聚焦“十一連降”：自主品牌困局無解？

唐炯炯/文

聚焦“十一連降”：自主品牌困局無解？

唐炯炯/文

今年以來，相信很多人都注意到了一個(gè)讓人擔(dān)憂的現(xiàn)象，那就是自主品牌乘用車的市場(chǎng)份額在逐月下降。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最近發(fā)布的2014年7月份數(shù)據(jù)，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額已跌至34.6%，這是自去年9月份以來，該數(shù)據(jù)第十一個(gè)月連續(xù)下降。

實(shí)際上，2011年以來的4年中，自主品牌的市場(chǎng)占有率（市占率）一直呈下降的趨勢(shì)，蓋世汽車研究員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，自主品牌汽車市場(chǎng)份額分別為33.8%、31.3%、30.8%、29.9%，不斷走低。

對(duì)此，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)評(píng)論稱，中國(guó)品牌汽車已經(jīng)到了危急時(shí)刻。其他關(guān)注自主品牌的人士不禁憂心忡忡，我們的自主品牌究竟怎么了？是不是陷入了無解的困局？這種局面還會(huì)持續(xù)多久？破局之道又在哪里？

MPV崛起，轎車塌陷

自主品牌乘用車整體市場(chǎng)份額在下降是事實(shí)，但是我們也應(yīng)該看到其中的結(jié)構(gòu)性差異。乘用車市場(chǎng)的三足是轎車、SUV、MPV，而MPV崛起、轎車塌陷、SUV苦苦支撐是當(dāng)前自主品牌的基本情況。

轎車是最傳統(tǒng)的乘用車市場(chǎng)，是細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)展最早最為成熟的市場(chǎng)，因而競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。但對(duì)于自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)的自主品牌來說，也是守得最為艱難的市場(chǎng)。在自主品牌市場(chǎng)份額不斷下降的背后，是自主品牌轎車大幅下跌的慘狀。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，7月份，自主品牌轎車市場(chǎng)份額首度跌破20%，跌至17.7%，創(chuàng)下2009年以來的月度最低。今年前7個(gè)月，自主品牌乘用車的市占率下降了3.1個(gè)百分點(diǎn)，其中轎車貢獻(xiàn)了5.4個(gè)百分點(diǎn)。上半年，自主品牌轎車銷量同比下降15.30%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增長(zhǎng)11.18%的水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌乘用車同比增長(zhǎng)1.78%的水平，大大拉低了整體增速，對(duì)自主品牌整體份額的下降影響最大。 與轎車形成冰火兩重天的是MPV市場(chǎng)，根據(jù)蓋世汽車研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，MPV市場(chǎng)銷量由去年同期的58.55萬輛攀升至89.37萬輛，同比提升52.6%，增幅超過了SUV，在乘用車細(xì)分市場(chǎng)中增幅最高。這其中，自主品牌MPV銷量增長(zhǎng)高于行業(yè)水平，達(dá)到55.9%，共銷售76.23萬輛，已超過自主品牌在SUV市場(chǎng)的銷量。自主品牌MPV的市場(chǎng)占有率上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至85.3%，把持著MPV市場(chǎng)的大半壁江山。而今年上半年，整個(gè)MPV市場(chǎng)的銷量占乘用車市場(chǎng)銷量的10.1%，同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)，并且從7月份的最新銷量來看，這個(gè)比例還在進(jìn)一步提高。

相較于轎車和MPV市場(chǎng)的涇渭分明，SUV市場(chǎng)的變化相對(duì)較小。根據(jù)蓋世汽車網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，今年上半年，自主品牌SUV銷量累計(jì)73.03萬輛，比去年同期的55.94萬輛增長(zhǎng)了30.5%，雖然實(shí)現(xiàn)了較大增幅，但增幅低于SUV市場(chǎng)整體的35.9%。其市場(chǎng)占有率同比出現(xiàn)小幅下降，由42.0%降至40.3%，同比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)。而7月份的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌SUV銷量實(shí)現(xiàn)12.17萬輛，比去年同期的9.72萬輛提升了25.2%，增幅快于SUV市場(chǎng)整體的20.9%，市場(chǎng)份額同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至42.4%。這說明在SUV市場(chǎng)，自主品牌和合資品牌還在進(jìn)行你進(jìn)我退的艱苦博弈。

這種細(xì)分市場(chǎng)的變化也體現(xiàn)在企業(yè)銷量上。整體來看，自主乘用車企業(yè)上半年銷量大部分折戟，比亞迪、吉利的下滑幅度超過20%。但上汽通用五菱、東風(fēng)柳州等能夠逆勢(shì)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，則得益于重磅MPV產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力。在去年下半年上市的新車五菱宏光S銷量的帶動(dòng)下，五菱宏光今年1-7月銷量激增73.3%至42.67萬輛，領(lǐng)漲著整個(gè)MPV市場(chǎng)。東風(fēng)柳州的銷量則得到菱智、景逸等MPV、SUV產(chǎn)品的支撐。而長(zhǎng)城汽車雖然SUV車型哈弗H6仍然暢銷，保持較快增長(zhǎng)，但由于其轎車銷量全面暴跌，致使其整體銷量出現(xiàn)下滑6.0%。

自主品牌究竟怎么了

雖然出現(xiàn)這樣十一連降的局面是我們都不愿意看到的，但分析一下歷史的數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照當(dāng)前的增長(zhǎng)方式發(fā)展下去，這一天遲早會(huì)到來，并且會(huì)持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。

觀察蓋世汽車研究院整理的近10年自主品牌增速數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)行業(yè)高速增長(zhǎng)期，自主品牌因?yàn)閮r(jià)格低廉吸引了大量新入市的消費(fèi)者，因而增速保持在全行業(yè)增速水平之上，市場(chǎng)份額也不斷走高。而在市場(chǎng)的低速增長(zhǎng)期，自主品牌因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度和穩(wěn)定性不高，銷量則比整個(gè)市場(chǎng)跌得更慘，因而份額會(huì)不斷降低。這也解釋了為什么自2011年來，自主品牌乘用車的市場(chǎng)占有率整體呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，因?yàn)樽?011年來，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷總量保持在世界第一的大體水平，但年增速則急轉(zhuǎn)進(jìn)入低增長(zhǎng)的時(shí)代。而照目前的市場(chǎng)局面和各方預(yù)測(cè)，這種低速增長(zhǎng)將會(huì)成為常態(tài)，持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)前述的市場(chǎng)周期性波動(dòng)規(guī)律，如果自主品牌還在低價(jià)市場(chǎng)徘徊，在這較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，自主品牌的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步走低，直到在這種常態(tài)化增長(zhǎng)中，自主品牌形象逐漸穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度形成，最后保持較為穩(wěn)定的份額。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面來看，這種低速增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額走低的局面也面臨著長(zhǎng)期難以突破的尷尬。中汽協(xié)1-7月份乘用車品牌銷量前十顯示，轎車品牌銷量前十中無一是自主品牌，全被合資品牌把持；SUV銷量前十的品牌中，自主品牌幾乎占據(jù)半壁江山，品牌個(gè)數(shù)有4個(gè)，銷量占到一半左右；MPV市場(chǎng)幾乎可以稱是自主品牌的天下，銷量前十的品牌中，自主品牌占8個(gè)，把持了大部分銷量。

從銷售方面來講，在SUV和MPV市場(chǎng)，自主品牌不乏可圈可點(diǎn)之處，例如哈弗和五菱宏光兩個(gè)系列銷量遙遙領(lǐng)先于其他品牌，處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固著自主品牌的江山。但我們也要看到的是，目前，SUV、MPV銷量前十名的市占率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車，分別為44.81%和87.79%，說明在這兩個(gè)市場(chǎng)中，同類車型的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有轎車市場(chǎng)激烈，那么新車型進(jìn)入的難度會(huì)較低，市場(chǎng)對(duì)于新車型的接受度則較高。在這樣的市場(chǎng)中，一旦合資品牌繼續(xù)下探，推出一兩款重磅車型，那么市場(chǎng)局面恐怕要發(fā)生天翻地覆的變化。

具體到車型來說，轎車銷量排名前十的車型幾乎都是老面孔，格局也較為穩(wěn)定。但在SUV市場(chǎng)，今年北京車展高調(diào)上市的ix35可謂出師告捷，一舉攀升至銷量前五，再加上去年上市的翼博和途觀的后續(xù)發(fā)力，合資品牌已經(jīng)成為SUV市場(chǎng)的“攪局者”，以致自主品牌在SUV的市占率從去年下半年開始一路走低，這種攪局恐怕是主要原因。目前MPV市場(chǎng)這樣的攪局者尚未出現(xiàn)，而一旦出現(xiàn)，自主品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)局面還能守多久是個(gè)問題。我們可以看到，MPV銷量排名第六至第十的車型中，新車較多，市場(chǎng)的車型飽和度不高。除江淮瑞風(fēng)以外其余均為近年上市新車。尤其不可小覷的是，在新車杰德銷量的推動(dòng)下，日系MPV前7月銷量累計(jì)7.11萬輛，同比攀升62.4%，增速遠(yuǎn)高于MPV市場(chǎng)的整體水平。隨著合資品牌向SUV、MPV市場(chǎng)的不斷滲透，這兩個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)不會(huì)像現(xiàn)在的轎車市場(chǎng)一樣？自主品牌會(huì)否被擠出銷量前十的排名？都是讓人觸目驚心的問題。

今年上半年，SUV和MPV市場(chǎng)的合計(jì)銷量首次超過轎車，這么大的一塊蛋糕合資品牌不可能長(zhǎng)期放任下去。乘用車細(xì)分市場(chǎng)格局的變化總是很快被車企捕獲，得益于前兩年SUV市場(chǎng)的火爆，目前不少車企將新車發(fā)布的主力放在了SUV上。7月份，Inovev公司發(fā)布了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上2014至2015年較為重要的新車進(jìn)行盤點(diǎn)。在列出的59款車型中，SUV和跨界車總數(shù)達(dá)到18款，超過轎車。多個(gè)車企的首發(fā)新車中，SUV也占據(jù)半壁江山，例如福特今年上半年發(fā)布的四款新車中，有2款是SUV。合資品牌向細(xì)分市場(chǎng)的這種擴(kuò)張是不可避免的，先是SUV，再是MPV，必然會(huì)和自主品牌現(xiàn)在的暢銷車型遭遇正面沖突。參照轎車以往的教訓(xùn)和目前自主品牌的實(shí)力，這種沖突的結(jié)局勝負(fù)恐怕并不樂觀。

苦練內(nèi)功易守為攻

以上的分析已經(jīng)告訴我們，低增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的走低將是長(zhǎng)期的，我們現(xiàn)在要做的不是自怨自艾，也不是被動(dòng)地退守SUV、MPV市場(chǎng)，而是應(yīng)該苦練內(nèi)功進(jìn)行猛烈的反擊。一眾合資品牌像一群不斷合圍的獅子，逐漸逼近自主品牌的傳統(tǒng)領(lǐng)域，蠶食自主品牌最后的立足之地，這將會(huì)是今后較長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而自主品牌現(xiàn)在做的似乎是沿著轎車、SUV、MPV這條路線不斷潰敗。明知退無可退仍要退的結(jié)果，只能是被對(duì)方全部吃掉。依靠低端SUV、MPV新車型短期的拉動(dòng)固然能刺激自主車企銷量，但如果不練內(nèi)功，一旦遭遇合資品牌強(qiáng)勢(shì)圍攻，還是只有節(jié)節(jié)敗退。

對(duì)于自主品牌汽車市場(chǎng)份額不斷下滑的現(xiàn)狀，8月19日，汽車行業(yè)資深分析師賈新光在接受記者采訪時(shí)表示，“總結(jié)起來無非就是內(nèi)憂外患，但細(xì)說起來又復(fù)雜得很。”外患是我們短期內(nèi)難以改變的存在，即便是國(guó)家有一些區(qū)別性政策扶持自主品牌，畢竟是外部條件，也是杯水車薪。而內(nèi)憂方面，怎么改變、怎么破局，這個(gè)問題似乎正在成為越來越沉默、無奈的問題，業(yè)內(nèi)已經(jīng)不愿提及——被很多人強(qiáng)調(diào)了無數(shù)遍的正向研發(fā)都把耳朵磨出老繭了，但成績(jī)單卻遲遲交不上來。

近期很多媒體都注意到了一個(gè)現(xiàn)象，那就是在國(guó)內(nèi)暢銷車企前10名的排行榜中，有一個(gè)站得較為挺直有力的身影——長(zhǎng)安汽車。長(zhǎng)安汽車的銷量目前排在自主車企第2位，據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，今年上半年長(zhǎng)安汽車銷量達(dá)到35.7759萬輛，增幅39.1%，僅次于上汽通用五菱；7月份，長(zhǎng)安汽車銷售乘用車4.54萬輛，同比增幅高達(dá)83.1%。在轎車市場(chǎng)中，長(zhǎng)安是唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的自主車企，且7月同比增幅高達(dá)70.6%，單月銷量達(dá)2.7萬輛，其中長(zhǎng)安逸動(dòng)的銷量就占到一半。也有媒體反映，長(zhǎng)安汽車的熱門車型存在加價(jià)提車的現(xiàn)象，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了迅速膨脹的市場(chǎng)。

最近看到不少媒體在問：為什么是長(zhǎng)安？而他們得出的答案都是，長(zhǎng)安長(zhǎng)期以來對(duì)研發(fā)的大力投入和全球布局的研發(fā)團(tuán)隊(duì)終獲回報(bào)。這份亮眼的成績(jī)雖然跟合資品牌單車型動(dòng)輒2、3萬的單月銷量比還有一定差距，但在轎車市場(chǎng)一片慘敗的背景下還是顯得光彩奪目。

2014年1~7月乘用車品牌銷量前十位排名單位：萬輛、%

長(zhǎng)安汽車BlueCore 1.8T獲“中國(guó)心”2013年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，2012年BlueCore 1.6L也獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)。

像長(zhǎng)安這樣的個(gè)例以前也不是沒有，奇瑞、吉利、哈弗都曾在歷史上迎來過輝煌，但都沒有蔚然成風(fēng)。在今年這樣低速增長(zhǎng)的環(huán)境下，長(zhǎng)安能取得這樣的成績(jī)，并且是包括逸動(dòng)、CS35、歐諾在內(nèi)全系車型的集體挺進(jìn)，至少說明長(zhǎng)安的研發(fā)實(shí)力得到了一定的提升。如果這種分析成立，那么長(zhǎng)安這種挺拔的身姿恐怕將成為常態(tài)，甚或成為自主品牌的星星之火。正面和反面的例子、數(shù)據(jù)，都說明自主品牌繼續(xù)向低端車型、向更小的細(xì)分市場(chǎng)退守的路是走不通的，遲早會(huì)把自己逼到死角，唯有勤練內(nèi)功、主動(dòng)出擊，才可能拼出活路。