新老圖書齊發 暢銷變常銷

趙挺

統計第一季度的暢銷書不難發現，無論是虛構類、非虛構類，還是少兒類，上榜的圖書都是新老交叉，而且出現的老面孔基本具備常銷書的潛質。

2014年4月23日，開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷”）公布了2014年第一季度我國的暢銷圖書排行榜。統計第一季度的暢銷書不難發現，無論是虛構類、非虛構類，還是少兒類，上榜的圖書都是新老交叉，而且出現的老面孔基本具備常銷書的潛質。總的來說，第一季度暢銷書呈現以下特點：第一，影視圖書上榜率高。第二，遇上春節假期以及寒假，以休閑娛樂為主的圖書暢銷勢頭強勁，諸多經典作品借假期寬松的閱讀時間重返榜單。第三，得益于系列作品的品牌優勢、讀者忠誠度優勢，系列圖書持續熱銷，多個系列圖書在榜單中穩坐泰山。

圖書和影視，誰借誰東風？

在2014年第一季度的暢銷榜單上，影視圖書上榜率高。無論是虛構類、非虛構類，還是少兒類圖書，都有影視圖書上榜，從這可看出影視圖書的暢銷程度。如影視娛樂節目《爸爸去哪兒》，抓住了家庭教育這一細分市場，借助電視、電影、網絡等全方位宣傳，高居第一季度非虛構類暢銷書排行榜第二。《喜羊羊與灰太狼大電影（6）——飛馬奇遇記》（電影連環畫）也借助同名電影的影響，穩居第一季度少兒類暢銷書排行榜第四。不得不提的是熱播美劇《紙牌屋》的同名之作，上市當月就進入榜單前十。圖書與影視，究竟是誰借了誰的東風？

以最近的《紙牌屋》圖書來看，其同名美劇在全球40多個國家熱播，在我國也廣受熱捧。《紙牌屋》同名圖書能夠取得一上市就進入榜單第九的成績，很大程度得益于電視劇的熱播，追劇的粉絲量足夠龐大。也就是說，原著圖書借了電視劇熱播的東風。根據開卷往期虛構類圖書排行榜可以看出，影視作品對圖書作品的拉動效應非常明顯。以影視《致我們終將逝去的青春》來看，在電影上映前，《致我們終將逝去的青春》一直表現平平，然而當電影上映后，借助論壇、微信、微博對《致我們終將逝去的青春》電影的一再傳播，熱度不斷高攀。出版方果斷主動對圖書進行修訂，修訂后的圖書馬上取得了不錯的成績。更有百花洲文藝出版社重新打造該書，將《致我們終將逝去的青春》配以電影海報，并在電影上映當月與讀者見面。從市場反饋的數據來看，海報版的市場表現均優于其他版本。

《致我們終將逝去的青春》《紙牌屋》，還有2000年就上市直至2005年同名電視劇熱映后才登上開卷榜單的《亮劍》等，是圖書借了影視的東風，在圖書市場上熱銷，這是圖書與影視互動的一種方式。還有一種方式就是，作品本身很暢銷，制作成影視作品之后，隨著影視作品的熱播，圖書又進入銷售的“第二春”，如《白鹿原》《山楂樹之戀》《蝸居》等。除此之外，近年來圖書與影視捆綁同時上市的成功案例也不少見，如2012年的《溫故一九四二》《少年派的奇幻漂流》和《霍比特人》等。

原創文學是影視劇本的重要來源，根據原創文學制作的影視作品，可以推動原創文學的暢銷。當原創文學被制作成影視作品時，文學作品的粉絲也樂意為影視票房貢獻力量，這二者已逐漸摸索出相互促進、共贏的模式。

經典讀物與系列圖書雄踞榜單

全國圖書零售市場每年有兩個銷售旺季，分別是2月以及7～9月，這與國內的寒暑假時間吻合，毫無疑問，這為少兒類圖書以及教輔書貢獻了很大一部分銷售碼洋。除了假期期間，消費者有了更多的時間去消費，商家、出版社在假期期間的促銷策略也大大促進了圖書市場消費。2014年第一季度的圖書市場也與這一季節規律相匹配，2014年的寒假比2013年提前了10天，圖書市場也提前進入消費高峰。

從開卷少兒類圖書2014年1月榜單來看，少兒圖書市場主要呈現以下特點：

第一，經典讀物返榜。在開卷2014年1月少兒類榜單TOP 30中，《林格倫作品選集（美繪版）——長襪子皮皮》和《曹文軒純美小說系列——青銅葵花》重返榜單，其實這兩本書在近幾年的寒假期間都能入榜。幾乎每個月都在榜單中的《窗邊的小豆豆》《夏洛的網》《草房子》等經典少兒文學作品，在1月少兒類暢銷榜中，排名有了較大幅度的提升。從市場的分析來看，少兒文學、少兒青春文學和少兒古典文學在秋季戶外活動變少的下半年直至寒假期間，市場消化能力都相當高。文學類屬于個人偏好比較強的領域，需要大量的閱讀時間；個性化的青春讀物，則側重描寫同齡人的心態，對青少年來說，閱讀此類圖書，其實是在進行心理溝通的消遣性消費，而消遣性活動也需要在時間比較寬裕的環境之下才能夠展開。因此，寒假較為寬裕的時間就形成了這類圖書在市場上的消費熱潮。出版社必須把握好少兒的閱讀節奏，才能更好地促進圖書市場的銷售。

第二，系列圖書踩點上市，占據少兒類圖書暢銷榜單“半壁江山”。暢銷系列有強大的讀者基數，在小讀者心目中的地位很高。很多小讀者一直持續關注系列圖書動態，但平時空閑時間相對較少，購買圖書、閱讀圖書也大多集中在假期。出版社也正因為這個時間原因放慢了上市節奏， 《墨多多謎境冒險》系列的出版節奏也一再放慢，從2012年的每次4冊的出版節奏到2013年的每次2冊，再到2014年的一次1冊，這無疑是出版社“拉鋸戰”的表現，目的就是為了延長圖書的銷售周期，以便更好地占領銷售市場。同樣的還有暢銷童話小說《笑貓日記》，在過去的四年一直保持每年兩冊新書的節奏，分別在1月和6月上市，剛好踩在寒假和暑假這兩個節點上。由此可見，少兒類圖書的出版，除內容要受到小讀者的歡迎之外，踩準上市的時間點，適當拉長系列圖書的銷售期也非常重要。

顛覆傳統出版的家教類圖書

《爸爸去哪兒》是2013年湖南衛視推出的一檔親子類節目，其收視率非常高，緊隨其后的同名電影也取得較高票房。網絡中對該檔節目的議論也十分熱烈，得益于此，圖書《爸爸去哪兒》連續在開卷第一季度的榜單中穩居前三。但筆者在這里想說的，并不是《爸爸去哪兒》對媒體、影視、名人價值的深度挖掘，而是想談一談《爸爸去哪兒》“顛覆傳統出版”帶給我們的啟發。

在當今的教育觀念中，“父母是孩子的第一個老師”已被各家庭廣泛接受，特別是在多元化的社會競爭下，父母與孩子面臨的是同一嶄新的世界。在孩子面前，家長不再是一成不變的權威，而是需要和孩子一起去學習和成長。隨著社會發展，以往進入開卷暢銷書行列的家庭教育類圖書也在不斷地發生變化。20世紀90年代，素質教育改革的口號開始奏響，人們對應試類的教育理念和方法提出諸多疑問，2000年暢銷書《素質教育在美國》將素質教育的話題直接擺在人們面前，隨后出版的《哈佛女孩劉亦婷》則給出了素質教育成功的案例。隨著家庭教育觀念的成熟，一些通用型的家庭教育類圖書不斷出現，如盧勤的《好父母 好孩子——盧勤30年家教精華》和《告訴孩子，你真棒！——關注孩子心靈成長的8個話題》，以及長期位居家庭教育圖書之首的《好媽媽勝過好老師——一個教育專家16年的教子手記》等。

長期以來，我們對孩子的教育責任主要分兩塊：學校教育和家庭教育。在傳統觀念里，家庭對孩子的教育，更多的責任在母親身上，根深蒂固的“相夫教子”文化傳統，深深地影響著社會的教育形態。因此，家庭教育類圖書都有意無意地將父母的言傳身教轉化為母親的責任，大多家庭教育類圖書也是以“母親—孩子”為出版格局。但是，伴隨著信息快速傳播，一些鮮明、正確的教育觀念得以廣泛傳播，父親作為孩子人生道路上一個重要的教育角色正漸漸走進家庭教育中。傳統的以“母親—孩子”為重心的教育格局逐漸被打破，尤其是在80后父母越來越多的當今社會形勢下，父親在家庭教育中的位置更是突出。在這種教育形勢的轉變下，湖南文藝出版社“不走尋常路”，趁勢推出以“父親—孩子”為格局的家庭教育圖書，豐富了家庭教育這個細分市場的產品種類。此書的熱銷，也暗示了新一代年輕人在家庭教育上的新需求，這部作品為家庭教育類圖書的出版提供了新思路。

無論是以“父親—孩子”為格局的親子類電視節目的推出，還是同類圖書的上市，最大的原因是80后父母漸漸成為家庭教育的主體這一市場出現了，并發展到一定成熟階段。同樣，隨著社會形態的改變，其他領域以前不存在的市場也會逐漸生成，這時，編輯要有敏銳的洞察力，能夠發現這一空白的市場，并迅速占領它，也可反其道而行之，這樣就能發現新的選題方向，發現那些我們熟悉卻又容易忽略的市場。