持以人為本的原則，改善企業的文化環境，例如，房地產企業可以適當地組織員工聯誼活動，加強員工同事間的交流與溝通。此外，房地產企業的高層管理層還要重視員工的個人成長和家庭等問題，及時地解決員工同事間的矛盾，為員工創造和諧的工作環境，以保證員工能夠安心工作；第二，加強對房地產企業人才的儲備。科學技術是第一生產力，而人才是企業發展的重要軟實力。房地產企業要重視員工的發展，做好員工的崗前、崗中與崗后的教育培訓工作。對于新入職的員工要做好崗前職業技能與道德培訓，使新入職員工更快更有效地適應崗位的要求，已入職的員工應做好崗中的工作技能提升培訓，加強員工的業務能力與素質，不斷挖掘人才，加強對人才的培訓與儲備；第三，合理安排員工的崗位。平衡計分卡方法要求房地產企業根據企業員工的職業技能與業務水平合理安排員工的崗位，重視員工的發展，充分挖掘員工的潛能，以更好地促進企業的成長；第四，平衡記分卡方法要與激勵獎勵制度相結合。平衡記分卡方法使房地產企業員工能夠正確地認識企業的發展戰略，明確企業的戰略目標。而激勵獎勵制度是房地產企業實現員工由知識的層面轉化為企業發展的創造力的途徑，從短期上講有利于企業員工充分發揮其主觀能動性，促使員工不斷地進行技術創新，從長遠上看是房地產企業實現其經營目標的有效方式。

結語

平衡計分卡方法作為房地產企業的一種重要會計管理方法，受到大多數房地產企業的重視。目前，許多企業正使用平衡計分卡方法作為企業績效考評的管理辦法，但是，大部分房地產企業的高層管理者對平衡計分卡方法的內在價值認識不到位，大部分房地產企業的高層管理者只認識到平衡積分卡是一種績效考核管理方法，從而把平衡計分卡方法當作是房地產企業績效考核方法使用。隨著平衡計分卡方法的廣泛應用，越來越多的房地產企業認識到平衡計分卡法具有不可估量的戰略性價值。同時，平衡計分卡方法要求房地產企業要從財務、顧客、內部運作過程、學習和成長四個維度做好日常經營管理，不斷地優化房地產企業的內部管理，實現企業的戰略目標，應對市場的競爭。

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(作者單位：廈門卓晟實業發展有限公司)